来源：西部学刊

摘要：2016年7月12日，所谓的海牙临时仲裁庭对南海仲裁案做出“最终裁决”。中国政府多次声明，对于仲裁结果采取“不参与、不接受、不承认、不执行”的立场。几年来，以美国为首的西方国家就此问题频频向中国施压，西方媒体也大肆鼓噪，甚至污蔑中国“行使霸权”，企图置中国于不利境地，从而扰乱中国崛起的进程。面对西强我弱的舆论格局，我国对外传播面临“有理说不出”的窘境。本文从“南海仲裁案”的对外传播入手，梳理和提炼出“传统方法与灵活机动相互配合”“官方主张与民间声音和谐共振”“本国与友好国家联合发声”三条成功的路径。这些，均在传播方式方法上有诸多新的突破，为今后的对外传播及舆论应对提供了借鉴和参考。

关键词：南海仲裁案；对外传播；国家形象；路径创新

2016年7月12日，海牙临时仲裁庭，作为一个临时的、非联合国所属的机构，违背国际法相关规定，宣布了对南海仲裁案做出“最终裁决”，判菲律宾“胜诉”，全面否定了中国固有的“九段线”。对此，中国政府多次声明，菲律宾单方面提起仲裁违背国际法，仲裁庭对此案没有管辖权，中国对于仲裁结果采取“不参与、不接受、不承认、不执行”的立场。事实表明，南海仲裁案完全是由阿基诺三世治下的菲律宾担当主演、美国幕后操纵的一场反华闹剧。虽然这场闹剧已草草收场，但西方舆论借此频频向中国施压，刻意塑造菲律宾“受害者”的假象，污蔑中国“行使霸权”，企图蒙蔽世人，置中国于舆论不利境地，扰乱中国崛起的进程。因此，加强对外传播，塑造我国和平友好的国际形象变得尤为紧迫而重要。近几年，西方媒体凭借强大的内容生产能力以及无孔不入的传播网络，掌握着更多的国际话语权，致使我国对外传播面临着“有理说不出”的窘境。然而面对“南海仲裁案”，我国对外传播并未被对方搞乱分寸，而是异常冷静并富有技巧，在传播方式方法上有诸多新的突破，使我国在这次应对危机传播中赢得了前所未有的主动，也可以说大获全胜。

一、传统方法与灵活机动相互配合

自南海问题凸显以来，菲律宾在采用多种手段阻拦中国正常维权无果后，便大打舆论战，费尽心机将自己刻画成“受害者”的形象，博取国际社会对“弱者”的同情，企图塑造中国以大欺小的“蛮横”形象，从而掩饰其不可告人的政治目的。西方媒体也借题发挥，频频向我发难。在这种情况下，无论我们受了多大的“委屈”，其正常维权也都处于被动境地并在宣传上显得苍白无力。在“南海仲裁案”的舆论战中，我们采用了传统方法与灵活机动相结合的策略：其一，调整了应对思路，紧抓问题的实质，不再一味和菲律宾缠斗，而是牢牢揪住美国，抓住看似寻常的一个细节、一件小事甚至是一句话，占领道义制高点，指责美国唯恐天下不乱的行为，让世界清楚美国在“欺负”中国的确凿事实。其二，传统媒体抓住有利时机密集发力，新媒体开展多种表达方式积极应对，抢占国际舆论制高点，牢牢掌握主动权。我国的对外传播一方面依赖于报纸、电视这样的传统媒体，更多的是以互联网为核心的新媒体。“南海仲裁案”让我国的对外传播有了较大改观——既注重传统媒体主动发声，又充分发挥新兴媒体密切配合作用。在所谓的判决结果出来后，央视以组合报道的形式，连续播发政府声明、外交部声明、外交部长王毅谈话、国防部发言人答记者问，严正表明中国政府的立场。新华社在第一时间发表社论《践踏国际公理的荒谬“裁决”——评南海“仲裁结果”出炉》，称冗长的“裁决书”掩盖不了其法理的缺失，煞费苦心的语言遮不住裁决的荒谬。中国不惹事，也不怕事，将有理、有利、有节地坚决维护自己的领土主权和海洋权益。《人民日报》发表社论《中国维护南海领土主权和海洋权益的决心坚定不移》，称无论过去、现在还是将来，任何企图挑战中国底线的行为只能是搬起石头砸自己的脚。由此可见，面对西方媒体咄咄逼人的舆论攻势，我国没有采取以往的“冷处理”，而是积极应战，第一时间利用传统媒体密集宣示中方主张，迅速抓住南海问题的关键信息，清晰而准确地引用法理依据来论证我国主张的合理性，有力地驳斥对方的观点，抢占国际舆论制高点，做到了有理有据有节。同时，采取全媒体、大数据、数据可视化等传播方式，借助微博、微信、推特、脸书等社交媒体，利用文字、图片、漫画、视频等表达形式，条理清晰地说明南海的历来主权归属问题，抓住有利时机，牢牢掌握主动权。南海仲裁案做出所谓的最终裁决后，包括央视、人民日报等中央一级媒体通过脸书、推特社交平台第一时间发表声明，表明立场，平息质疑，澄清误解，阻止偏激舆论的进一步发酵和扩散。其三，变间接传播为直接传播。应美国颇具影响力的“今日俄罗斯”美洲台邀请，并充分利用这一难得的平台与时机，央视记者王冠同美国政治学专家就南海仲裁结果，直接面对国外受众展开激烈辩论。面对美国专家的咄咄逼人，王冠则以事实和法理依据从容应对，直指其逻辑漏洞，主持人频频点头以示肯定。王冠在反击美国专家时引用美国总统奥巴马在今年四月接受《大西洋周刊》专访时的原话，证明了美国通过政治手段、军事部署、国际法来搞地缘政治，与相关势力勾结起来孤立中国。对此，美国专家方寸大乱，苍白无力地宣称“即便如此，这也与美国无关”。同时，王冠发挥了雄辩之长，接连用几个反问句，质疑西方媒体和记者是否在报道此案时罔顾事实、断章取义，并揭穿了类似“具有法律约束力的仲裁”“共产主义中国”等西方媒体精心挑选和建构的名词，是在迎合和强化西方观众已有的成见。事实上，这已经不是王冠第一次受邀参加电视节目。2015年，他在接受“今日俄罗斯”美洲台专访时，以流利英文对阵外媒女主播，犀利点评中美南海摩擦，引述历史依据直指美国在南海搅局。女主播当场表示王冠的观点有意思，表现出西方媒体中不多见的无法接招与尴尬无奈。该视频被美国等西方国家的社交媒体大量转载，视频一周点击播放超过2000万次，发出了中国声音，引起舆论热议。

二、官方主张与民间声音和谐共振

近年来，围绕南海诸岛领土主权的争议有愈演愈烈之势，西方国家媒体就南海问题以及围绕南海所引发的一轮又一轮的舆论夹攻其实都具有很强的政治意图和色彩，其目的就是利用各种手段罔顾历史事实，放大地区纷争，以达借此来遏制中国的目的。[1]以往我国在应对南海舆论危机时多是官方频频发声，有西方受众认为宣传味太浓、主观倾向太强，因此哪怕有理有据，也难免被当作自圆其说，收效甚微。这次“南海仲裁案”，我国在官方和学术话语之外增加了更为强大的民间声音和活生生的故事，形成官方准确发声、民间舆论和谐共振的良好气氛和态势。

7月12日，国家领导人习近平和李克强先后谈到南海主权问题，中国政府、中国外交部连发两份声明，对南海裁决表明中国态度。中国外交部长王毅就南海仲裁结果发表谈话，表明中国在南海的领土主权和海洋权益拥有坚实的历史和法律根基。自中国政府对南海仲裁裁决表明态度后，新华网、人民网等几乎所有的媒体网站均刊登多篇文章共同为中国发声。在海外，包括人民日报、新华社在内的中国各大中央级媒体发表的多篇有关南海的言论和报道引起强烈反响。舆情统计数据显示，7月9日至7月13日8：00，“南海仲裁案结果公布”引发的舆情信息发布量高达惊人的198万，若把该事件的网友阅读量等参与指标考虑在内，该事件引发的舆情将高达“十亿级”关注度的规模，该事件以其爆炸性的全民关注热度成为近期影响巨大的政治事件。[2]由此可见，包括媒体和网友在内的社会公众积极支持和响应国家主张，造就以传统媒体为主的官方舆论场和以新媒体为主导的民间舆论场的和谐共振。

与此同时，社交媒体创造了一个全新的国际传播平台，互联网日益成为国际舆论斗争的主战场，来自民间的声音和力量发挥着越来越重要的作用。南海仲裁案做出所谓的最终裁决后，“复兴路上工作室”第一时间推出双语版的《南海仲裁案漫画》。该漫画使用了“熊猫”“眼镜猴”“鹰”等动物形象，剧情简单易懂，对白幽默风趣，内容丰富深刻，在阐明法理和历史依据的基础上，揭露了南海仲裁案的真实面目。一位台湾青年制作的一则名为《Taiwan Beiju——一次让你看懂南海主权争议》的短视频引发国内外网友热议。该视频最早发布在“台湾杯具”Facebook主页上，以讲故事的形式阐述了南海问题的始末，不仅条理清晰而且有理有据，由浅入深地证明了南海诸岛自古以来就是中国领土，中国对其拥有无可争辩的主权。由此可见，对外传播中我们应淡化传播者主体色彩，灵活借助多种资源和手段，比如民间智慧的力量，采取客观公正的表达方式，从而增强表达效果、提高话语的可信度。

三、本国与友好国家联合发声

冷战结束后，随着经济全球化和区域经济一体化的不断加深，合作逐渐取代冲突并成为国际社会的主流观念，因此由单一国家主导的资本主义世界体系已经过时，未来会形成以北美、欧洲和亚洲三大经济圈的包容多元文明的多极化世界和区域共同体，世界演变的新趋势则是围绕大国形成的区域体系。[3]南海问题是美国遏制中国崛起的一个战略切入点，美国在整个南海仲裁案过程中充当了真正的幕后推手，其目的有意将中国及许多东盟国家边缘化。[4]因此，我们在本国主动引导舆论过程中，巧妙利用东盟国家与其他主持正义国家舆论的力量壮大我国的舆论声势，从而形成国内国外联合发声、彼此呼应、互为助推的积极传播效果。

南海问题发生以后，中国政府除了主动发声和及时澄清，还适时地邀请友好国家和重量级的权威人士主动发声，逐渐消除一些海外群众对中国的误解。据新华社统计，目前已有90多个国家的230多个政党和政治组织公开表示支持中国在南海问题上的立场。9月5日，俄罗斯总统普京在出席G20峰会后的新闻发布会时，就中俄关系、俄美关系等国际热点作出回应。当谈及所谓的南海仲裁案时，普京表示，俄罗斯支持中国不承认仲裁的立场。不仅如此，南海仲裁案之后，多国媒体纷纷发表文章，揭露美国的真实面目，支持中国在南海问题上的立场，积极为中国发声。南非资深国际问题评论员、南非最大平面媒体独立传媒集团外事主编香农·易卜拉欣在《星报》、《开普时报》等主要报纸发表署名文章，文章称美国不断插手南海问题，企图削弱其他国家来保持自己的国际地位。国际法站在中国这边，中国在南海享有领土主权和海洋权益。埃及《金字塔报》报道称美国不满足于其在南海问题中的低调角色或幕后角色，而是想尽情展现其强盛的武力，经常出动侦察机执行秘密任务，目标往往是监视中国。

同时，针对所谓的南海仲裁案，多位研究国际政治的权威国内外专家学者纷纷发声，用充足理由驳斥美菲阴谋。俄罗斯科学院远东所高级研究员安娜斯塔西亚指出，根据《联合国海洋法公约》，中国有权拒绝南海仲裁庭做出的任何裁决。印度尼赫鲁大学中国与东南亚研究中心教授狄伯杰表示，美国是披着主张航行及航线自由权的外衣推行其霸权并限制中国，在中国南海问题上美国没有发言权。

古语有云“得道多助，失道寡助”，公道自在人心。我国强调以“双轨思路”解决南海问题的立场展现了一个大国应有的气度和宽容，越来越多的国家对我国的声援，也表明了中国受到世界人民的广泛赞同和支持。这些是我们对外传播最有力的声音，“南海仲裁案”的舆论战也成为重塑我国良好国际形象的契机。

与此相辅相成的是，我国驻外使节，在所驻国家的媒体上，主动发表文章，阐明我国观点与立场，揭露了临时仲裁案的非法性质，驳斥了西方媒体的有意歪曲，与其他主持正义国家舆论汇合一起，形成强的国际舆论氛围。

长期以来，我国的对外传播存在诸多短板：其一，方法单一，形式死板，花的力气不小，真相总难送出去，收效甚微；其二，国外总是戴着有色眼镜看待我们媒体，抵消了我们媒体的传播效力；其三，西方媒体常因意识形态原因，对我们进行曲解，使我们正义的声音常常受阻。此次围绕南海仲裁案舆论战中新的突破，将我们的真正声音直接送达到西方受众，让他们了解事实真相，并从真相中去判断，去思索，去得结论。这些做法，为我们对外传播，创新了路径。

参考文献：

[1]王爱华.南海报道的中外媒体博弈[J].对外传播,2016(7).

[2]“南海仲裁案结果公布”网上舆情研究报告[EB/OL].http://www.ibenguo.cn/news/public/8311.html.

[3]王湘穗.世界发展大势与中国战略选择[J].国防,2016(1).

[4]李金明.南海仲裁案:美菲联手打舆论战[J].太平洋学报,2016(3).

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