摘 要：风险社会下媒介环境发生了翻天覆地的变化，危机呈现出多样化的特点。本文以三星Note 7爆炸门事件为例，采用“情景式危机传播”理论分析此次危机，进而揭示三星在此次危机中出现的重大危机传播策略问题，并从四个阶段渐进式的提出企业应当做到的危机传播策略。

关键词：风险社会；危机传播；“三星Note 7爆炸”；策略探究

一、风险社会对企业危机传播的冲击

1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》著作中提出了“风险社会”这一概念，他认为在发达的现代性中，人们生活在“文明的火山上”。并指出，在现代化的进程中，生产力的指数式增长，使危险和潜在威胁的释放达到前所未知的程度[1]。

企业危机指的是 “对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作， 甚至威胁组织的生存”[2]，“危机是不利条件的积累：严重的威胁、不确定性和迅速决策的迫切性”[3]。风险社会下，报纸、广播等传统媒体在上个世纪铸就的媒介城堡被彻底打破，现代企业被新的媒介环境所包围。自媒体的迅速发展造就的了“人人都是记者”的时代，加之风险社会潜伏着的众多不确定性的危机，导致企业再也不能像过去那样垄断话语权。

二、三星Note 7爆炸门事件分析

以库姆斯为代表的学者构建出了“情景式危机传播”理论（SCCT）。首先，他们在以往“危机公关”研究的基础上，以“危机责任”为出发点，把组织危机分为“受害型”、“事故型”和“错误型”三类。其次，他们在“语义批评”研究的基础上，借鉴了IRT等已有的理论框架，以“表明立场”为切入点，在修辞学所聚焦的“辩解术”中进一步细分出了“否认型”“淡化型”“重塑形”和“支持型”等四种类型的传播策略[4]。

如表1所示（本表按照库姆斯的定义所整理），三星Note 7爆炸门事件含有4类不同的危机类型。手机爆炸是引发危机的导火索，但不是决定危机走向的第一要素。在危机发展的过程中，三星官方的危机传播策略出现了极大的问题，以至于有网友调侃：“三星——我根本就没公关”。三星Note 7爆炸门事件是一次由产品质量引发的企业声誉危机，这次足以载入电子产品史册的危机属于“错误型”危机。在危机传播的策略上，三星电子应该采用“重塑型”的传播策略，强调对消费者的补偿，并勇于承担企业责任，请求公众的宽恕。

三、三星电子在此次危机事件中存在的危机传播问题

1.直接否认和“双重标准”

三星电子在九月初针对全球（除中国外）Note 7爆炸的回应为Note 7的爆炸是由于子公司三星SDI的电池问题所导致，而并非是手机自身的原因。根据SCCT理论，危机类型为“受害型”时企业可以采用“否认型”策略来相应谣言，但此次事件作为“错误型”的危机典范，在缺乏证据的情况下三星采用否认自身原因的方法进行危机管理，当时可能会起到一定成效，但对于危机结束后的企业形象会造成极大的打击。

而在中国，三星电子的公告和做法更令人深思。9月2日三星电子官方声明表示由于国行版本采用不同的电池供应商，消费者可放心购买。时隔12天，在国家质检总局的介入下，三星电子才召回2016年7月20日至2016年8月5日期间制造的部分Note7。这种“淡化型”的“双重标准”以及补救措施的迟缓（相对于国外其他地区的召回时间，此次补救措施足足晚了14天），无法平息中国消费者的不满情绪。事故还在持续，国行正式发售的Note 7首炸再次将三星电子推到风口浪尖，一时间，三星成为人人喊打的对象。

2.“替罪羊式”的检测报告

9月19日和9月29日的官方声明，三星电子两次声明称：“经过鉴定，发生爆炸的国行Note 7手机均为外部热源导致自爆，并确保产品的安全性与可靠性”。其后，在19日表示要起诉诬陷者的刑事责任。而国行首曝网友回应：“如有造谣，请三星对我个人提出刑事诉讼”。根据央视报道：爆炸发生后，三星公司没有和第三方权威机构一起对这两部手机进行检测，而是单独在自家实验室里闭门检测，然后得出外部加热导致爆炸的结论，这种自说自话的做法，难以让消费者信服。第二位手机爆炸的消费者表示，手机还在自己手里，三星并没有拿去检测就声明爆炸是由于外部加热所致。现在来看三星的种种举动可以说是荒唐至极。

2016年10月18日上午，央视《消费主张》栏目提供了中国第一例由消费者送检的国行Note 7燃损手机的检测报告，报告显示“样品未发现外部加热痕迹，样品的热损毁由电池自燃所致，电池由右下角的位置开始燃烧”。规避责任，成为三星在此次危机传播中存在的最为严峻的问题，直接导致了中国消费者对三星官方的信任度一落千丈。

四、企业危机传播中的阶段性策略探究

美国管理学者斯蒂芬·芬克借用医学上的术语将危机分为潜伏期、爆发期、延续期、痊愈和评估期四个阶段。以下将从这四个阶段，渐进式地分析在此次危机过程中，企业如何开展危机传播策略。

1.潜伏期阶段（2016年8月24日之前）

风险社会下，众多的不确定因素要求企业必须做好议题管理。三星在之前不是没有发生过产品质量的危机，如“字库门”在当时就给三星带来了相当的名誉损害。此次的产品故障是否是三星追逐大容量电池和快速充电而两者无法兼容而导致不得而知，但三星若在此前厘清议题，借助自媒体平台等手段引导消费者参与到议题中来，并制定相应的预案，最后必然会减轻危机的损害。

2.爆发期阶段（2016年8月24日～2016年9月20日）

首先，三星违反了“3T3F”原则，三星不应在检测程序不透明、爆炸原因不公开的情况下声明手机燃损是由外部加热所致。在爆发期阶段，三星还低估了当下“人人都有麦克风”的媒介环境。当下的利益攸关方有能力、有途径来表达自己受到的不公正待遇。三星在面对这些利益攸关方时，表现出的是一副上位者的姿态，没有与利益攸关方进行良好的沟通。同时，三星没有借鉴此前宜家等企业的召回门事件，首批国内Note 7召回速度之慢对于当今时代而言犹如蜗牛行步。做好内容分析和舆情研判的工作，利用大数据等技术分析研判，找到民众最关心的内容，这应当是三星在危机事件爆发期应急工作的重中之重。

根据安全认证公司UL的报告，锂离子电池一般来说相对安全，故障率只有百万分之一。Note7的最大问题就是把大容量电池塞进了太小的空间，物理密封、超快速充电和USB Type-C接口，这些都让风险进一步增加[5]。如果说潜伏期时三星由于自身发展的原因急于推出Note 7上市而没有做到完整认证手机还可以得到谅解（完整认证手机需要3-4个星期，在快速发展的手机行业耗时太长，许多手机不这么做）。但在危机爆炸期阶段，三星应当花费时间去做整部手机的安全验证。这种做法最终可能导致三星依然去进行召回工作，挽回不了经济方面的损失，但对于提升声誉，获得品牌形象将会有巨大的推动作用。

3.延续期阶段（2016年9月21日～2016年10月11日）

三星应当提供更为深度、透明的燃损手机调查报告来满足用户的知情权，帮助用户更为准确的了解可能要面临的风险。“社会交换”理论认为，传播的有效性取决于受众对信息价值的认知，而信息的价值则是传者和受者双方对各自的投入和回报的评估[6]。对于手持Note 7的用户而言，三星所要做的是积极去沟通，并及时解决用户的问题。如果能让用户满意，用户会认为他得到了大于他付出的回报，相应的就会接受三星的建议。

4.痊愈和评估期阶段（2016年10月11日以后）

对于危机痊愈期的声明，三星应当对引发危机的原因进行诚恳的解释，并且对于其在危机传播过程中所做的错误举动呈现出一个世界500强企业应有的气度。越是急不可耐的开脱、拖延应当承担的责任，三星越让人们对其企业产品产生质疑。傲慢与偏见，是三星在危机传播的前几个阶段所表现的主题，痊愈期的三星应当放下身段，向消费者显示出改正产品和补偿用户的决心，并开展相应的行动，重塑企业的形象和声誉。

评估期的三星应当对此次的危机传播方案进行评价、估量，总结危机传播过程中的经验教训，发现其中的问题，制定相应的预案，使得企业危机传播体系得以完善。

参考文献：

[1] 乌尔里希·贝克.何博闻译.风险社会[M].南京:译林出版社,2004.

[2] 吴宜蓁.危机传播——公共关系与语义观点的理论与实证[M].苏州:苏州大学出版社,2005.

[3] 乌里尔·罗森塔尔等.应对危机——灾难、暴乱和恐怖行为管理[M].河南:河南人民出版社,2014.

[4] 史安斌.危机传播与新闻发布:理论·机制·实务[M].北京:清华大学出版社,2013.

[5] https://www.zhihu.com/question/50955567#answer-46315843;2016年10月25日引自知乎腾讯科技发言.

[6] 迈克尔·E·罗洛夫.人际传播社会交换论[M].上海:上海译文出版社,1997. 

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