戳破票房泡沫 六百亿"小目标"没实现其实是好事

若 瑜

2017年01月08日07:38  来源:经济日报
 
原标题:“小目标”没实现,其实是好事

   真正戳破票房泡沫的,是票房注水这根中国电影背上的荆棘。 我国自2002年实行电影产业化,至今不过14年。拔掉这根刺,中国电影反而能健康发展。

  2016年的中国电影就像那句著名的台词,“我猜中了开头,却猜不到结局”。当年初的《美人鱼》狂卷34亿元票房,并推动一季度国内总票房创下144.66亿元的历史新高时,电影圈沸腾了,喊出了票房冲600亿的口号。但最终票房止步457.12亿元,同比仅增长3.73%,创下电影产业化以来的最低增幅。

  600亿的小目标

  从2003年至2015年,中国电影市场一直保持平均35%的市场增长率,2015年票房更是高达440亿,同比增长48.7%。即便增速持平,2016年也能在440亿的基础上再涨200亿,这就得出了那个激动人心的数字——600亿。

  彼时,我们对实现这个小目标很乐观。因为2016年,中国电影银幕以每天增加26块的速度递增,超过了2015年每天增加22块的速度,全国电影银幕已超过4万块,跃居世界第一。

  观影人次也在稳步上升,从2010年的2.9亿,3.7亿、4.7亿、6.1亿、8.3亿、12.6亿,一步步涨到2016年的13.72亿,也还是过得去的数字。

  银幕红利持续发酵,只要电影院营业就有票房;观影习惯已经养成,观众不会轻易放弃看电影这门消遣。更何况还有著名的“口红效应”,大家应该更爱去花钱不多、享受不少的电影院吧。

  没想到,这却是虚晃一枪,接下来的电影市场就是一曲“冰与火之歌”。《盗墓笔记》《爵迹》《我不是范冰冰》,所有爆款都失手了,仅暑期档就同比硬生生缩水10亿。一直到还有一周2016年就快过去之际,内地电影票房终于追上了2015年的440亿元。

  不过,此时不要提600亿,能否增长10%,保持两位数的增长率都成问题。因为这意味着此间上映的《长城》《摆渡人》《铁道飞虎》等影片票房总计要突破44亿元。这也在一定程度上解释了为什么有的片子会跟影评人开撕,责任实在太大了呀。

  斩断造假的手

  当然,我们不是指责《美人鱼》给我们吹了一个大泡泡。真正戳破票房泡沫的,是票房注水这根中国电影背上的荆棘。

  在《美人鱼》之前,内地电影票房曾经有过一个冠军《捉妖记》。

  这是一部神奇的影片。根据媒体调查,这部电影的凌晨公益场次,不仅场场爆满,而且上座率达到108%。也就是说每100个观众中,就有七八个是站着看完这部将近两个小时的国产大片的。有些地方甚至出现了10分钟就放一场《捉妖记》的神速。

  根据制片方发布的票房公告,《捉妖记》以203万元的优势超过《速度与激情7》登顶国内的票房冠军,其中公益场次票房总额4042万元。不过这个冠军受到了各方的质疑,一家权威的海外电影票房媒体甚至取消了《捉妖记》的介绍条目。

  《捉妖记》只是被揪出来的典型。在业内,票房造假已成惯例。

  明目张胆的票房造假引发了舆论争议。国家新闻出版广电总局电影局公开表示将严厉打击,并通过官方途径,多次发布了“关于转发《电影院票务系统(软件)管理实施细则》的通知”,明确要求:电影必须真实放映,系统里登记在册。

  2016年,首先撞到枪口上的是3月份上映的《叶问3》。当时,上映18天的《叶问3》票房高达7.9亿元,但全国电影市场专项治理办公室开出的罚单显示,《叶问3》存在非正常时间虚假排场的现象,同时总票房中含有部分自购票房。

  最终,对经查实的3200万元的虚假票房不予认可,不计入全国电影票房统计数据。同时,对该片发行方大银幕(北京)发行公司暂停新的电影发行业务1个月,责其进行整改;对参与不实排场、情节较严重的73家影院提出严重警告;对73家影院所属20家院线公司进行通报批评;对虚假场次出票相对集中的3家电商提出严重警告,由电影局诫勉谈话。

  如果说主管部门的三令五申已经让造假者收手,法律红线的威慑力更是彻底让造假者断了念想。

  2016年11月,《电影产业促进法》出台,规定电影发行企业、电影院不得采取制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等不正当手段,欺骗、误导观众。

  “偷票房”的处罚力度也显著加大:没收违法所得,处五万元以上五十万元以下的罚款;违法所得五十万元以上的,处违法所得一倍以上五倍以下的罚款。情节严重的,责令停业整顿;情节特别严重的,由原发证机关吊销许可证。如果以《叶问3》为例,造假3200万元票房,要罚1.6亿元,这事当然不能再干了。

  于是,各种疯狂的票房造假逐渐消停了,表现在票房上,就是部分国产片在影片得分不算低的情况下,票房却显著低于上年的同类型影片。

  挤掉票房的水

  跟幽灵场等造假方式相比,另一种票房注水的方式更为隐蔽,而且很受群众欢迎,那就是票补。

  很可惜,2015年盛行一时的高额票补也在2016年势头放缓。是电影票贵了吗?不是。电影票从来也没有便宜过。不管我们买的票是9.9元还是29.9元,国产2D电影定价通常都在30元左右,3D约35元。

  这中间的差价是格瓦拉、猫眼、淘票票、微票儿等在线购票平台及片方帮观众出了。据估计,2015年的440亿元票房中,大概30亿元至50亿元来自票房补贴。有业内人士透露,2015年春节档上映的《天将雄狮》,仅猫眼一家的“票补”金额就达到5000余万元。

  票补就像超市的开业大促销,吸引观众来凑个热闹,捧个人场,不仅直接拉动票房,还能造成上座率高的印象,有利于在院线争取较高的排片率。

  据说,2014年宁浩导演的《心花路放》上映前,猫眼以9.9元和19.9元的价格,预售票房高达1亿元。这个消息也吸引更多人走进影院看个究竟,最终该片票房破了10亿元。

  所以,片方和平台都爱票补,甚至还发展出了以票补冲保底票房,达到后,票补算作平台宣发费用收回的新玩法。

  经过几年赔本赚客户、票补养成习惯后,各家平台市场份额基本确定,观众在线购票选座的习惯也基本养成,购票平台当然不会再无限制地放水养鱼了。

  这些票补取消后,不仅是那些9.9元看电影的观众告别了影院,可能受“观影热潮”带动的观众也没有了参考目标。随之而来的,就是2016年电影票房的整体下滑。

  虚火蒸发掉了票房的水分,雾气蒸腾之后,我们看清了走过的弯路。这是好事。我国自2002年实行电影产业化,至今不过14年。中国电影还年轻,有的是希望。拔掉这根刺,中国电影反而能健康发展。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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