摘 要：全媒体时代媒介融合成为大众传媒改革发展的方向。校园媒体面临内容单薄滞后、受众满意度不高等问题。要继续发挥校媒在校园生活中的重要作用，媒体融合被提上日程，不少高校开始尝试传统媒体与新兴媒体的融合发展。媒体融合并非简单的平台整合或内容复制，而是一种从媒介观念、管理制度、操作模式到各类资源的系统融合。

关键词：全媒体；校园媒体；媒介融合；融合媒体

20世纪末以来，“媒介融合”日益受到业界关注并成为媒体改革的首要目标。“媒介融合”是媒介技术发展和受众信息需求变化的产物，是“以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术的推动下，各产业在经济利益和社会需求的鼓舞下通过合作、并购、整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、渠道融合和终端融合的过程”[1]。“全媒体”较“媒介融合”更强调媒体之间深层次的融合发展，因此成为媒介融合研究的方向。校园媒体是以学校广大师生为传播对象的不以盈利为目的新闻媒介，其目的是信息传播、舆论引导、思想引领和教化育人。它是大众传媒的一部分，又与一般社会媒体不同。为了解全媒体时代校园媒体融合发展情况，笔者采用随机抽样的方式，分别面向校媒从业者和受众展开问卷调查。

一、全媒体时代校园媒体发展现状

1.从受众接受情况看

一是传统校园媒体仍是受众获取信息的重要渠道，新媒体平台的吸引力也不可忽视。校园广播台、宣传栏、校园网是受众获取信息最多的三种校媒。新媒体平台受众关注度一般，不论是隶属于传统媒体还是单独设立的新媒体平台，都以不到三成的比例显示还没有成为受众获取信息的主要途径。但在进行“比较喜爱的媒体”的调查时，近七成受访者选择了微信、微博等新媒体平台。可见，新媒体平台对于受众来说是有吸引力的，不过还有待进一步发展；二是实用信息受青睐。在“喜爱的节目类型”方面，受众对校园媒体上常见的新闻资讯、专题策划或深度报道、时事点评、文学作品、图片故事、实用信息等体裁类型均有关注，但是最感兴趣的还是实用信息、图片故事以及时事点评，这些类型的内容也恰是新媒体平台所长；三是校媒内容同质化。调查显示受众对校媒关注度低，每周关注时长累计在3小时以下者达近八成。受众较少的关注度说明校媒的发展存在问题。近半数的受访者认为当下不同平台的校媒传播的信息内容差异不太大，超过四成的受访者认为校媒缺乏特点、同质化。在对校媒的期待方面，受访者希望提供更加丰富的内容、强化各自内容特点以及在内容上相互配合。

2.从传播者角度看

一是采编队伍呈现低年级、非专业化、投入度低的特点。大学一年级学生（占67.5%）是校媒的主力军，七成受访者在校媒工作时间为一年及以下。在专业方面，有新闻传播学类专业背景的学生仅为22.5%。由于缺乏专业学习，学生们多数只能胜任文字采编等易学习、上手快的工作。调查中还呈现采编人员工作投入度较低的特点，半数学生每周工作时间为1-3小时；二是不同媒介形式的采编能力不均。任职于校报或杂志、校园通讯社、校园广播等传统媒体的采编人员最多，其中校园通讯社占51.25%，校报或杂志占43.75%。担任文字记者岗位的最多，而能承担摄影、摄像以及后期制作工作的较少；三是校媒间合作交流少、途径单一、层次不深。在和其他校媒成员的交流频率方面，47.5%的受访者认为“一般”，认为“比较少”的有23.75%，只有不到二成的同学认为“比较多”和“非常多”，具体到本学期的交流次数，“2-3次”占比44%。就交流方式而言，“活动支持”、“私下交流”、“稿件共享”的情况较多；四是采编人员认可媒体融合发展趋势，但专业知识有待加强。由于缺乏专业背景，大多数采编人员并不是完全清楚媒体融合的内涵，因此在评价当前所处的校园媒体融合发展情况上，48.75%的受访者也选择了中间选项“一般”。虽然受访者对媒介融合的认知有限，但是结合日常工作情况，还是有超过6成的受访者认为媒体融合“比较重要”。关于实现媒体融合的方式，85%的受访者选择了媒体资源共享。超七成受访者认为媒体进行融合发展的意义在于提高采编人员工作能力及工作积极性、提供更加丰富多元的信息、优化校园媒体的报道内容质量、更加贴近受众。

二、阻碍校园媒体融合发展的因素

在具体实践和问卷调查中，校媒存在同质化严重的问题，各类新媒体平台之间特色不明显，内容趋同。校媒数量增多，信息量却未能有明显增加。这是因为阻碍校媒融合发展的因素有：

一是媒体属性和新闻规律被弱化。与社会媒体相比，校媒有特殊性，但仍具有一般媒体的特点，承载着传递信息，反映、引发、引导舆论，以及丰富校园生活的重要使命。对其媒体属性的弱化，体现为在实际工作中没有采用运营新闻媒体的专业思维，不按新闻规律来开展新闻活动。从而导致产品内容单薄，缺乏质量，不能满足受众的信息需求，不利于校园媒体打造自身媒体品牌。

二是缺乏资源整合和统筹管理。当前一些校媒的“媒体融合”只能算作“多媒体合作”，并没能按各类媒体的传播特点和优势进行深度融合，没有丰富受众的信息获取体验，反而让不少受众产生了信息雷同的阅读疲劳。究其原因是缺乏资源的完全整合和统筹管理。校级校园媒体一般由学校党委宣传部门或者校团委来管理、指导。管理机构的不同，造成各校园媒体“亲缘”悬殊，人员沟通不畅，内容得不到及时共享，不同媒体资源优势不能较好整合。就算是在同一个机构管理下的不同校园媒体，由于主管教师不同，各媒体之间的合作程度也有待加强。

三是校园媒体经费不均衡。随着市场经济的高度发展，媒体经费从以财政拨款为主逐渐转变为自收自支的企业化经营。可校媒由于其特殊性，兼具信息传播和思想教育的重要职能，所以通常没有广告，并不能盈利。根据2011年中国高校传媒联盟发布的《2010中国高校媒体发展报告》数据显示，超过八成的校园媒体有专门的经费来源。校园媒体的发展受运营经费多寡的影响，但现状是校园媒体维持运营的经费普遍偏低，且不同的校媒获得的资金支持也不尽相同，因此“资金支持”在调查中被认为是校园媒体发展最需要的资源[2]。

四是现有采编队伍不稳定。职业采编队伍是新闻媒体开展新闻生产活动的前提保障。社会化媒体工作者大多具备新闻专业背景，或拥有丰富的采编实践经验，他们以新闻工作为主业，其制作的新闻产品具有专业化程度高、质量稳定的特点。而且大众传媒管理机构健全，各部门分工明确，流水线式的运作模式有助于批量新闻生产。反观校园媒体，无论是对管理机构、指导教师还是从事采编工作的学生来说，都不是主业，因此工作投入程度远不如一般传媒。校媒的管理机构、指导教师还相对固定，而学生采编人员则流动性非常大。新闻工作需要不断学习、实践，经过一两年的锻炼，日渐成熟的学生采编人员却因升学等原因不得不离开，人员流失后时常得不到有效补充，造成了校媒采编队伍不稳定，采编水平得不到持续提高，融合型媒体发展艰难；其二，学生普遍缺乏必要的新闻专业基础知识，特别是对于摄影、摄像、剪辑及新媒体平台运作等新闻技能掌握程度较差，不少同学不能胜任融合型校园媒体的工作；其三，由于校媒没有盈利，采编工作特别是融合型校园媒体又占据了学生大量时间，缺少经济补贴让很多学生缺乏持续工作的动力。

三、校园媒体融合发展的路径探索

全媒体时代，校园媒体并不能置身事外，既要凸显自身特色，又要迎合时代发展的新要求，稳中求变，优化传播效果，继续发挥出校园媒体应有的作用，服务校园师生。明确校媒融合发展的现状和阻碍因素后，应在融合发展的观念更新、模式转变和人才培养等方面进行突破，探索符合自身特点又满足全媒体时代受众需求的发展路径。

一是更新思维，探索融合媒体的表达形式。首先，校媒要尽可能回归媒体属性，并按新闻规律开展新闻活动；其次，在全媒体时代，校媒要全面认识并把握新闻生产的特点和舆论环境的“变”与“不变”，以“全媒体”的理念组织开展各项工作；再次，校媒要根据师生差异和媒介属性的不同做好受众细分，呈现更丰富多元的新闻产品；最后，媒体融合不是各平台的内容简单复制，而是要完成从媒体整合向媒体融合的转变，探索以数字网络技术为手段、以校园网为核心、充分发挥传统媒体品牌及内容优势、以新媒体平台为重点突破方向的新的表达方式，毕竟“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。”[3]

二是重塑机构，构建校园传播新模式。为实现传统媒体与新兴媒体的资源整合与互补，需做到组织机构和管理方式的重塑与转变。首先要统一管理，指定具有专业实践经验且有一定职级的人员作为统筹所有校媒的主管教师，所有采编人员要重新分组、定岗：当一项校园重要新闻发生时派出记者采访，编辑根据媒体特点选择适合的内容，编发为不同类型的报道。此外要加强校媒内容的差异性策划，根据不同的媒体属性推出特色产品。构建新型校园传播模式，将提高不同媒体平台之间的凝聚力和契合度，有助于实现全媒体时代要求下更加丰富多元却又互补的新闻生产、传播。

三是整合资源，开展集约型新闻生产。鉴于校媒的非盈利，构建起新型校园传播模式，有利于校媒在融合发展时突破经费支持的限制。首先，校媒的人力资源能得到充分利用；其次，各媒体拥有的软硬件设备可共享，从而节省运营经费开支；再次，新闻资源可共享，提升新闻生产的效率及质量，以更丰富全面的内容满足信息需求较高的受众群体。

四是加强专业培养，依托学校传媒专业。全媒体背景下，校媒的工作人员要成为“全媒体型人才”，既会采、写、编、评，也能熟练掌握各项媒介技术。校媒可加强与相关院系的联系，让专业师资为校媒提供专业采编人员，校媒则为院系提供学生实践基地。校媒还可加强与当地社会媒体的合作，学生记者可为主流媒体供稿，主流媒体也对校媒学生进行专业培训。此外，学校管理部门要适时招募并补充学生采编人员，采取年级梯度培养的模式，为学生采编人员提供良好的发展平台，也为校园媒体后续发展储备人才。

全媒体校园媒体融合发展之路，目的是实现各类校园媒体在内容、渠道和媒介平台这三个方面的融合，其中最重要的是学校管理部门观念的更新，从而能够争取更丰裕的经费支持，适时调整校园媒体的组织结构，用专业水准开展校园新闻活动，打造优质的校园媒体品牌，真正成为学生采编人员锻炼能力与收获经历的平台，成为广大校园师生受众获取校园信息的重要渠道，为高校特色校园文化建设贡献传媒的力量。

参考文献：

[1] 蔡雯.角度·视野·轨迹——试析有关媒介融合的研究[J].国际新闻界,2009(11).

[2] 栾玉波.中国高校校园媒体现状与发展研究[D].浙江大学,2013.

[3] 金菊爱.高校校园媒体作用探析[J].浙江传媒学院学报,2005(3).

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