来源：《西部学刊》2016年10月刊

摘要：外宣出版工作在媒体融合时代要扩大国际影响力，就必须适应国际传播格局的变化和海外受众接受方式的转变，辩证地处理好终端多元与一体的矛盾，对出版物进行多形态开发，多途径推广，多终端渗透，从而扩大中国外宣工作的国际影响力，以取得良好的传播效果。

关键词：媒体融合；出版物；国际传播

媒体融合是近十多年来国际媒体发展的趋势，媒体融合也正在改变着国际传播格局。由计算机和互联网技术引发的媒体融合，其标志性事件是融合媒体PC端的出现，由此引发了媒体界的一系列革命。媒体融合使媒体终端呈现三个特点：终端的多元化，终端的一体化浏览器化，终端呈现信息形态的多元化。辩证地处理好终端多元与一体的矛盾，中国外宣媒体就能在多元渠道的拓展和渗透的同时，策划制作出融合形态信息产品，从而取得理想的传播效果。本文将以国家外文局为例进行探讨。

一

最早提出“媒介融合”概念的伊契尔·索勒·普尔认为，数字电视、网络和移动通信技术的发展必然促使新闻媒体的融合。尼葛洛·庞帝认为，媒介融合是在计算机技术与网络技术融合基础上，用一种终端和网络传输的数字形态的信息以及由此带来不同媒体之间的交互性和互联性。所以媒介融合最初的含义是信息的融合和媒介形态的融合，以后的媒体融合概念皆由此引申。可以说媒介形态的融合——终端融合，倒逼内容、渠道以及组织、经营等各方面的深度融合。

近年来，在媒体融合的发展进程中，国内媒体界有一种误解，就是将媒体融合简单地理解为“全媒体”发展，不少媒体集团纷纷进行跨界“融合”，如报业集团建立报刊、广播、电视、互联网、数字出版、移动媒体、户外媒体全面开花的发展模式，基本上还是规模扩展式的传统线性发展思路，没有认识到媒体融合是由终端融合引起的媒介形态的变化，基本上还是按照传统媒体的各自形态进行传播，即使与“多屏”结合，也只是将传统媒介产品简单地搬到“多屏”终端上，这是对媒体融合的极大误解。媒体融合，是基于计算机和互联网基础上的媒体革命，所谓多元化渠道实际上都是建立在计算机、数字化和互联网基础上，多屏的多都是“屏”这个一的演变，这就是浏览器，它不但能作为浏览屏幕，也是信息导航系统、搜索工具、人机互动界面和自媒体发布载体，必须辩证地看待多元与一体这一关系。因此，媒体融合的产品基于屏幕基础上进行开发，实现传统媒介形态和产品形态的屏幕化转换，即适合屏幕浏览互动，新旧媒体的基本要素，在信息外在状态、内在结构、构成元素及传播方式上不同于传统媒体产品的新的产品形态。但同样是屏幕化终端，固定和移动，大屏和小屏，用户信息获取的时间、空间、方式和习惯并不相同，在相同的基础上必须进行差异化的处理，这样才能适应多元渠道的传播。

作为以图书和杂志为主要外宣载体的中国外文局，为了适应媒体融合这一趋势，首先对传统的图书杂志进行了数字化、网络化转换和富媒体开发，为多元化终端打造出不同的产品形态。如《习近平谈治国理政》一书完成了英、法、德、西、葡、日多种文本的数字化转换，在亚马逊平台上线，进行全球发布。中文繁体版、英文版正式登陆Apple iBook store，在美国、阿根廷、澳大利亚等51个国家和地区上架销售，覆盖多个终端。多语种图书《中国概况》进行了富媒体开发，将形成网络、手机阅读的全面覆盖。《北京周报》英文电子画刊移动书架终端Tibet Panorama就是一个App应用程序，用户在App Store免费下载安装后，打开它就可以欣赏到美丽的西藏风光摄影作品，这吸引了来自亚太和欧美地区的许多用户，成为海外青年了解西藏的重要渠道之一。

随着移动互联网发展，中国网也将触角延伸至这一领域，逐渐形成“手机中国网”“手机客户端”“H5产品生成平台”为主的产品矩阵，不断创新适应融合终端的新的产品形态。如“两会”期间，中国网抓住微传播成为主流传播方式这一趋势，结合微信的传播特点，通过其官方微信账号推发的HTML5电子杂志《直通两会》，就是一种适合移动终端的新形态媒介产品。HTML5既是一种应用程序，也是一种全新的媒介产品，它适应于PC、手机、平板电脑、智能电视等众多平台，用户可以浏览文字、观看视频，还可以点击进入新闻图片、文字信息、视频素材进行深度访问，而且还可以转发分享、反馈留言。微传播是移动时代的重要传播方式，它适应碎片化的生活方式和思维方式，相对于大传播，它的传播内容小、快、杂，信息获取方式简洁方便，但这种“微”也是一种大而全，即它也是融合性的信息形态传播，是对传统媒介形态的网络化、移动化、互动化的微转换。H5系列电子杂志《直通两会》就是一种网络化的互动杂志，它运用了融合媒体的综合元素，寓图片、文字、视频于有机一体，纵览当日热点、精选观点评论，在微传播中实现了大传播，实现深度报道。“两会”期间，《直通两会》的浏览阅读总量达到123万人次。据了解，目前中国网各部门都致力于根据内容需求，制作生成自己的H5产品，并发布到手机版、APP及官方微信。“两会”期间，中国网还首次推出点赞“四个全面”GIF动图在PC端、移动端及微博、微信平台发布，这种动态图片样式新颖，一经发布就受到欢迎，点击量超过540万。

外宣媒体的特殊性在于其整体受众的国际性和世界化，但具体传播所面对的受众却是本土化、区域性的。媒介形态的适应性为中国外宣媒体提供了媒体融合时代的基本传播条件，但中国外宣传播的特殊性还在于其传播内容的海外适应性，这样才能使海外受众不但愿意接触中国外宣媒介形态，而且乐于接受其内容。近年来，中国外文局除利用境外已有的媒体平台进行对外传播，还整合海外已有的传播资源，利用本土化的采编队伍，以海外受众熟悉的渠道、熟悉的信息表达方式和语言进行传播，增加文化的亲和力和海外受众对中国媒体的亲切感、信任感。如国家外文局在进行国家领导人出访、“两会”、博鳌论坛、尼泊尔大地震等重大新闻对外报道时，专门邀请海外本土雇员和外籍专家直接参与撰写推文，借海外人士的声音，传达中国的观点。“两会”期间，中国网各外文版约请悉尼大学中国研究中心主任克里·布朗、央视西语频道主持人兼国际关系问题评论员费尔南德斯以及俄罗斯之声记者尤金等，为“来自世界的点赞”专栏撰稿，推出英文版的《中国经济“新常态”下最重要的资本》、西文版的《为何拉美国家应该关注中国两会？》以及俄文版的《俄罗斯专家眼中的中国两会》系列等独家评论文章，以外国人的视角评说讲述中国，均收到了良好的传播效果。

二

外宣媒体的特殊性在于其受众的国际性和世界化。目前中国对外传播的广播、电视、报纸、杂志等传统媒体均以原有的媒介形态向世界各地拓展和渗透，但这种境外布点扩张模式，不但投资大，运行和维护费用高，而且容易受到所在国家政治、经济、文化等各种因素的制约。互联网技术为各国媒体提供了快速便捷、覆盖全球的国际传播平台，国际主流媒体无不通过建设基于互联网技术的全球信息网，对全球受众进行全媒体、全方位的立体覆盖。因此，利用所在国已有的传播平台和渠道进行国际传播已成为国际传播界的新常态，如中国外文局所属人民画报社俄文《中国》杂志，依托莫斯科分社，与塔斯社和莫斯科电台展开合作，定期为莫斯科电台策划组织节目，实现了杂志与广播的跨界融合，借助他国媒体成功地进行了本土化传播。同时，《中国》杂志还开展线下活动，如中文书法大赛、图片展等，与俄国受众面对面交流，初步构建起了一个融线上线下，集报刊、社交媒体、电台节目、画册于一体的融合媒体传播系统。

随着移动互联网的发展，中国网对网站的所有页面进行移动端适配，将触角延伸至移动互联网，研发出多款APP产品以进行差异化竞争和内容的多渠道分发，既有侧重即时新闻、以快为主的APP，也有以发布重大新闻的深度报道、独家评论和专家观点，侧重深度阅读的APP，还有面向全球用户的多语种APP。除此之外，中国网在iOS、Android和Windows8平台上推出了26款融媒体产品，以中、英、法、西、德、日、阿7个文种发布，既有《图说国情》《数读中国》等多语种图集式产品，也有《中国访谈》《权威发布》等视频栏目，以多样化的媒介形态和表达方式向世界推介中国。

随着社交媒体在人们生活中的普及，越来越多的人喜欢通过社交媒体去浏览资讯，导致西方受众对传统专业媒体依赖性的下降。Facebook有关数据显示，全球社交媒体月活跃用户数已经超过20亿人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一则频繁使用腾讯QQ空间。美国皮尤研究中心发布的《2013年美国新闻业发展状况报告》显示，64%的美国成年人每月访问社交网络Facebook，其中30%通过Facebook获取新闻。数据表明，全球传播的活跃区域正在从传统媒体转向网络媒体尤其是网络社交媒体，以传统媒体主导的全球传播格局和传播生态正在被颠覆，传统媒体的主流地位和网络社会媒体的非主流地位正在发生着转换。在此形势下，中国外文局统筹协调全局新媒体资源，以中国网为核心和依托，外文局刊网媒体在Facebook、Twitter和VK等主流社交平台共开设账号32个，用英、法、日、西、俄、阿、韩、世界语等8个语种向全球60多个国家和地区辐射，粉丝总数超过280万，每日贴文总阅读量达2000万人次，参与互动人数超过580万人。其中，中国网英文Twitter账号粉丝数已经超过21万人，互动率超过30%，《纽约时报》《华尔街日报》、法新社等多家境外媒体20多位驻华记者均是中国网英文Twitter账号粉丝，主动转发中国网推文，中国网英文Twitter账号成为西方驻华记者了解中国的新闻源和资料库。西班牙语《今日中国》官方Facebook账号粉丝量在拉美地区我国媒体同类社交账号中排名第一。《中国》俄文VK账号是俄罗斯社交网络中发布信息最多、粉丝最活跃、影响力最大的中国媒体官方账号。《人民中国》日文官方推特在我国媒体同类日文推特中位居第二。《北京周报》北美分社运营的官方Twitter账户粉丝包括美中关系全国委员会、东西方研究所、美国《外交官》杂志等众多高端智库和主流媒体，以及一批国际著名中国问题学者，影响力在北美地区我国媒体同类社交账号中稳居第三。为了塑造中国外宣媒体的整体形象，中国网整合其在国外社交平台独立运营的6个多语种官方账号为统一账号，不同语种的用户点击进入之后，页面自动适配用户当前使用语种。可以说，目前国家外文局所属外宣媒体初步形成了覆盖主要对象国的国际微传播新格局。

三

虽然中国外文局所属外宣媒体在媒体融合方面取得了不少的成绩，但应该看到的是，目前其媒体融合还处在较低层次。一是融合性产品开发种类少、数量小，低层次开发产品较多。很多图书只是进行了基础性的数字化转换，只是满足在线发布、在线阅读这一基本要求，而没有充分结合融合性终端的技术特点和传播特点，从图书的外在形态、内部结构、表达方式等方面进行全要素融合处理。资料显示，国家外文局下属7家国内出版社和3家海外出版社，每年以近20种文字出版近3000种图书。同样，国际外文局还拥有9个语种、14种文版国家级外宣期刊，融合性产品开发任务还很艰巨。因此，应加大力度对所属外宣媒体的所有产品进行全要素融合性开发，以适应不同终端的技术特点和传播特点，满足媒体融合时代受众日新月异的需求变化。二是终端渗透的范围有限。首先是所属媒体开设账号有限。虽然外文局刊网媒体在Facebook、Twitter和VK等主流社交平台共开设8个语种32个账号，基本上是局属每个媒体单位平均一个账号。其次是入驻的平台种类有限。资料显示，就社交媒体来说，Facebook全球影响最大，但每个国家都有各自喜欢的社交媒体，如俄罗斯喜欢V Kontakte，巴西和印度喜欢Orkut，中美洲等国爱上hi5，韩国Cyworld大行其道，日本网民最爱mixi，中东地区是Maktoob，而菲律宾网民支持Friendster。再次是影响力有限。国家外文局所属媒体8个语种32个账号的粉丝总数只有280万，平均计算每个语种的粉丝只有35万，平均到每个账号只有不到9万。资料显示，全球互联网用户的一半多活跃在Facebook上。因此，国家外文局所属媒体要在融媒时代提高整体的传播能力，应该继续在多元渠道和融合终端上下工夫，继续拓宽传播渠道并进行深度开发，积极研发适应不同终端特点的融合媒体产品，使所有媒体、所有产品都走向融合之路，实现外文局国际传播能力的整体飞跃。（作者简介：田龙过，陕西西安人，博士，陕西科技大学文化传播学院教授，陕西科技大学学术委员会委员，主要研究方向为媒介融合及新媒体传播。）

参考文献：

[1]南方网.融合发展背景下的媒体变革之道[EB/OL].http://news.southcn.com/

china/content/2015-08/24/content_131382193.htm,2015-07-18.

[2]中国记协网.移动互联网和社交平台助力中国网媒体融合发展[EB/OL].

http://mt.sohu.com/20150819/n419220851.shtml,2015-07-20.

[3]中国外文局对外传播研究中心[EB/OL].http://chinacics.org/,2015-07-20.

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