澳大利亚传统媒体如何应对新媒体冲击

章 强

2017年03月20日11:04  来源:传媒
 

在国内从事报纸出版20年,又在报业新媒体岗位上锻炼了两年半时间,笔者虽然与国内同行有很多交流,但对国际上报纸及新媒体的发展,却一直停留在盲人摸象的阶段。2016年11月末参加由国家新闻出版广电总局组织的“报业新媒体运作培训班”到澳大利亚学习和考察,给了笔者一次直面境外媒体发展现状的机会。悉尼科技大学的课程安排得满满当当,彼得·弗雷教授,班主任简妮、纳塔莉及诸位授课老师带我们了解了澳大利亚传媒业发展情况以及媒体融合、播客、原生广告、社区报纸、有声书、图像创意、小众和缝隙市场等情况,并参观访问了《卫报》澳洲版、澳大利亚联合通讯社、澳大利亚广播公司(ABC)、Quantium数据分析公司,还参观访问了《星岛日报》澳洲版、《信报》等华文报纸。

这次培训的特点是:授课老师都是各方面的专家学者,并以媒体一线从业人员为主;课堂教学注重互动,高度重视提问环节;既重视课堂学习,又重视对传媒业界的走访;既增强了感性认识,又丰富了理性认识。

从授课、走访及个人对澳大利亚媒体市场的观察来看,有些在澳大利亚较为流行的媒体形式在国内却反响平平。简单梳理发现,澳大利亚的媒体发展有以下几个特征。

高度垄断 竞争激烈

澳大利亚媒体目前主要由新闻集团(News Corp)、费尔法克斯(Fairfax Media)、七西传媒集团(Seven West Media)、APN News Media这四大媒体集团所垄断。这些媒体集团动辄拥有上百家报纸,且同时运营电视台、电台,和国内的中央、省市区多级媒体相比,垄断性更强。

另外,1935年成立的澳大利亚联合通讯社(Australian Associated Press),由新闻集团和费尔法克斯媒体集团分别持有其45%的股份,不受政府干涉和影响,不受广告商影响,遵循不偏不倚、绝对独立、公平公正平衡、追求报道速度的原则,以向澳大利亚媒体提供新闻信息为使命。

和中国相比,澳大利亚的特点是地广人稀,拥有761万平方公里的国土,但只有不到2400万人口,主要集中在悉尼、墨尔本、堪培拉、布里斯班、阿德莱德等几个大城市。因此,报纸的发行体量普遍不高,报业竞争较为激烈。

新闻集团作为一家全球性的媒体帝国,澳大利亚是其诞生和发展的根据地。在出版的各类报纸中,新闻集团的《澳大利亚人报》(The Australian))及费尔法克斯的《悉尼晨锋报》(The Sydney Morning Herald)占据了很大的市场份额,另外还有《每日电讯报》《金融评论报》等发行量较大的报纸。但从总体来看,报纸的发行量水平基本维持在数万至数十万的水平,这与国内报纸动辄几十万甚至上百万的发行量不可同日而语。

但以《温特沃斯快递报》(Wentworth Courier)为代表的社区报市场广阔,将新闻媒体市场细分到每个社区。这些社区报占领了传统媒体市场的缝隙领域,直接为目标人群提供社区新闻、广告等服务。Wentworth是悉尼东部一些卫星城所在的区域,《温特沃斯快递报》为隶属于新闻集团的免费周刊,发行量50000份,仅有3名采编合一的记者编辑,由专门人员投递到每位订户家中。报纸中的很多照片都由记者提供,因此大大节约了人员成本。据了解,虽然社区报看上去并不起眼,但内有大量本社区广告和活动内容,总体盈利情况非常丰厚,编辑记者的收入也不错。另外,同一区域可能有多份社区报覆盖,可见缝隙市场也可能存在较高的盈利空间。据统计,约有490万澳大利亚人是各类社区报的读者。

而从国内的情况来看,部分地区在社区报方面有过探索,但无论是从报纸品种、盈利情况来看,都不成气候。这可能与近年来国内都市报发达,广告营收较高,对这些缝隙市场的开发力度不够有关。

澳大利亚也有一些中文报纸,其中《星岛日报》澳洲版是其中市场占有率最高的一份。《星岛日报》总部设于香港,在海外出版10个版本的报纸。《星岛日报》澳洲版办公地点在悉尼,近年来虽然还在华文报纸中保持领先地位,但发行量也有不少下滑。据其总编辑黄继昌介绍,报社的员工人数只有10多人,其中采编人员只有10人,很多新闻是通过向澳联社及其他媒体采购而来,以降低人员成本。不过,因为澳大利亚有源源不断的中国新移民进入,这些人群都是《星岛日报》的潜在用户。对于《星岛日报》来说,这是保持自身可持续发展的重要保障。同时,他们也在运营其官方网站和微信等新媒体产品。黄继昌总编辑表示,面对新媒体的冲击,如果未来报纸真的到了无法维持的程度,他们也会积极转型。但从《星岛日报》网站“星岛联网”的页面内容来看,与中国国内的新闻网站相比,尚停留在初级阶段。

纸媒仍占主导地位

澳大利亚新媒体发展情况与国内有许多不同,虽然同样存在新媒体迅速发展,纸媒发行量、广告量下滑的情况,但总体上没有国内严重,传统纸媒尚未感觉到寒冬的到来。

澳大利亚传媒业界认为,印刷媒体仍有生机。从杂志的情况来看,虽然2015年杂志销售量从610万份下滑到570万份,但各种杂志在澳大利亚全国仍然有累计2700万读者。数字出版销售额尽管以每年25%的幅度在增长,但起点仍然较低。从报纸的情况看,据统计,2014~2015年,澳大利亚报纸销量下滑,但仍有四分之一的澳大利亚人每周至少读三次报纸。从发行收入来看,印刷媒体和数字出版的比例为75∶25,预计2018~2019年,这个比例会达到50∶ 50。

报纸广告收入以每年两位数的幅度下滑。据统计测算,到2019年,澳大利亚印刷媒体广告收入将从2015年的16.7亿澳元降至8.3亿澳元;数字出版广告收入将从2014年的4.35亿澳元增长到2019年的6.37亿澳元,而其中新增的广告收入中,75%会来自于与谷歌和脸书合作。

和国内纸媒发行量萎缩、广告断崖式下滑、纸媒停刊数量明显增加的情况相比,澳大利亚同行的情况明显要好很多。虽然媒体从业人员也存在焦虑,但在可预见的时间内,澳大利亚专家认为不会出现媒体破产明显增加的趋势。

在中国,从手机可以发短信而具备媒体功能到现在仅仅16年,4G用户已超过6亿,许多人痴迷于手机上网、聊天、游戏,地铁上、工作中甚至餐桌上,都有很多“低头族”在使用手机,甚至已经影响到现实中的交流,而在澳大利亚则很少看到在公众场合集体玩手机的情况。

从澳大利亚的PC网站市场来看,排名前五位的网站中,有三家网站都是由传统媒体所持有(如新闻集团旗下的www.news.com.au),当然,这些网站之间存在着激烈的市场竞争。这一点和中国正好相反,中国的网络媒体中,腾讯、凤凰、网易、新浪、搜狐这些新闻门户网站都是商业资本在运作,都没有传统媒体背景。

而从移动端来看,从2015年开始,中国国内的新闻客户端发展进入爆炸式增长,除中央各媒体推出新闻客户端外,全国各省市区以及许多地级市都推出了自己的新闻客户端。笔者负责安装的各类新闻客户端就高达130多个,这些客户端均由国有资本投资建设,这与澳大利亚有很大不同:澳大利亚人口主要集中在区区几个城市,客户端发展空间有限,多数新闻客户端由媒体集团运营。据《悉尼晨锋报》移动新闻编辑布莱恩·布朗斯坦介绍,他所在的费尔法克斯集团在澳洲五大城市及其他一些偏远城市运营APP,但手机客户端用户带来的广告收益仅占公司收益的5%左右。从这个角度来说,移动端虽然发展态势良好,但如何实现变现,对于澳大利亚媒体来说也同样是难题。

新媒体发展独具特色

澳大利亚的新媒体发展不像国内投入那样大,但发展颇具特点,在盈利模式探索方面也有不俗表现。

付费墙制度。包括新闻集团和费尔法克斯在内的澳大利亚媒体集团普遍采用付费墙制度。对于喜欢进行数字阅读的用户来说,支付低于报纸订阅的费用,而在PC、手机、平板电脑上来阅读报纸的全部内容,这是个不错的选择。而对于传统媒体来说,这一方面既保持其所属的传统媒体的内容优势,同时也通过新媒体这个介质实现了变现。

澳大利亚人有良好的通过因特网阅读报纸的习惯。以《澳大利亚人报》2016年5月的数据为例,7天平均的印刷媒体读者数量为93万,而数字版的读者数量为148.1万,跨平台读者的数量则为218.8万。从这个角度上来说,澳大利亚的许多媒体通过付费墙制度,已经在很大程度上消解了新媒体对自身的冲击。

而中国媒体受众的付费阅读习惯至今没有形成,少部分媒体有过这方面的试水,但都不成功。这和中国长期忽视知识产权保护有关,希望国家相关部门高度重视,从法律层面保护传统媒体的知识产权。

原生广告。在本次培训及与澳大利亚一些媒体同行的交流中,发现“原生广告”一词出现的频率非常高。

原生广告(Native Advertising)的形式多种多样,可以是视频、图片、文字等媒体形式。原生广告是一种广告理念,可以理解为将广告内容混合插入用户的信息流中,属于“润物细无声”的广告。

许多传统广告及软文都非常生硬,我们在澳大利亚看到的一些原生广告样本则制作非常精美。据了解,许多欧美原生广告都是由专业的制作团队制作,比如,《卫报》有自己的“卫报实验室”,专门从事原生广告的制作,《纽约时报》也有自己的团队。但因为人手和成本等原因,大部分的媒体公司在制作原生广告时会有外包,比如,摄影、视频制作等通常由外包公司来制作。原生广告利润丰厚,在传统媒体行业利润下滑的情况下,许多媒体已经将部分编辑记者转向从事原生广告的策划制作工作,这或许是未来传统媒体的生存道路之一。

播客。“播客”(Podcasting)这个词被澳大利亚同行反复提及。播客指的是网络广播或类似的网络声讯节目,个人可以自己制作声音节目,并上传到网上与网友分享,苹果的itunes中就有播客的菜单,许多媒体从业人员喜欢在新闻及其他文章中插入播客音频,方便用户直接听取。在中国,播客的发展较为有限,比较知名的仅有“喜马拉雅”“荔枝FM”等专业类网站及客户端提供音频类阅读,而在新闻报道中则极少出现音频报道。据专家分析,大多数人喜欢听播客是因为听里面人的声音。2016年,在澳大利亚12岁以上的人群中,55%的人熟悉“播客”这个词,36%的人听过播客,21%的人每月都听播客,15%的人每周都听播客。应该说,播客在澳大利亚的媒体蛋糕中占有不小的市场,国内相关市场有待进一步开发。

有声书。和播客一样,有声书同样属于音频类媒体。澳大利亚每天有1100万人在通勤方面花很多时间,其中有许多人希望将那些闲暇的时间利用起来。有声书是一种简便的阅读方式,就像在听故事一样。对于媒体机构来说,这是一个非常好的商业机遇。亚马逊旗下的 Audible公司就是这样一家专业从事有声书生产销售的公司,在销售和市场竞争方面也获得了亚马逊的支持。这家公司主要业务是把纸质图书通过配音转化成有声书,然后通过亚马逊等网站进行销售。无论是在购物、开车还是在健身,你可以随时收听有声书,同时你可以将这些有声书可以分享给你的家人朋友。澳大利亚的有声书市场规模尽管不算很大,但每年的增长率达到40%,潜力巨大。据普华永道2016年报告,2020年澳大利亚有声书和纸质书市场将达到10亿澳元,其中有声书是增长最快的部分。从美国的情况来看,2011~2015年,有声书的数量就增长了4倍。 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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