以品牌栏目(活动)集群提升舆论引导能力

——以江苏广电总台电视新闻中心为例

尹艳涛

2016年12月20日13:40  来源:视听
 

摘要:新媒体环境下,如何提高电视新闻的传播有效性,是电视新闻工作者应该而且必须思考的内容,江苏广电总台电视新闻中心在大胆创新的基础上,依托大型活动、品牌栏目集群,在“众声喧哗”的大背景下,探索出一条提升电视新闻传播力、引导力、影响力、公信力的有效路径。

关键词:大型活动;品牌栏目集群;传播有效性;舆论引导能力

11月2日,第26届中国新闻奖名单揭晓,江苏广播电视总台《你所不知道的中国(第二季)》获国际传播类二等奖,同样在这份名单中,对《你所不知道的中国(第一季)》总结思考的论文《重大主题报道如何实现“三品合一”》获论文类二等奖。同一个活动获得不同类型的中国新闻奖,这在中国新闻奖评奖史上不多见。另外江苏广播电视总台电视新闻中心的《新闻眼》《网罗天下》栏目都是在开播第二个年头,就分别获评新闻名专栏称号,在业界也实属罕见。

近年来,在多元复杂的舆论环境下,江苏广电总台坚持“责任塑造形象,品质成就未来”的办台理念,大力改进创新新闻报道,提高传播有效性,特别是江苏公共频道改呼号为江苏公共·新闻频道以来,江苏广电总台电视新闻中心相继研发制作并改进了一大批品牌性新闻栏目,以优势栏目集群大大提升了新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。

一、大型活动提升影响力

“大型新闻行动”可以说是江苏广电的首创,早在2002年7月18日,《时空新飞跃,空中看江苏》作为迎接党的十六大的特别报道活动,就已经引起业界关注,此后,江苏台每年至少两次大型行动,使配合中心工作的报道厚重而丰富。“大型新闻活动”曾被国家广电总局称为主旋律报道的“江苏现象”,并受到中宣部的肯定。活动之大,不单单是投入的人力、物力、财力多,同时也是在创新形式内容,严格流程控制的基础上,形成较强的影响力和传播力。

江苏台大型新闻活动采用“宣传意图+精英思想+大众视角+电视手法”的模式,把以往单纯的“做节目”转向“做活动”。“宣传意图”的核心是围绕党委和政府阶段性的中心工作,需要在全社会进行动员的事件提前筹划,并在合适的时间节点推出;“精英思想”意味着这个活动和报道有着一定的高度、前瞻和时代性,具有启示意义的思想、观点,从而能积极影响社会,引导舆论;“大众视角”是要求主题报道切实实践“三贴近”,使报道入脑、入心,达到宣传的效果;“电视手法”是要求主题报道的表达、语言具有电视特点。

最近两年,在《江苏新时空》推出的《改革再扬帆》《中国梦 我的梦》《寻找江苏最美家庭》等30余个大型新闻活动带动了主题报道品质的提升,生动触摸中国梦的现实温度。2014年6月,江苏电视台电视新闻中心孵化完成《你所不知道的中国》的创意及文案工作后,抽调了全台200余名一线业务骨干,分成16个摄制组分赴全国各地采访拍摄。摄制组围绕“中国骄傲”这一主题,以行走中国的形式,寻访中华大地上令人震撼的“世界之最”和“中国之最”,小切口进入、全媒体传播,一时间“你所不知道的……”成为网络热词,广为传播。节目播出后,更是激发了广大观众爱祖国、爱家乡的美好情感,达到了“加强培育和践行社会主义核心价值观”的宣传效果,同时在一个更高的层次上实现了宣传价值、新闻价值和市场价值的有机统一,实现了三种价值诉求和评价标准的有机融合,《你所不知道的中国》也成为2014年“现象级”品牌新闻活动。

二、强势直播提升辐射力

目前,江苏台广电中心依托江苏公共·新闻频道,每天的直播体量达到了8个多小时。如果说,重点时段的新闻直播为实时动态资讯、重大突发事件及时开辟了窗口,彰显了新闻性,那么,一些重要时间节点上的大型直播活动,则为江苏新闻赚足了口碑。

“重要节点我不离场”。目前,每年的“3·15消费者日”“4·5清明节”“6·5环境日”“10·1国庆节”“12·13国家公祭日”都已被江苏台新闻中心当作常规的年度大型直播活动。《护航安全消费2015》直播了9个小时,《守护我们的家园2015》更是进行了全天候的直播,并且,所有活动都是全媒体同步直播,放大直播影响力。重要时间节点的直播活动不仅带来收视上的翻番,而且在观众的广泛参与下提升了新闻节目乃至整个新闻频道的影响力。

“重大事件我在现场”。2014年,南京青奥会开幕式,江苏公共新闻不仅对开幕式进行了直播,还对栏目进行了整体编排,进行了五个小时的直播,省市收视份额比年度平均数据分别增长35%、95%;2014年、2015年12月13日,江苏卫视频道、江苏公共频道、江苏国际频道并机直播的南京大屠杀死难者国家公祭日特别节目,进行了12小时全程直播,除侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆的国家公祭仪式现场,还在17个南京大屠杀遇难同胞丛葬地设置直播点,再掀起收视高峰,激发了公众的爱国热情。

此外,《为人民而问——省人大常委会专题询问现场直播》首次以电视直播的形式,为人大监督和社会监督找到了衔接点,突破题材,开创先河,让人耳目一新;纪念抗战及甲午战争的《回望甲午》、见证麋鹿年度“王者”诞生的《鹿王争霸》等直播活动,题材丰富,手段多样。在和江苏台同仁交流过程中,很多人都用“玩”字来介绍直播活动。乍听起来不舒服,但事后越咂摸越有味道。所谓“玩”并非轻慢对待、轻率无礼,而是更加强调潜心玩味、反复研讨,如“顾玩所见”“而玩其辞”“玩其文也久矣”,都有此中之意。“玩,而且玩得更好”,这是一种文化自信,更是对直播活动魅力的另一种诠释。

三、品牌栏目提升竞争力

江苏广电总台电视新闻中心的节目群,既有创立十余年的“精品”,也有根据当下传播规律打造的新品。《江苏新时空》坚持“权威发布、信息管家、意见领袖”的总定位,第一时间关注重大事实消息,权威解读政府利民新政、展示社会各层面巨变,用“权威性、贴近性、观点性”对时政新闻做全新呈现;《新闻眼》定位于“看天下、知冷暖”,彰显人文属性、强化视觉效果的“独特”、新闻故事的“独家”;此外,《早安江苏》强化资讯服务;全媒体交互民生新闻栏目《新闻360》《有一说一》在区域新闻的基础上,做足新闻的深度和锐度,各栏目在精准定位、差异发展的基础上,围绕“时政新闻民生化、民生新闻公共化、公共新闻情感化”的发展策略,在创新中实现价值的再创造和稳提升。

时政新闻民生化成功实践,《江苏新时空》就是一个典范。作为江苏电视台的“新闻联播”,《江苏新时空》栏目名字本身就显得十分亲切和时尚,一个“新”字也意味着栏目创新的品质追求。更为重要的是,在内容方面无论是主题报道、调查报道还是组合报道,改变过去“高大空”的宣传口吻,直接通过民众生活状态来生动展现国家政府有关方针政策的执行情况,而这带来的直接效果就是整个报道平民化、个性化和故事化,让观众在富有生活气息的故事和画面中深切感受到方针政策的正确性和有效性。

民生新闻的公共化就是在表达民意、反映民情的基础上,注重运用公共化策略,加大对社会问题乃至公共性事件的关注。知识分层和社会分层不同,对社会问题的认识也就不同,《新闻夜宴》围绕当天的热点焦点问题,把大众评论员和媒体评论员请到演播室,就话题展开大讨论,这种讨论有时并没有明显的是非对错、非此即彼;新闻脱口秀《凭新而论》发挥主持人的口才优势,秀出话题信息含量、秀出观点的激烈碰撞、秀出对公共话题的整体把控,同时也满足了各层观众对节目的心理参与。

公共新闻的情感化策略。新闻的底子是文化。当前,传统意义上惊天动地的人物和事迹少了,但平凡中的不平凡似乎更感人。好新闻可以有见仁见智的若干解释,但是有一点却是不容置疑的,那就是好新闻应当被人性的光辉所笼罩,被人文情怀的精神所贯穿。江苏台《新闻眼》,定位“看天下,知冷暖”,在强化故事性的同时,把一个个故事赋予细腻的感情色情,比如,尼泊尔地震中被解救出的婴儿,就一张照片,比如反映陕西一名肢障学生在学校里点滴生活的几张照片,主持人的娓娓道来,经过画面包装、音乐铺陈,把逆境中的普通人表现出来的坚强和力量,和社会成员之间互帮互助互爱表现得淋漓尽致,在理性和感性之间、在社会责任和情感诉求之间找到一个平衡点,在努力给人温暖和希望的同时又能促进社会的改进和向善。所以也有人说《新闻眼》是最适合全家人一起观看的新闻栏目。

四、全媒体互动提升传播力

媒介融合可以说是近两年来的“热词”,也一直是传统媒体应对新媒体竞争的首选之策。江苏广播电视台电视新闻中心设有专门的新媒体部。中心的每一项活动,栏目的每一个议题设置,都把“全媒体”作为存在的一个因子,无论是前期策划、中期运作还是后期反馈,都吸收新媒体专员参加,协同推进、做新媒体的捆绑,通过全媒体互动,提升了传统节目的新媒体影响力。

打通两个舆论场提升引导能力。2014年8月2日7时37分左右,江苏苏州昆山市开发区中荣金属制品有限公司汽车轮毂抛光车间发生爆炸事故,造成重大伤亡。事件发生后,江苏广电总台快速反应,立即启动全媒体新闻应急机制,以满足公众在短时间内对突发事件相关信息的巨大需求为核心,以视频传播为主导,同时融合联动了网站、微博、微信、手机客户端、IPTV、地铁公交移动电视等新媒体平台的新闻信息制作发布,实现了多媒体多维度集束式报道,为全社会提供了及时准确全面透明的信息,在全媒体融合传播中全面提升舆论引导力,切实起到在“两个舆论场”传播事实、稳定民心、凝聚人心的作用。

双向互动形成传播合力。全媒体互动,打破了电视媒体线性传播的单向接受,让观众实时参与到节目中来,满足受众的表达欲望和参与意愿,获得最大的传播效果。《3·15护航安全消费2014》,约6万网民通过荔枝新闻客户端及微博微信等参与话题讨论,收拾翻番;《你所不知道的中国》播出前,已经在微博、微信上形成话题,第一集播出期间超过10万人同时在线收看,25分钟内流量突破百万,创造中国互联网纪录片直播流量最短时间破百万的新纪录。节目播出后,江苏网络电视台专题总流量达2663万,凤凰网专题总流量(PV)超过4010万,专题视频播放量(VV)超过5000万,实现新闻纪实节目网上收视的重大突破,迅速形成舆论热点,引起社会广泛关注,取得了显著的传播效果。

五、线下营销和公益活动提升亲和力

作为新闻中心重点策划和打造的推广项目,“幸福社区环省行”每周进社区,驾起荧屏与观众的桥梁;“百场电影进社区”行走江苏各地,直接服务近10万社区居民;“天使听见爱”和康宝莱健康基金合作资助失聪儿童;“益心为你”“e万行动”携手爱德基金会、西祠胡同网关爱自闭症儿童和孤儿;“扬帆助学”和青少年发展基金会合作帮助困难学子;此外,《暖冬行动》《健康课桌椅》《活水行》等系列公益项目,大量的线下营销和公益活动,不仅团结了一批有爱心的观众和成功企业,弘扬了社会正气,彰显媒体正能量,提升了新闻中心和栏目的社会美誉度,同时增强了粉丝黏度,放大了“您身边的新闻频道”的概念。 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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