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“低头+抬头”,跨屏传播的模式创新——论公交移动电视的社交化发展

姚怡云
2017年01月10日16:03 | 来源:人民网研究院
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【摘 要】公共交通的迅速普及将为公交移动电视的发展带来新的春天。“随时随地,随身随行”,公交移动电视以其视听的强制性、广泛性、时效性等明显优势成为广告业一个新的经济增长点。随着移动互联网的发展,公交场景成为大有价值可挖的潜力股。针对国内交通媒体的发展现状,文章通过分析交通媒体的传播特性与面临困境,从技术、内容、盈利模式、市场经营等方面提出发展对策,实现“低头+抬头”的全生活场景覆盖,探索公交移动电视的社交化发展。

【关键词】公交移动电视 社交化 跨屏传播 公交场景 模式创新

随着经济的发展和城市化的推进,只有一线城市才拥有的地铁,正逐渐向二线城市乃至部分三线城市普及。与之相伴,公交移动电视的发展也越来越迅速。从移动化人群到移动媒体,在拉近空间距离的同时,如何拉近交通媒体与人的心理距离?如何让玩手机的“低头族”重新“抬头”关注移动电视?交通媒体如何走出自己的社交化之路?这些公交场景下的问题都值得思考。

据统计,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,手机网民规模达6.56亿,较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。 移动互联网的发展对公交移动电视既是冲击,也是其社交化发展的机遇。将移动互联网与公交移动电视有机结合起来,挖掘公交移动电视的社交化属性,将成为多屏时代一个探索的方向。

一、国内公交移动电视的发展现状

公交移动电视,指的是安装在公共巴士、轻轨、地铁等公共交通车辆以及轮渡等公共交通工具上的电视。 由于交通数字媒体针对的是一个特殊的群体——移动人群,而这部分人群的 移动行程恰好处于传统媒体特别是传统电视覆盖的盲区。因此,公交移动电视的诞生不仅仅使电视覆盖面得以扩大,更使电视产业链得到巨大延伸。目前,国内公交移动电视的发展呈现以下特点:

1. 覆盖率增加较快

截至2016年7月,我国已经有70个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。 “从增长幅度看,截至2014年年底全国移动电视终端屏幕已经超过40万块,较2012年年底增幅近一倍”,“绝大部分城市移动电视的覆盖率都超过了95%,平均覆盖率超过91%。” 近年来,交通媒体的覆盖率增加较快。

据交通部最新的公开数据,全国公交日均运送乘客达2.2亿,他们有着固定的路线、一定长度的时间与频率。 随着“北上广深”等国内大型城市纷纷上马,公交WIFI行业市场格局已经基本确定,北京一路热点(简称16WiFi)和华视传媒(简称VIFI)两家公司分别以15万辆和4.6万辆签约数雄踞行业前两名。公交WIFI的覆盖率增加,变现能力迎来大考,新媒体的广受青睐将对数字交通新媒体特别是移动电视的发展产生巨大的推动作用。

2. 内容来源逐渐丰富

从内容来源上看,全国移动电视自制类节目的数量增幅最大,标志着公交移动电视独立的节目生产意识、能力和水平,都在快速提升。新闻类节目以29.5%的占比位居榜首,文娱类节目占比为21.5%,服务类节目占比为21.3%,公益宣传类节目占比13.8%。

从节目质量上看,公交移动电视的制作水平正在不断提高,用户满意度较之前有所提升,但仍有很大的进步空间。最受各地群众欢迎的移动电视节目数据统计显示,“服务类节目以42.57%的占比,成为各地群众最喜闻乐见的节目品类,文娱类节目以24.75%的占比、新闻类节目以23.76%的占比居后”。

 

3. 经营情况有所改善

调查显示,“全国38000余辆公交车在全国30座城市里穿行,连接公交WIFI用户的女性用户更多,她们对流量的把控较弱,对公交WIFI的粘性更高。而苹果用户也比互联网整体用户中苹果用户的比例高出14%。” 公交用户拥有着较强的购买力与购买欲望,这是一个潜力巨大的群体和场景。

从市场格局来看,世通华纳、巴士在线、华视传媒三大巨头分食全国市场。从资源角度来看,世通华纳、华视传媒、巴士在线都不同程度地将触角伸向了全国,而东方明珠、北广传媒仍属地方媒体,分别把守上海和北京。巨大的市场潜力激发投资商们的热情。风险投资资金源源不断的流入到车载电视领域,多家运营商获得巨额投资。其中,世通华纳更是赢得国内媒体最大笔投资——4500万美元。随着大数据和LBS技术的发展,通过对公交出行与沿途人群手机的WLAN信号的捕捉,可以获得人群各维度的数据,实现精准的广告投放和服务。

二、公交移动电视面临的困境

客观来看,尽管交通媒体的发展如火如荼,移动电视成为广告节的新宠,但其在技术、内容、盈利和市场等方面的发展依然面临着诸多问题。

1. 传播技术不成熟

公交移动电视的技术与硬件设备不成熟。移动电视公司与公交公司之间的合作有待改善,显示屏音频音量太小甚至静音的情况经常出现。画面的马赛克和停顿等技术问题仍然没有彻底解决。公交移动电视的节目质量与节目精品化的要求仍然相差甚远。

在新技术应用上,“据调查,用户对于公交WIFI的使用意愿比较强烈,有74.06%的受访者表示,如果公交车上有WIFI自己会选择使用。有25.94%的受访者表示,即使有公交WIFI也不会去尝试使用。” 除了安全因素之外,覆盖率低、信号差和安全性差等原因影响了乘客对于公交WIFI的使用。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣,需要技术进一步改进。

2. 节目内容待改善

从目前交通媒体的发展状况来看,内容存在着很大的问题。在这样一个高喊着“内容为王”的时代,虽然公交移动电视在内容上也存在着一定的特征,但是受内容提供上的制约,公交移动电视目前播放的节目带有很强的重复性和滞后性。此外,根据移动电视的播放特点所原创的或精心剪辑的特色节目比例较少,公交移动电视的必看性大大减弱。

在广告编排上,表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比,是传媒市场一个细分化的媒体,因其覆盖面有限,利用人们上下班的时间碎片作为资源,被视为边缘媒体。笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性,车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性,公交移动电视广告互动性较差,很难引起受众情感上的认同。

3. 盈利模式单一

就整个公交移动电视行业而言,对于其广泛的受众群体与巨大的广告投放量来讲,广告商的投放广告额还是相对较少,更为严重的是,其盈利模式仍然摆脱不了以广告收入为主的单一模式。

广告传播仍处于“孤军奋战”的状态,目前,移动电视广告并没有和交通系统的其他媒体广告有效地整合起来,而是处于一种各自为战的状态,这样也导致了广告传播的效果被削弱,没有充分发挥公交场景的作用。如何更好地利用新媒体进行盈利成为摆在交通媒体面前的一道难题。

4. 媒体市场亟待整合

投入不足,交通媒体行业作为文化创意产业,融资难成为行业的瓶颈。公交车载广告面临着资金支持不足的问题。

公交移动电视的受众在较长时间段内较为分散,因此广告商对公交移动电视广告普遍持有观望态度。少数广告商在公交移动电视上投放了广告,也只是把它作为辅助性广告媒介,起到对大众传播广告媒介补充的作用。长此以往会导致广告商不会在公交移动电视上注入大量资金。与传统电视经营不同的是,公交车载电视需要租赁公共空间,设备投入、维修,成本大,广告费用又相对较低,经营压力较大,许多厂商不是靠盈利而是靠投资生存,媒体市场需要整合。

三、公交移动电视社交化的必要性

随着4G网络和移动智能手机的普及,乘客的注意力不再被公交场景所局限,地铁、公共汽车上随处可见玩手机的“低头族”,如何通过多屏融合和社交化重新吸引用户的注意力,成为公交移动电视的一条突围之路。具体来看,公交移动电视的社交化有以下基础:

1. 公交移动电视自身发展需要

公交车运行时间长,所载客流量庞大,因此公交移动电视形成了独一无二的收视面积和群体。由于强制观看,用户接触率较高。对于传统媒体来说,公交移动电视的受众不仅身处在封闭环境里,同时也没有自主选择电视节目的权利,处于所谓的“罐头场景”。这有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性,也较容易对公交移动电视产生注意力和记忆力。但是,公交移动电视的强制性、广泛性、立体性等传播特征,正受到移动互联网的挑战。

央视市场研究(CTR)2016年上半年的数据显示,与传统媒体相比,新媒体领域的广告费增长加速。互联网、商务楼宇视频和影院视频都增幅都快于一年之前。公交移动电视的广告费下降,广告增长贡献量同比下降0.6%。 智能手机屏与公交移动电视屏的争夺战已经打响。公交移动电视的社交化引发越来越多的关注。

2. 社交媒体时代用户需求多样化

PC时期的线上场景比较单一,计算机放在家里或者在办公室里,大部分人所处的环境基本一致。可是进入移动互联网时代,智能手机随身携带,在这种背景下,公交场景成了移动互联网的关键。以往的交通媒体内容主要照搬电视,缺乏创意,专业化生产遵循电视单向传播的逻辑,在新媒体时代缺乏显得互动。目前,公交媒体已经逐渐认识到这一问题,加强对个性化内容的采编与播出。社交媒体时代,用户不再是被动的接受者,需求越来越多样,公交移动电视需要转变理念,更好地满足用户个性化的需求。

3. 技术创新为社交互动提供保障

交通媒体拥有较为稳定的用户群体,如果能借助WIFI、大数据、LBS(基于位置的服务)等,一定能打造出一条社交化道路,让公交移动电视更好地满足用户需求。

在国外,WIFI技术应用成为改善公交车的重要突破口。2016年3月,美国纽约州州长安德鲁·库莫宣布,将全面升级纽约市的公共交通系统。公交系统的整体升级方案预算为13亿美元,政府将分批次购买2042辆高端城市公交车。 “据纽约市交通运输管理局公布的方案,到2017年末,纽约市所有的快速公交线将改装完毕,拥有WIFI和USB端口。”

免费WIFI服务在英国开始变得越来越普遍。2016年8月,英国曼切斯特在距离火车站几百码的皮卡迪里推出了智能公交站亭,乘客们可以享受到免费的无线网络和无线充电服务。“去年,西米德兰兹郡的新款公交车上就推出免费访问服务”。 这些公交车将满足现代人对电子信息的需求,WIFI热点、USB端口和数字电视的发展,将为公交移动电视的社交化提供技术保障。

随着技术发展下媒体创新的层出不穷,媒体间的竞争态势也愈演愈烈。城市交通媒体需要采取切实措施以,新媒体技术的创新推进自身业务形态创新,在保证播出质量的前提下,实现城市数字化、互动化、融合化发展。

(责编:温静、赵光霞)

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