摘 要：跨屏互动与融合通过连接不同形态的屏幕，赋于用户更多选择的同时，也为视频内容制作者和广告营销推广人员提供了更多机遇与挑战。处于传播产业链条各环节的媒体从业者，需要从跨屏互动与融合的热现象出发，把握其兴起的原因与本质，树立用户意识与产品思维，从而加速自身转型，以应对市场需要。

关键词：跨界互动；媒体人；要求

随着移动互联网技术的发展，智能手机、平板电脑的迅速普及，“大屏幕观看+小屏幕互动”逐渐成为用户视频观看的延伸性体验，跨屏传播业态悄然形成。根据2016年艾瑞咨询《中国网络新媒体用户研究报告》显示，68.5%的新媒体用户在观看视频的同时“玩手机”，38.5%的新媒体用户选择同时使用笔记本电脑或者台式电脑。看电视时“多任务”现象普遍存在，在观看视频的同时，互联网用户会用其他设备进行社交网络交流等行为[1]。跨屏互动与融合通过连接不同形态的屏幕，赋于用户更多选择的同时，也为视频内容制作者和广告营销推广人员提供了更多机遇与挑战。处于传播产业链条各环节的媒体从业者，需要从跨屏互动与融合的热现象出发，把握其兴起的原因与本质，树立用户意识与产品思维，从而加速自身转型，以应对市场需要。

一、跨屏互动传播热潮的兴起

从大型互联网电影企业的商业模式来看，跨屏互动与融合已深深融入企业的战略布局当中。乐视一直致力于打造跨行业、跨产业的开放生态模式，乐视影业、乐视盒子、乐视手机等的发展与融合有效提升了乐视在整个产业链上的竞争力，从内容制作编辑、营销推广，到用户终端体验，乐视打造了一个“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态模式[2]。面对新兴媒体的冲击，传统电视媒体行业为了遏制视频网站对观众群的瓜分，也纷纷在跨屏传播领域进行创新，湖南卫视跨年演唱会推出360度全方位直播，让用户可以通过芒果TV移动客户端、PC端自主选择机位，台前幕后明星艺人化妆、试装、排舞、候场的镜头，用户都可以自由选择观看。

跨屏传播是指通过互联网建立起来的网络在线视频、移动视频、楼宇电视、直播电视、数字电视这主要五大屏幕形态间，媒体传播可以进行连接与交互，媒体内容可以资源共享的传播行为。实际上，跨屏传播搭建了一个“屏幕无处不在”的传播网络，让用户在一个更广的时间、空间范围内接触媒体内容的包围式覆盖传播，达到跨屏互动的协同效应。跨屏传播具有三个显著特征：一是主动性，受众可以选择在特定的时间和地点获取自身感兴趣的内容；二是互动性，用户可以通过扫一扫，摇一摇等方式直接参与，加深与节目的关联；三是社交性，弹幕、微博话题等为用户讨论节目提供了平台，“大屏幕观看+小屏幕互动”让用户在社交中强化对节目内容的关注度。

二、最大化对精准用户注意力的竞争

融合媒体背景下，跨屏互动传播改变了传统的媒体结构与受众的媒介消费习惯。一方面，在新媒体技术的带动下，传统电视媒体与视频网站、移动终端等进行资源整合，凭借长期积累的品牌实力与内容制作优势，把优质的电视剧、综艺节目等视频内容搬到网络上进行播放，在扩大传播渠道的同时，延伸了更广泛的传播覆盖率。湖南卫视《微微一笑很倾城》、东方卫视《如果蜗牛有爱情》等在电视播出的同时，其在网络端均有各自的播出平台。另一方面，观众收视习惯发生改变，以往观众受限于时间地点的限制，大多围坐在客厅或者卧室收看固定时间播放的节目。如今移动终端设备让受众可以随时随地观看节目，2016年艾瑞咨询《中国网络新媒体用户研究报告》显示，使用视频类网站/客户端/App的新媒体用户从五年前的24.7%，提高到最近三个月的64.9%。移动互联网技术不仅解放了受众的时空观看方式，更重要的是，它促进了受众向用户进行转型。传统媒体传播方式中，受众是被动地观看，在新媒体传播方式中，受众变成用户，主动选择感兴趣的传播内容。

传统的媒体结构与受众的媒介消费习惯的改变是跨屏互动传播热潮兴起的要素之一，但其带来的直接结果是用户注意力变成稀缺资源。海量内容与碎片化传播带给了传统媒体与新兴媒体更多的竞争压力，因为跨屏互动传播的本质是最大化对精准用户注意力的竞争。媒介融合背景下，竞争主体在改变，原来是同一水平各个主体间的竞争，比如不同卫视播放的电视剧在同一时段有收视率的竞争，而现在是各个屏幕终端对受众注意力的竞争，传统电视媒体不仅要面对同一水平电视媒体的竞争压力，还要面对视频网站、楼宇电视等多个屏幕的竞争。但是，无论播放渠道、平台如何丰富，用户的注意力每天只有24小时，跨屏传播时代，内容生产制作者关注如何使传播内容在最大化的时空范围内进行广泛传播，而广告主则关注如何使传播内容到达精准受众群，从而实现收益最大化。归根结底，最大化对精准用户注意力的竞争是真正的燃眉之急。

三、用户意识与产品思维助推媒体人转型

跨屏传播改变了媒介与受众的关系、用户的媒介消费习惯，也对媒体从业者提出了新的要求。值得注意的是，跨屏互动与融合并非仅仅意味着多屏的相加，而是借助不同屏的不同媒体特性来强化信息源的乘法式传播。在这个传播过程中，媒体从业者为了最大化吸引精准用户的注意力，单纯渠道的扩张或者作品式的创作与推广思路已不能够适应时代的需要，而是牢牢把握传播流程的两端：传播内容与接受者，或者说深化用户意识与产品思维到内容制作、推广、体验的各个传播流程中去，由此才能够真正做到将作品转化为产品，将粉丝转化为用户。

（一）锁定用户：跨屏定向传播

市场需求是行业发展的助推器，在碎片化传播时代，用户注意力在海量内容中容易分散，因而广告主对个性化、精准化的专项营销需求更明确，希望借助节目内容传播力提升企业品牌。从电视到电脑、手机、平板电脑，用户在跨屏行为中留下了多样的媒介使用痕迹，从这些数据中，可以梳理洞悉用户画像，如基本用户数据、消费形态、品牌偏好、生活习惯等。跨屏数据信息为每个用户打上了标签，帮助媒体从业者完成对用户从行为分析到身份认证的过程，在此基础上，对目标用户群进行精准分析，了解他们使用终端的习惯和兴趣的聚焦点，能够做到跨屏定向传播，减少营销成本。芒果TV《旋风少女2》走差异化策略，定位年轻女性群体，以青春特色为导向，取得了出色的收视效果，上线12集平台总播放量达5.3亿，35岁以下的受众人群达到92.08%[3]。

此外，在跨屏传播中，用户体验是连续、整合的过程。以时间轴为出发点，研究用户在不同时间、不同场景下的媒介消费习惯，能够做到精准营销。例如，用户习惯在电视屏幕上观看视频，在平板电脑、手机上进行购买，电视剧《如果蜗牛有爱情》立基于此，实现了让用户“边看边买”的消费需求。当穿着毛织背心裙的许诩在分析案情时，下面就出现了“许诩同款毛织背心裙”的标志，在剧中出现的许诩专属蜗牛抱枕，在电商平台也有衍生品周边提供。

（二）培育用户：提高观众转化率

用户跨屏观看，并不是意味着简单把媒体文字、图像等转移到另一个屏幕上，要实现跨屏传播的最优效果，就需要依据各屏终端的不同属性，进行多屏间的整合，传播内容根据不同屏幕的特性与用户行为习惯进行相应的变化。《奔跑吧兄弟》针对屏幕较小但具有随身便捷性的手机端，以设置微博话题的推广方式来加强观众与节目的情感关系。同时，其改编的综艺大电影向大屏幕进行输出，多屏联动，粉丝在社交圈的口碑传播，实现节目品牌的最大化宣传与推广。

事实上，观众到粉丝的转化还仅是培育用户的第一阶段，在这一阶段，跨屏互动局限于媒体机构产业链的内部，并没有延伸到其他行业。培育用户的第二阶段是粉丝到用户的转化。东方卫视《女神的新衣》节目将传统电视与网络平台紧密结合，推出扫描二维码参与互动的方式，成功实现视频到购物的延展。节目与天猫达成联姻，每期节目产生的“女神新衣”会在天猫商城中同步销售，将线下的消费能力引导到线上，再通过线上影响力带动线下，实现跨界传播的互动与协同作用。多屏是传播渠道的延伸，而跨屏强调“1+1>2”的效果，探索不同产业的跨界融合，最终促进观众向用户转化。

（三）内容为王：媒体核心竞争力

注意力是流动的，观众、粉丝、用户也是流动的，观众依据自身的兴趣选择传播内容，而不是选择一个特定的渠道或平台，因而重要的是平台所提供的内容。《爸爸去哪儿》作为一个口碑良好的综艺IP，从电视屏的火热传播到综艺电影，再到网络视频，从第一季到第三季，一直话题不断，即使第四季仅在网络端进行播放，播放量仍然居于同类节目前列，究其根本，观众追随的是优质的节目内容本身，而不是手机、电脑、电视等终端屏幕。渠道仅仅是传播内容的平台，从长远来看，内容仍然是媒体最核心的竞争力所在，用户追求的永远是那些具有不可替代性的内容，至于在乐视、爱奇艺还是腾讯等视频网站观看只是方式的选择问题。因此，媒体人在探索营销推广模式的同时，更要耐心打磨出优质的节目内容，同时结合跨屏传播的需求将产品思维带入节目制作中，为后期打造精品IP打好基础。“爸爸去哪儿”、“奔跑吧兄弟”等内容IP，正是由于对质量的严格把关吸引用户，累积了长期的品牌效益，才得以向电影、手游、衍生品等相关产业横向发展，取得不俗的营销效果，同时拥有不断再开发的生长空间。

跨屏互动与融合搭建了一个“屏幕无处不在”的传播网络，改变了传统的媒体结构与受众的媒介消费习惯。用户注意力变成稀缺资源，内容生产制作者关注如何使传播内容在最大化的时空范围内进行广泛传播，而广告主则关注如何使传播内容到达精准受众群，从而实现收益最大化。在这种背景下，媒体从业者需要深化用户意识与产品思维到内容制作、推广、体验的各个传播流程中去，由此才能够真正做到将作品转化为产品，将粉丝转化为用户。首先，针对不同用户群体的个性化需求进行定向传播；其次，培育用户：提高观众转化率；最后，坚持以内容创作为本，增强媒体核心竞争力。

参考文献：

[1] 中国网络新媒体用户研究报告[R].艾瑞咨询,2016.

[2] 胡黎红,胡慧.四家大型互联网电影企业的差异化竞争评述[J].当代电影,2016(9).

[3] 中华网.芒果TV《旋风少女2》总播放量破5.3亿 强IP巧营销品牌传播起旋风[EB/OL].http://finance.china.com/jykx/news/1117 9727/20160810/23260428.html. 

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