媒体融合 决胜大屏

文之强

2017年03月29日15:53  来源:传媒
 

当前,媒体融合需要具体的抓手来实现。传统媒体完全可以借助“屏媒”来运作一些媒体融合的项目,包括智慧城市、创文创卫、党务政务公开、消防、法制、科教、人口、税务宣传,等等。

从媒体融合发展的理解说起

如今,媒体融合发展成了媒体行业最热的词汇之一,每个媒体人对这个词都有着不同的理解,因而得出不同的结果,所以正确理解媒体融合发展的含义十分重要。当然,这不能代表笔者的理解就是正确的,仅是一己之见,权作是与各位读者的探讨。

笔者对媒体融合发展的理解是直接粗暴的“拆字法”:“媒”的本质是连接,“体”是载体,“融”靠技术支撑,“合”与否要看体制机制,而发展的核心是盈利(如图1所示)。

“媒”连接普通用户、党政和商家,媒体的价值是在连接中体现的,其主业也必定是连接,盈利模式是在连接三者并为之提供服务中实现的。过去,媒体在连接过程中,只看重用户和商家并想方设法地从二者中赢得利润,随着互联网的发展,传统媒体在连接二者中的优势越来越被淡化,从商家和用户中赢利的难度越来越大。事实上,如今传统媒体的最大优势是政治优势、政策优势和政府优势,发挥这些方面的优势可以连接好党政和用户,而赢利的方向也不单纯是用户,为政府提供服务赚取服务费也是一条可以探索的途径。

如今,传统媒体在融合发展过程中,不断地推出各种“体”:两微一端、网站、线下载体等,这些载体事实上可以归纳为两类载体:线上载体和线下载体。线上载体主要是针对手机等移动设备的APP,称之为移动端;另一种是放置在固定位置,用户经过时,设备载体被看到,这类称之为被动端。无论是移动端还是被动端,都有其巨大的价值,而在媒体转型过程中,媒体人常常过于重视移动端而忽视被动端。被动端的价值有多大?2016年,分众传媒财报显示,其上半年的净利润是19亿元,预计全年总利润在44亿元左右,而分众传媒最赚钱的媒介是液晶屏和框架,这正是被动端价值的体现。

媒体融合发展能否做好,“融”确实非常关键,而融要靠技术来支撑。但不得不提的是,很多专家、媒体行业大佬都在各种公开场合提到技术的重要,一言不合就VR、AR、MR、ER、大数据、无人机等,“中央厨房”建设也一窝蜂地上。“厨房里”什么高科技都有,“菜单”很丰富,甚至不缺乏“大厨”,但纵使做出了满汉全席,没有客人卖不出去,又有何用?倒不如“路边小餐馆”的效益好。所以,媒体融合发展中的技术运用不是越多越好,越高科技越好,而是视具体情况而定,是否对传播力、影响力和盈利能力有帮助。

“合”的问题是机制问题,也就是人的问题,传统媒体与新兴媒体能不能合,机制的重要性毋庸置疑,这个问题在很多场合都能听到,不作赘述。

对“发展”的理解要强调一下,有人说报业只要赚钱了就是发展,有人说只要有了粉丝就是发展,也有人说传统媒体的影响力大了就是发展。笔者认为,这些都是片面的理解,真正的发展是三者同时兼备,即有传播力、影响力和盈利能力。

屏媒生逢其时

理解了媒体融合发展的概念,才明白屏媒的意义,可以说屏媒生逢其时,恰恰能同时解决媒体融合发展的传播力、影响力和盈利能力的问题。

这里的屏媒指15英寸到15平米之间的各类电子屏,为什么是15平米以下的电子屏?因为很多户外LED,动辄几十到几百平方米,其高租金、高运营成本、高空置率、高能耗等,让很多媒体单位不堪负重。这种投资风险非常高的项目,往往成为鸡肋,甚至成为烫手山芋。据了解,目前有85%的户外大屏处于不盈利或亏损状态,而15英寸以下屏幕常常是移动端或手持端。手持端的优势没有人敢怀疑,正因为优势明显,所以屏媒端(被动端)常常被媒体忽视掉。而屏媒的功能作用是多样式的,主要体现在以下几方面。

一是连接作用。它连接商家,连接党政部门,连接自媒体等,所以也可以说屏媒是一个项目,商家、政府部门、用户都可以通过这个项目实现连接。

二是展示功能。展示媒体的文本图片、音频、视频、H5等,包括两微一端、网站等都可以植入进去向用户展示。

三是引流作用。传统媒体都有很多线上载体,流量的问题是最大的问题。而线下屏端,可以实现在特定的场景,通过屏端的内容黏性将用户引流至两微一端或者网站,就是将屏端的部分受众变成“粉丝”甚至核心“粉丝”,这是媒体最需要的(如图2所示)。

四是具备手机等移动端难以具备的功能。如在户外的大型公益展示中,可以作为WiFi的覆盖热点,可以打印照片,可以作为手机等电子设备的充电站,可以增加售报、售货、擦鞋等辅助功能。

五是可控载体。手机、平板电脑等的后台不是媒体单位所能操控的,而屏媒载体是由媒体单位操控后台的。有什么好处?其一,信息安全的保障,所有通过后台发布的内容都是经过MD5值加密处理的,即使别人撬开后盖,在设备的USB插入U盘,设备也会拒绝识别和读取外来的内容;其二,媒体单位可以通过后台管理数以万计分布在不同区域的终端,掌握每台设备是否在进行播放,播放的是什么内容,也可以控制其播放时间,随时更换播放节目等;其三,媒体需要发布什么内容,后台有三级甚至多级审核机制,通过分配权限,让不同的角色只有职责内的权限,确保内容下发的安全。

“屏媒+党政发布”解决方案

笔者以“屏媒+党政发布”方案为例,分析传统媒体如何运用屏媒来实现媒体融合发展。

方案特点是打造“媒体+党政发布”的传播闭环。传统媒体最大的资源优势是政府资源、政策资源、政治资源。屏媒项目的目的就是帮助传统媒体将政府资源、政策资源、政治资源转化为经济优势、效益优势和市场优势的模式项目。传统媒体须紧抓目前党政宣传的契机,将“媒体+政务+公益+便民”融于一体,打造出传统媒体主导的O2O传播闭环。项目载体为“被动端+移动端”,被动端为触摸或非触摸液晶屏,移动端是针对手机、平板电脑的APP。被动端的设置目的是将液晶屏设置在人流量较大的公众场所向受众进行展示和宣传,是一种被动和强制式的宣传展示载体;移动端是针对移动设备,用户可随时随地、不受时空限制,主动使用的传播载体。被动端和移动端围绕市民生活圈互为补充、相辅相成,形成新闻信息传播的闭环(如图3所示)。

方案目的是借势党政项目作为抓手实现媒体融合。这是着力为党媒寻找分众化、差异化传播的机会,也是以党政宣传的项目作为抓手,融入媒体新闻,实现将党政宣传与新闻、便民服务等有机结合的融媒体项目。方案可融合的党政项目包括如下类型:精神文明创建项目;党务、政务公开项目;各级政府形象宣传项目;各局委办职能部门宣传项目;市、区(县)、街(镇)特色文化和特色产业宣传项目;城市智慧城市(社区)建设项目;媒体融合发展项目;其他项目等。

项目的契机在于可帮助党政规避宣传短板。目前党政宣传和发布普遍存在技术、人才及渠道不足等问题,而新闻媒体单位无疑是最适合来弥补这一不足的不二选择。那么,目前党政发布主要存在哪些短板呢?

一是传统的党政发布,群众的知晓率低、参与率低,没能把握传播工作的重心。

二是被动宣传和移动传播相互割裂,不能形成传播闭环。被动宣传内容仅仅限制在各种户外图文,既不能互动也不能引流至线上;而线上的发布多为独立的网站、两微一端,受众来源非常有限。

三是党政发布普遍存在与新闻资讯、智慧城市建设的相互割裂,导致传播效果不理想。而与新闻资讯、便民服务进行结合发布,既能避免重复建设,也能增强传播的效果。

四是载体缺乏黏性,到达率低。目前,户外张贴的公益发布做法是“纯公益”或“商业广告+公益”两种,即便后者也是商业广告常常超过70%。民众对商业广告的反感,导致其舍弃接收企业宣传内容。

五是传播的载体“不接地气”,党政发布的户外传播载体普遍“高高在上”,既不能触摸,也不能互动,受众对载体的距离感也直接导致与载体呈现内容的距离感。

六是特色产业、特色文化传播不远。比如,很多市、区(县)、镇街有自己的特色文化,如传统节日、地方戏曲、民族歌舞、历史古迹等非物质文化遗产,虽然用传统的传播方式做了宣传,但因为没有充分利用新兴媒体和技术,传播只能限制在辖区之内。

七是传播的效果无法评估,达到率无法统计。传统户外的宣传方式对于传播的到达率,以及受众的数量、年龄、性别、互动比例等等都无法统计。

八是当前户外发布媒介和招牌设施普遍较少使用新技术、新材料、新工艺,既不能节能环保、体现与周边环境的和谐统一,也不利于现代城市形象、美化优化城市景观。

项目载体为“被动端+移动端”。被动端载体是多功能智能化的电子屏设备,移动端是针对手机、平板电脑等手持设备开发的APP或微信公众平台。

一是被动端载体。项目的被动端载体根据不同应用场景而配置,大体上分为室内载体和户外载体(如图4所示)。

二是移动端载体。移动端可以是APP,也可以是微信项目或其他。移动端的开发视经费和拟融合的党政单位密切相关,但是建议媒体单位作为主体,因为媒体更专业、有更多的资源。功能设置除了突出宣传主体外,还需包含新闻、政务和便民服务等,假设报业是与某市消防局合作的项目,那么线上载体除了突出消防主题之外,还要增加该市的政务服务和便民服务,当然新闻必不可少,这可以大大增加该移动端的黏性。

当然最经济和最现实的做法是植入到媒体成熟的APP当中(如图5所示)。

运营为王,媒体为共建单位提供的服务越多,价值越大。传统媒体来运营项目,其收入来源主要是为共建单位提供运营服务而收取的服务费。媒体利用自身优势能为共建单位提供的运营服务包括但不限于以下内容:把握宣传舆论导向;共建单位的公示(公布、宣传)内容;共建载体的建设和维护;移动端和被动端载体的日常内容更新;精彩的新闻内容报道或聚合新闻发布;专职的媒体记者对共建单位宣传内容的采写和报道;链接和丰富政务项目、生活服务项目增强载体的粘性;在技术上不断使用新兴技术,对软件和系统不断迭代。

媒体的经济效益来自于三个方面。项目不是靠商业广告盈利,而是媒体自建载体或利用政策支持,铺设传播渠道(被动端和移动端),为共建单位有偿提供发布服务、新闻服务、政务服务、便民资讯服务等。所以媒体的经济效益可以来自以下三个方面:一是为共建单位提供发布服务,收取服务费;二是在移动端的便民服务中拓展赢利点;三是在移动端接入媒体自身的电商项目。

虽然传统媒体目前面临着诸多发展困境,但是传统媒体只要不断创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性,适应分众化、差异化传播趋势,充分发挥自身优势,善于把握契机,提升服务意识,一定能探索出媒体融合发展的新格局!(作者系广州方派科技有限公司副总裁)

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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