摘要：新媒体已经逐渐成为谣言的重灾区，各种谣言层出不穷。研究新媒体环境下的谣言传播的特点以及相应的对策无疑具有强烈的现实意义。只有掌握并且利用好新媒体的特点及规律，才能更好地管控新媒体环境下的谣言传播，将谣言的影响带来的损失降到最低。

关键词：新媒体；谣言传播；知乎

伴随着移动互联网技术的发展，新媒体得到了迅猛的发展，然而新媒体环境下的谣言传播也变得更加肆虐。谣言这种几乎从人类文明诞生起就有的东西，正在新媒体的外衣伪装下，来势汹涌。本文从知乎诈捐门这一谣言出发，研究新媒体环境下谣言传播的规律。

一、知乎诈捐门概述

知乎诈捐门起始于2015年6月12日一个知乎注册名为“ck小小”的用户在知乎平台发布“长期被疾病折磨，结束生命是最好的选择吗？”这样一个问题。该用户在文中自称是一个在校大学生但是身患重病，没有能力医治，准备放弃治疗。另一位知乎用户“童谣”及时回答了这个问题，并且用自己以前生病没钱治疗，但是现在已经痊愈出院并且在读名牌大学，同时用充满爱心和积极能量的话语鼓励他不要放弃生活。这让很多知道这件事的知乎用户被感染，纷纷表示愿意帮助“ck小小”走出困难，“ck小小”点名感谢“童谣”的帮助，并且提供了自己的支付宝账号。短短时间内获得捐款15万元。这位“童谣”是一位知乎网活跃用户，拥有五万多粉丝的大V，并且在资料里可以看到就读于复旦大学，是一个花店店主，头像也是一位甜美的少女。然而令人没有意料到的是“ck小小”和“童谣”均是犯罪嫌疑人童某的账号，这一切都是童某一手策划出来的骗局，在知乎上“童谣”是高学历的“大V女神”，然而在现实世界里童某却是一个高中毕业、工厂做工、爱打游戏的网游男。在知道事情的真相后，广大网友非常气愤，表示爱心被透支。

二、新媒体环境下谣言传播特点

（一）快速性。及时性作为新媒体的重要特征之一，无疑使得传播速度大大加快，然而在便捷的同时，也为谣言的传播插上了翅膀，新媒体环境下的谣言传播过程完全符合奥尔波特和波斯特曼对谣言传播“削平、磨尖和同化”的判断，谣言先是变得更简短更明确，接着人们依照自己或群体的兴趣、预期等对谣言进行改造。在本案中最初只是问答平台知乎一个很普通的问题，但是经过“童谣”的回答，获得一种磨尖与加持，而各位善良网友的转发、呼吁大家爱心捐款，这便是同化的过程。该事件在短时间内迅速被大众得知，并纷纷向支付宝捐款，短短几天便获得15万的巨款。

（二）迷惑性。由于网络世界的虚拟性，受众很难像现实世界一样分清对错，在这起谣言中，很多上当受骗的人都是具有丰富生活经验的人，知乎网作为国内一个新兴的问答平台，注册用户都是拥有较高学历和生活阅历的人，但是他们仍然选择相信这样的谣言，正是因为新媒体环境下的谣言传播具有很强的迷惑性。彭德尔顿认为，谣言的目的在于说服别人相信，而信息是否具有说服力，部分取决于信息发出者的可信度（credibility）。同时，他还总结了具备可信度与说服力的信息发出者所具备的三个特征：1.专家的形象、丰富的知识、充分的经验；2.安全、诚实的个人特质；3.魄力，包含魅力、活力。该事件的主人公童谣无疑具有这样的特质，首先其形象丰满立体，被塑造成一个被先天疾病折磨，后天经过不断努力考取名校的自立自强且容易被人同情的角色。“美女学霸”等标签的加持更加凸显了其非凡的个人魅力。所以在“童谣”回答这个问题之后，这个谣言的可信度与曝光度上升了一个台阶。本就迷惑性很强的谣言，在新媒体环境下变得更加难以被人辨别。

（三）范围广。“童谣”在知乎上第一次回答问题便是“青梅竹马是一种怎样的体验”。这是“知乎女神”煲的第一碗鸡汤，在文中“童谣”充分阐明了自己是怎么从小体弱多病，到自强自立考取重点大学，与从小相恋的男友终于修成正果。“童谣”的知乎首答，便收获了将近六万点赞，圈粉无数。到案件事发时，“童谣”已经是拥有五万多粉丝的网络大V。由此我们可以看出新媒体环境下的谣言传播波及面非常广，这些粉丝不仅仅在网络上转载，更是形成了一种人际传播，向自己熟悉的亲朋好友进行传播，形成了复合传播过程。事件发生之后童某更是在百度贴吧等其他平台进行炫耀，无疑形成一种多层次、立体复合的传播过程。

（四）影响强。传播力强，受众多是新媒体环境下谣言传播的普遍特点，因此新媒体环境下的谣言传播产生的后果往往是非常广泛的。首先，在被爆出诈捐门之后，知乎作为一个专业的问答平台饱受质疑，人们纷纷怀疑知乎的可信度。知乎的品牌形象受到很大的损害，一些以前高质量的内容制造者，纷纷离开知乎。这对于知乎网的长期发展无疑是不利的。其次，每个参与捐款的人都蒙受了经济损失，有些善良的人甚至捐款达几千元。除了看得见的经济损失，隐藏在背后看不见的心理损失也是需要很长时间才能弥合的。当下一次真正需要帮助的人通过新媒体发声的时候，这些曾经上当受骗的、善意被利用的人们，是否还愿意贡献出自己的爱心呢？

三、新媒体环境下治理谣言传播的对策

（一）重视传统媒体，拓宽信息渠道

尽管新媒体的迅猛发展对于传统媒体是一个巨大的挑战，但我们仍然不应忽视传统媒体的权威性。由于新媒体往往不具备采访权，大量信息只能转载自传统媒体，而且很多受众的信息源往往也是传统媒体。这就要求我们必须重视并且保持传统媒体的权威性。因为往往不是不真实的报道容易滋生谣言，恰恰是报道比较模糊的地方容易产生出谣言。

要保持传统媒体的权威性，首先需要确保传统媒体报道的真实性，坚持新闻客观主义原则，尤其是在引用一些网络内容时，应当充分把关，即使是细节也应准确。尽管新媒体丰富的互动功能在一定程度上可以抑制不实信息的传播，甚至最早发现“童谣”行骗的也是网友。但仅网友的力量是不够的，有很多谣言都是经由传统媒体的报道之后不攻自破的。本案也是经过中央电视台的曝光之后，真相才得以让广大受众知道。所以在面对新媒体网络谣言的时候，仍然要保证传统媒体的权威性，同时传统媒体也应迅速积极地回应，才能有效遏制谣言的传播。

（二）培育网民理性，增强防患意识

新媒体环境具有公共空间的某种特性，但是并不是每个参与者都能保持理性，而网民常常是大量的、异质化的、匿名的群体。所以在面对新媒体环境下的谣言传播时，我们更应重视培育理性。

勒庞认为只要有一些生物聚在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。领袖最初往往不过是被领导者中的一员，他本人也是被一些观念所迷惑，然后才变成了它的使徒。根据拉扎斯菲尔德“两级传播理论”，在传播的过程经常存在“意见领袖”，他们为大众提供信息并以此对他人施加影响。新媒体环境下的受众倾向于跟随具有某些光晕的大V，而这些大V无疑是新媒体环境下的意见领袖，他们在新媒体环境下的声音比普通人大很多，在追随者中具有很强的影响力。本案中的童谣无疑也是活跃在知乎平台的大V，所以其言论对于很多关注她的人具有很强的影响，而这些影响又会通过其粉丝在一种类似接力式的人际传播中施加于他们的圈子中去。在童谣的粉丝当中又有许多活跃在亚圈层的“意见领袖”。所以在培育网民理性方面，尤其要善于利用“意见领袖”的引导作用。在新媒体环境控制和防范谣言的过程中，邀请专业人士或者权威人士配合，会达到事半功倍的效果。

（三）提升行业自律

新媒体环境下的谣言传播常常是非常迅猛的，一夜之间也许就已经在微博和朋友圈当中被无数次的转发与分享，猛烈的爆发和广泛的影响常常使谣言的源头难以考证，因此当谣言爆发的时候，追本溯源的办法是行不通的。虽然新媒体也存在“把关人”，比如论坛版主、社交媒体管理员、网络运营商等，如果他们能够及时发现尚处在初期的谣言，并且把谣言扼杀在摇篮中，无疑能将谣言的损失降到最低，但在当前的新媒体环境下，网站、论坛、社交媒体常常会因为人手不够、信息海量等客观原因疏于管理、免于核实，使得大量网络谣言得以广泛传播。如果在“知乎诈捐门”最初，编辑能够及时发现并且严格审核这条信息，并且在公布支付宝账号的时候，能够提醒广大网友涉及钱财交易的时候需谨慎，那么是不是就能在一定程度上避免类似的谣言骗局的发生？

把关人机制在传统媒体已经非常完善，这在一定程度上确保了进入传播渠道的信息具备准确性和真实性，但在新媒体时代，信息海量、渠道多元、时空不受限等传播特性，使得网络把关人设立的成本过高，工作效率过低。这就要求新媒体受众增强自身的媒介素养和科学文化水平，提升信息真伪的辨别能力，从海量信息中筛选准确、真实、可信的信息。每个网民都应做到不迷信谣言，不跟风传谣。

（四）完善法律法规

在“知乎诈捐门”被发现伊始，网上就有很多质疑知乎的声音，并且觉得知乎应该为此事负责。作为中文互联网最大的知识讨论社区，知乎网已经出现了“如何看待知乎女神诈骗”等诸如此类的问题，网友一方面想问责知乎，另一方面也通过知乎这个平台表达自己的看法。在事发后，虽然知乎网第一时间报告警方，并且积极配合调查，但在这起案例中仍反映出我国目前对于新媒体监管的法律法规不够完善。据了解，我国目前对于互联网或者新媒体的谣言并没有专门的法律法规，只有一个在2013年9月10日起施行的“两高”关于网络谣言的司法解释。

在法治社会，人们行为的最高标准就是法律制度。新媒体传播行为归根到底也是社会性行为，必然也会受到法律的保护与约束。散布谣言、造谣滋事在任何法制国家都是不允许的，那些试图利用新媒体传播谣言、别有用心的人也一定会受到法律的制裁。面对日益发达的新媒体技术，层出不穷的新媒体谣言，我们的法律法规建设不应落后于时代，政府应当加大监管力度，尽早完善相关法律，不给犯罪分子可乘之机。

四、结语

新媒体的发展迅速，一方面扩宽了人们的信息接收渠道，但另一方面也为谣言的传播提供了便利。由于新媒体影响广泛，受众巨大，而且缺乏把关，新媒体信息的碎片化与匿名性等多元传播特征，致使新媒体环境下的谣言传播有越来越泛滥的趋势。只有掌握并且利用好新媒体的特点及规律，才能更好地管控新媒体环境下的谣言传播，将谣言的影响带来的损失降到最低。

参考文献：

1.奥尔波特等.谣言心理学[M].刘永平,梁元元,黄鹂译.辽宁教育出版社,2003.

2.古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].波洛译.中国华侨出版社,2013.

3.左玮娜.网络谣言传播研究[D].中国社会科学院研究生院,2006.

4.陈媛媛.网络谣言传播研究[D].兰州大学,2014.

本文系新疆社科基金项目“新疆媒介文化消费状态及现代文化引导力研究”（2015BXW90）成果之一。

（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院） 

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