来源：《西部学刊》2016年8月下

摘要：网络直播是新兴的高互动性视频娱乐,如今的直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代,越来越多的人们愿意参与其中，直播并分享自己的生活，全民直播渐成趋势。笔者经过前期调研发现，相关方面研究主要侧重于网络直播与实践运用，对于它的学理分析很少，本文从网络直播在国内传播现状、传播特征及发展前景三部分展开论述，研究发现网络直播与其他的传播方式相比有其独有的传播优势，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了越来越多用户的推崇，在名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。

关键词：网络直播；实时互动；企业营销；新闻报道

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-(2016)08-2-0029-04

近两年来，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，据中国投资咨询网发布的《2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示：网络直播行业在影响力、经济收入、用户人数等方面都发展较快。2015年，国内网络直播的市场规模约为90亿元，平台数量将近200家，直播平台用户数量达到近2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。网络直播作为一种新的媒介形态，随着视频直播门槛的降低和交互方式的多元化，越来越多的人接受这种传播形式，直播队伍逐步扩大，也预示着全民直播时代终将到来。

一、网络直播的传播现状

网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。[1]

传统秀场直播主要指的是PC端的秀场直播，也就是人们较为熟悉的以美女主播为核心的直播模式，主要代表平台是YY、9158、六间房等，此领域在新的直播格局下，内容生产由UGC转化为PUGC，越来越趋于专业化、垂直化，用户黏性增强。以斗鱼、虎牙等为代表的电竞游戏直播平台，由于其受众基础大，用户参与度高及其难以替代的赛事资源和人气主播，在直播领域具有很强的不可替代性。而真正宣布进入全民直播时代的是移动泛生活直播领域的开启。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场蛋糕吸引下异军突起，直播内容从游戏、比赛到吃饭、睡觉、聊天，似乎只要有个APP，人人都能成“网红”。

随着网络直播内容及形式不断丰富所带来的边际效益提高，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化妆、与明星互动以及了解产品信息等，直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网络人际交流的新平台、新空间。

但由于网络直播行业刚刚兴起,还没有形成系统的行业规范，部分直播平台存在乱象。国家相关部门于2016年4月发力监管，下一步，文化部拟出台加强网络表演管理的政策，在经营主体管理、事中事后监管方面对网络直播表演关键环节进行规范。同月，20多家主要从事网络直播表演的企业负责人发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺接下来对所有主播进行实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有裨益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理性发展，将吸引更多人的加入。

二、网络直播的传播特点

从门户到论坛社区再到微博微信，文字直播不断迭代，后以in/nice为代表的图片社交平台开启了以纯图片直播热潮为代表，紧接着喜马拉雅等音频直播平台崛起，最终网络视频直播平台到来，在这一过程中，直播内容的表现形式越来越丰富，网络视频直播改变了原有的媒介生态，可视性、交互性、实时性、沉浸性越来越强。综合来看，网络直播具有如下特点：

（一）从随时发布到现场实时发布

泛生活类的直播平台诞生，弱化了美色和竞技对主播的重要程度，能展现直播的核心价值：陪伴与分享，这也成了网络直播领域的大趋势。在这一过程中，较之于微博、微信的信息随时发布，现场实时发布应运而生。由于操作便利，各阶层的人们都能通过发布按钮把此时此刻正在经历的新鲜事情搬到网络上并实时与观众互动，同时也可以让观众实时观看别人的分享。社会心理学家曾说过，窥视别人生活是一种本能。这种直播行为在更高层次上满足了人们发布和分享信息及窥探别人生活的需要。以微博为例，微博以140字的字数限制与互联网无限表达背道而驰，最终以其简单明了的表达方式获得了使用者的推崇，用户得以随时发布信息，发布信息组成元素也多为文字、图片，但相较于网络直播的实时发布，微博信息发布相对较为滞后，且形式单一、效果欠佳。网络直播使用多种传播符号，例如图像、声音、文字等语言与非语言符号，观众受画面上特定现场和气氛的影响在情绪上也比其他形式更强烈。且时效的同步是观众对现场直播的第一感受，实时发布在空间上让发布主体同观众之间的距离缩减到最小，促使观众关注程度增加，对直播的各个环节都有新鲜感和身临其境感, 进而产生强烈的参与意识。

（二）从及时交流到实时互动

微博、微信随时随地发布信息及评论功能带给人们及时交流的可能，但其无法做到实时互动，网络直播的出现真正能够实现实时互动。网络主播不同于电视主持人、录制视频主持人，其在展示自我的同时特别强调与受众的互动。当前，国内网络直播的主要收入是用户充值后购买虚拟道具，为了吸引受众关注和赠送礼物，主播与受众互动非常频繁。

在直播中，观众会送给主播虚拟的“礼物”，这些“礼物”换算成人民币并不便宜。赠送礼物后，用户的名字会显示在直播间里，如果用户送的虚拟礼物比较昂贵，其名字会被放在弹幕上，且送礼物送的频繁，还会呈现一种视觉特效，其他用户会留意这些“土豪”，最重要的是主播也会重点与送礼物的用户互动，受众在这一过程得到“满足”，这样的互动强度是别的传播渠道所没有的，这也正是网络直播强大魅力所在之处。

受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。[2]“土豪”愿意花重金给主播，在这一过程中被其他粉丝围观和主播点名互动，满足其需要被重视的需求，他们也更愿意为这种满足“付费”，这在现实社会中很难实现。

在泛生活全民网络直播的驱使下，人们参与直播，并与受众实时互动，除了追逐经济利益，越来越趋于表达自己，并通过互动及时得到反馈，从而达到一种有效沟通。在大众传播中，其传播模式基本上是单向的，具有延迟性、间接性等特点，网络直播的出现，打破了时空的界限，使“一对多”的实时互动成为可能，随着交互体验升级，VR和AR等技术的介入，直播交互将更具沉浸感与参与感，其提供的是更具有个性、更加平等的新的传播方式。

（三）从个性突出到个性十足

网络直播更加突出传播个体的个性，释放公众表达的欲望，个性十足的人们迅速成为不同话题的“意见领袖”，带着自己的跟随者不断地设置新的“议题”，强化了“人人即媒体”的传播格局。之所以是强化了，是因为早先微博、微信等平台的出现已经在一定程度上释放了公众的个性，使人们有渠道更自由地表达。但随着新生代精神文化消费需求升级以及互联网娱乐习惯形成，网络直播带来了更直接、更有效果的传播方式，满足了人们个性化十足的表现需要和观看需求。

马莱茨克的大众传播过程模式在对受众进行研究时强调，受众会受到来自“媒介的压力”，如报纸需要有一定的文化水准，电视需要相应的接收条件。[3]在网络直播过程中，这份“压力”被减到了最少，直播文化作为大众文化的一类，其内容浅显易懂、贴近生活。进行直播和收看直播所需要的工具也越来越简单，只要有意愿，每个人都可以随时切换身份，成为“主播”，发出自己的声音，呈现自己的意见，释放自己的个性。

（四）保证最真实的用户体验

“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比即信息转述层次越多,信息损耗或变形越严重,可信性越差；反之传播层次越少,可信度也就越高。[4]直播的直接性传播优势体现了信息在传播过程中无需转述，减少了“信息损耗”，增强了信息的可信度。

对网络直播平台而言，当直播行为开始，云端会同步抓取同步存储、同步传递，延迟不会超过2秒，平台也无法把握下一秒会发生什么。从传播的角度来看，文字、图片、视频都可以经过加工、剪辑、审核之后再公之于众，唯独直播，它可以让用户与现场进行实时连接，有着最真实最直接的用户体验。用户可以在直播中与平日接触不到的名人互动，看到名人生活中相对真实的一面；与陌生人互动，打破了网络隐匿性特点，相较于文字、图片等形式，直播视频的修饰难度增强，公开性大幅提高，也更加真实。

不过，也正是因为直播平台实时连接突出真实性特征，导致此领域“把关人”的缺失，增加了监管的难度。英国社会心理学家玛罗理?沃伯认为，“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”[5]为了得到高关注度，网络直播领域乱象较多，“直播造娃娃事件”“直播飙车”“操纵无人机偷拍女生宿舍”，有的主播为了获得受众眼球，得到“礼物”，举止失范，被人们贴上了“色情”“暴力”的标签，也使得网络直播这种传播方式饱受诟病。

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