“短标题死了”的话题，最近在网上和传媒圈很火。

有人说，1975年4月6日人民日报上的标题《蒋介石死了》可真短。如果当时有微信公号，标题也许会写成这样： 

“他当过刺客、赌徒、校长，娶过三房太太，他杀人无数，可耻地丢掉江山，退据海岛仍然各种不服，他88岁终于死了！”

微信公号允许的标题长度是令人发指的64个字。这让秉承简约美的现代汉语大呼“看不懂”，让推崇短标题的传统新闻学表示“玩不转”！ 

微信时代，是谁“杀死”了短标题？

我们要找出“真凶”！

首先，要确定一个事实：

微信公号上的短标题真的死了吗？ 

国内首家SEO技术研究平台“SEO研究协会网”去年对267个新闻时政类公号进行了抽样调查，他们抽取了一周内发布的1447篇文章中的1000篇。调查结果是：样本的标题字符介于15-27之间，绝大多数接近20个字。

孤证难立！我们再来看看中国移动互联网内容创业服务平台“新榜”的调查结果：

新榜依靠强大的数据分析功能，选择近3年的同一天（2月16日），通过对当天10w+爆文标题的分析，观察那些最吸引用户打开的微信公号的标题字数。测算结果如下：

在新榜的样本中，标题字数平均为18-22个，确实越来越长。其中，最长的标题有61个字，刷新了我们的认知底线。要知道，报纸上的新闻标题一般为9-11个字符。

把SEO研究协会网和新榜的调查结果一对照，我们基本可以下结论：微信公号的标题确实越来越长！

短标题“死”了，谁是“嫌疑人”？

经过细致调查和缜密分析，我们列出了可能“杀死”短标题的嫌疑人：

一号嫌疑人：百度SEO（“搜索优化”）

按照SEO的技术逻辑，新媒体在标题中堆砌的关键词越多，被“爬虫”识别的几率和频率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬虫识别标题的上限是31字，所以很多长标题的行业标准就是31个字。更重要的，“爬虫”只认关键词，它可没有句式和美感的鉴赏力。所以说，“辣眼睛”的长标题，可能是百度最早制定的。

拿开头的例子来说，

如果标题是“蒋介石死了”，“爬虫”只能识别出“蒋介石”“死”这两个关键词；改成长标题，关键词就包括：刺客、赌徒、校长、姨太太、杀人、台湾、死。

在微信文章打开率仅有5%的当下，满满的关键词代表的就是点击率和流量！

二号嫌疑人：以微信为代表的新媒体

“媒介即讯息”，这是传播学大神麦克卢汉的金句。意思是说，媒介本身才是真正有意义的讯息，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。标题是一种承担着重要且特殊功能的讯息，它的长短，归根结底取决于媒介的特性。

著名传播学者麦克卢汉，成名作：《理解媒介—论人的延伸》

报纸，最稀缺的资源是物理空间——版面，因此报纸最为推崇字数少的简约题；网络，最稀缺的资源是受众的“眼球”——时间，因此微信最为推崇包含更多关键词和信息量的长标题，用以方便阅读，节约时间，吸引点击。

三号嫌疑人：信息内容的“把关人”

随着媒介形式的进化、阅读习惯的变迁，“把关人”对标题功能的认知也发生着潜移默化的改变。

一般来说，新闻标题有4个基本功能：概括新闻内容、评价新闻意义、吸引读者注意、美化新闻版面。对于任何形式的媒体来讲，前两个功能都是“规定动作”，而后两个功能却可变迁发展。

报纸的标题除了要吸引读者注意之外，还承担着重要的美化版面的功能。有时候，报纸的标题需要短些，多些留白，多些文学味儿。而且，报纸上，信息呈现方式是题文并显，读者看报纸是一种整体阅读，哪怕标题很短，遗漏了关键要素，只要读者瞥一眼正文或者导语，就可以自行“脑补”。

而微信上，标题的美学功能大大弱化，吸引读者注意的功能尤其突出。让人没有点击欲望的标题，链接背后的文章再精彩也无用。长标题囊括了各种关键词，吸引读者点击，提高阅读效率。

四号嫌疑人：青年受众群

年轻人，是微信等新媒体受众的主力军。看谁把标题做得更长，看谁把小说写得更短，已经成为当下年轻人阅读电子信息的亚文化。比如微信中流行的“世界上最短的小说”“轻小说”等，都是这个类型。

日本作家村上春树也赶过时髦，他有一本小说叫《没有色彩的多崎造和他的巡礼之年》，日文标题有20字，翻译成中文长的可有15字。

五号嫌疑人：你

作为微信用户，你为何会点开某些文章、转发某些文章？据中国传媒大学教师常宁博士的研究，“相关性”“标题吸引性”“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开信息的三大因素。其中至少有两个因素和长标题有关。

在看一篇文章时，你如何感觉到“与我相关”？其实很多情况下还是根据标题判断的。标题的关键词越多，击中你的概率就越高。

结案：短标题可能“死”于多种因素的“共谋”

“杀死”短标题的不是单一因素，而更像是经典悬疑电影《东方快车谋杀案》的剧情，是多种因素、多种力量“共谋”的结果。

《东方快车谋杀案》海报

这种“共谋”，其实也反映出人类传播文化的变迁。标题，从以短为美到以长为好，其间，既能看到技术逻辑的导向、消费主义的驱使，也能看到阅读习惯的变迁、审美趣味的迥异。但不管因素多么复杂，最终的目的，都是为了贴近受众、吸引注意、便于传播。作为媒体人，恐怕也要顺应这种变化。

新媒体领域，未知永远大于已知！标题的演变，正如流水，变化时时刻刻都在发生。

我们大胆预测，未来几年，微信公号里的标题长度可能有两种变化方向，要么接近极限地长，要么异乎寻常地短。说到底，只有与众不同、独辟蹊径的创意标题，才能让信息在新媒体中“活”起来！

当下，作为普通受众的我们，如果不想沦为“人肉爬虫”，成为“标题党”的受害者，只有加强媒介素养，强化网络自律和他律，共同营造一个风清气正的网络舆论空间！指尖之责，惠及后代！

（图片来自网络 本文由“研究事儿”公号与人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室联合出品）

撰稿/统筹：戴莉莉

 

 

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