新媒体时代广播电台的融合发展路径

窦 浩

2017年03月29日15:37  来源:传媒
 

融媒体就是充分利用发挥不同媒介载体的优势,将既存在共性,又存在互补的不同媒体,如广播媒体、电视媒体和传统纸媒等,在技术、内容、服务、营销等方面进行整合,打造资源共通、生产共融、风险共担、利益共享的媒体形态。近年来,随着“互联网+”战略的全面落实,以互联网技术为依托的新媒体迅猛崛起,无论在内容生产、资源优化还是技术服务、商业运营等方面,都对传统媒体造成了巨大冲击。但客观来讲,传统媒体的创新与转型也面临着诸多机遇。在这一背景下,作为传统媒体的广播电台不断探索,每当一种新的媒体形态出现,都会展开大胆创新与实践,如今已经成为新媒体时代融媒体发展的先锋军。因此,在“互联网+”新常态语境下,结合广播电台具体的成功经验,探讨广播电台的融媒体发展路径,对引领传统媒体的融媒体发展具有重要意义。

打造“广播+”传播形态格局

新媒体时代语境下,传统媒体的觉醒可谓是非常快,且纷纷加入媒体融合大军,希望能够争取到融媒体转型的发展先机。但客观来讲,许多广播电台依然局限于传统的听觉思维,但听觉既是广播电台吸引广告的传统优势,也是其发展的局限所在。所以,广播电台的融媒体发展首先要做的就是打破传统单一的传播形态,在原有听觉基础上,打造以文字、图片、视频、表情包等为一体的多元传播形态。

目前,在社交媒体平台优势的支撑下,许多广播电台纷纷加入微博、微信等社交媒体的运营中,并在广播与新媒体融合发展方面进行了一系列的有益探索。例如,浙江广播电台就在2015年提出“广播+”的全新发展理念,将广播母体作为资源平台的核心优势凸显出来,以多方协作、整合一切的开放态度,与各种传播形态展开深度融合,打造多元跨界联动广播的新格局(如图1所示)。据悉,浙江广播电台很早就已经采取行动,尝试构建多元传播形态格局,如在2012年,微电影刚刚崛起之际,浙江广播电台的城市之声就与腾讯、爱奇艺、优酷等视频门户网站展开合作,联手打造了“107娱人季”系列微电影,在品牌塑造与传播方面取得了显著成效。因此,“广播+”的核心内涵,应该是“广播+多元形态”。

可以说,新媒体时代语境下,广播电台要想实现融媒体发展,首先要转变传播形态理念,充分发挥“广播+”优势,构建多元化、开放化的全形态传播格局。

构建“两微一A一直”传播平台

随着移动互联网技术的发展与成熟,以往基于PC技术的门户网站的影响力逐渐缩水,且运营成本也相对较高,并不适合所有的广播电台,尤其是国内绝大多数的地方城市电台。因此,许多广播电台将视角更多地放在了移动互联网技术平台的打造上,也就是以微信、微博、APP、网络直播为代表的“两微一A一直”融媒体传播平台的打造。

目前,新浪微博和腾讯微信已经成为国内受众基数最大的两大社交媒体,双方都是以移动互联网技术为根本依托的应用,也是受众规模最大、传播范围最广、舆论影响最强的社交APP。因此,广播电台必须充分发挥两者的平台优势,积极推进彼此的深度整合。

首先,广播电台要注册官方微博,并鼓励主持人、编辑等相关人员开通个人工作微博,以构筑微博舆论矩阵,充分发挥微博在品牌传播、受众互动等方面的优势作用。

其次,广播电台要建立微信公众号,定期向目标受众推送个性化、精致化内容,以拓展广播的线下传播渠道,增强广播电台的品牌黏性。

再次,广播电台要积极研发属于自己的APP,并成立专门团队进行维护,这样不仅能够摆脱第三方应用的限制,而且能够随时传播自己生产的优质内容,有利于实现广播电台品牌营销的持久性。就现状来讲,虽然微信是影响力最强的社交媒体,但从其自媒体属性及平台开放不够、信息限制较多等运营情况来看,广播电台与微信的合作只能是短暂的过渡,而创建自己的APP才是融媒体发展的根本之道。

最后,广播电台要积极探索网络直播模式,进一步增强广播电台的时效性和趣味性。一方面,要充分利用喜马拉雅、蜻蜓FM等第三方应用展开音频直播与录制;另一方面,要充分发挥YY视频、QQ空间直播等直播平台优势进行视频直播。如2016年4月1日,FM893福州音乐广播举办了“回报粉丝兑现承诺”张靓颖首场电波歌友会暨广播演唱会的直播,不仅通过喜马拉雅、蜻蜓FM等平台进行了同步直播,而且利用新浪官微秒拍进行全程直播,同时在“福视悦动”APP上进行全程图文直播,其中仅秒拍视频点击量就近700万次,在融媒体传播方面取得了显著成效。

创设“联动化”受众互动专区

新媒体时代,广播电台要想实现融媒体发展,就必须将受众定位于平等交互的状态,树立用户理念,积极推出定制化服务,以充分满足受众个性化情感与审美需求,构建全新的“联动化”受众互动体系。

可以说,只有媒体与受众之间形成一个互动反馈的良性闭环后,才能增加媒体品牌黏性,甚至将受众转变为媒体内容生产的主体,推动生产模式的融媒体创新。而在此过程中,与受众的情感联结尤为关键,只有让受众对电台品牌产生信任和依赖,才能拓展电台品牌的附加值,也唯有如此,才能将受众称之为“用户”。

目前,媒体内容生产主体由专业媒体人和受众共同组成,对于能够提供素材与观点的受众,广播电台既可以为其提供传统媒体平台,也可为其创建新媒体平台,或两者同步展开全面互动,增强受众广播内容生产的参与感和成就感,并在“联动化”受众中,增强受众对广播电台的品牌认同度和依赖感,为实现融媒体的内容整合提供坚实保障。例如,无锡广播电台在打造传统媒体、APP、微信等“联动化”互动专区方面做出了有益探索,其各个频率会在日常节目中创设多维互动环节,将电话连线、微博互动和微信推送等进行联动结合。如无锡经济频率APP中的“大家的求助”“互动”“我要求助”等专区、无锡交通广播微信公众号中的“微互动”版块、无锡广播微网站中的“精彩粉量”“参与互动”等专栏,都是以相关广播频率为母体打造的新媒体互动专区,在与受众的多方位互动中进一步扩大了品牌影响力。

创新“互联网+”商业运营

新媒体时代,庞大的新媒体受众规模、全形态的传播格局、多元化传播渠道,都赋予了广播电台的融合发展足够的可能性。许多传统媒体在微博、微信、APP的融合应用上,往往只停留在常规互动层面,但这仅仅作为传统广播运作的一种延伸存在,并未真正触碰到融媒体发展的核心。广播电台的新媒体以母体平台为根本依托,但更要打破桎梏、创新发展,以独立的个体进入市场,与传统广播形成内容、渠道、平台等多方面的互补共融。传统媒体时代,这一切都只能是假想,但在互联网技术的强大支撑下,所有的不可能成为可能,不同维度的创新与转型纷纷展开,并由此带来了广播电台全新的商业效应。

传统媒体时代,广告始终是广播电台的核心盈利点,但近年来,线下活动也开始彰显出巨大的市场价值。在“互联网+”新常态下,广播电台的商业运营也变得更加多元、立体和直观。如浙江广播电台早在2013年就开始在新媒体平台上探索多元化商业模式,“百场飞行计划”的报名模式不再是以往单一的电话报名,而是以微信和HS技术为核心的新媒体线上报道,并取得异常显著的效果,仅用了一天时间便完成了80%的名额,创造了电台开办以来活动参与人数和报名速度的新纪录。随后,浙江广播电台的城市之声推出了“大显神通系列”节目链,其中“吃神计划”采取了视频直播,“跑神计划”采取了线下运动O2O模式,“游神计划”采取了电子商务模式,“车神计划”采取了网络约车模式……经过不断探索与实践后,浙江广播电台城市之声终于构建起了“互联网+各种模式”的融媒体运营体系,并由此在广告盈利之外创造了更加多元且效果显著的商业运作模式。从“互联网+”商业运营模式形成至今,浙江广播电台城市之声在新媒体领域的关公盈利就突破了千万大关,“私家车粉丝节”更是吸引了数十家网络服务商的参与。

除此之外,“互联网+”商业运营还带来了以往未曾想象到的意外惊喜,由于跨界联动效应的凸显,广播电台被许多互联网O2O服务商所认可,包括支付宝、京东、滴滴、天猫等在内的互联网品牌企业都成了广播电台的重要客户,为广播电台的融媒体发展提供了有力保障。

总而言之,在媒体融合发展的实践探索中,传统广播电台的管理主体要明确传播模式创新的现实意义,并对全新信息传播格局中的受众和媒介生态形成清晰认知,对自身的资源优势进行有效整合与把控,在传播形态、传播平台、互动模式与商业运营等方面实现融媒体创新管理,并为后续的长远发展奠定坚实基础。可以说,媒体融合发展是广播电台未来发展的必经之路,我们要在“互联网+”新常态下顺势而为,及时转变管理理念,采取积极有效的措施解决优化实际问题,主动掌握话语权,探索符合自身特点的媒体融合发展之道。(作者单位 西南石油大学)

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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