传统纸媒的现状及融合路径研究

刘守伟

2017年04月06日15:25  来源:今传媒
 

摘 要:在互联网新媒介时代,中国传统纸媒在技术方面的滞后性使得其发展过程中面临重重困难。新媒体技术打破了传播介质和传播渠道的壁垒,纸媒既有的传播中心地位和内容生产主体地位旁落,纸媒的二次销售模式根基被撼动,生存发展压力比较大。又因纸媒的双重属性,需要承担提供公共新闻、进行政治宣传和舆论引导的使命,在转型中维持自身生存发展的同时继续扛起主流媒体的大旗是中国纸媒面临的普遍问题。

关键词:传统纸媒;转型;融合

一、传统纸媒的现状

2016年12月31日出版的《京华时报》在头版刊登《致读者:我们只是转身 我们不会离去》,宣布:2017年元旦,《京华时报》纸质版将休刊。同时,京华网、京华圈、京华微博、微信以及系列公众号组成的《京华时报》的新媒体矩阵,将为读者即时推送新闻、资讯。《京华时报》成为北京市第一家停止纸质印刷的都市报,全面转型新媒体。

曾经,《京华时报》的发行量稳占北京早报市场70%以上的市场份额;绝对发行量遥遥领先其它竞争媒体。在较短时间里实现了北京早报零售市场第一、北京早报总发行量第一。这个曾经享誉业界的魔鬼发行报刊也面临着转型。那么造成传统媒体转型的原因是什么呢?

1.纸媒的内容生产主体地位受到冲击。依中国互联网络信息中心、(CNNIC)发布的第36次互联网络发展状况统计报告显示,“人们使用社交媒体的首要目的是获取新闻资讯”。所以,对于新闻资讯功能突出的传统纸媒来说,受到的冲击尤其大。“84%的城市居民表示社交媒体对他们的报纸阅读行为有影响,其中,41%的受众表示几乎不再阅读纸质报纸了。在移动互联时代,报纸必须占领移动终端,唯有如此才可能进入受众的视野”[1]。

技术进步带来传播模式的革新。互联网的本质是链接,它最大的特点就是去中介化。而媒体之所称之为媒体恰恰就因为它是信息中介。互联网去中心化、免费化的渠道,与报纸的精英化生产、收费渠道有天然冲突。去纸化阅读日渐盛行,渠道严重失灵是目前纸媒遇到的最大问题。

2.广告客户流失。纸媒陷入困境的一个主要表现就是广告呈断崖式下滑,“二次销售”模式难以为继。报纸广告的大跌,与整体经济顽靡和既有广告客户转场互联网有很大关系。在过去,传统报纸因其具有的传播面广、渗透力强、权威性高等优势,成为广告客户提升自身知名度、美誉度的理想载体,尽管它具有难以追踪广告到达率和销售转化率的缺陷。然而,近年来报纸受众的转场让报纸失去了既有优势,广告客户更为青睐形式多样、费用低廉、可交互、可实现精准营销的在线广告[2]。商业广告投放的转场,从根本上撼动了传统纸媒的盈利模式。

3.业余人士的闯入。传统纸媒培养了大批专业媒体人士,他们接受了大量职业培训,在新闻采访、写作、发稿等各个环节处处彰显着新闻专业主义。作为职业媒体人,他们有着新闻行业的专业素养,践行着这个行业的职业准则。新媒体的出现,使得专业媒体人不仅要应对行业内部的竞争,还要关注来自行业之外的业余人士的挑战。移动互联时代,使得媒体资源不再稀缺,业余人士拥有了媒体接近权和使用权,甚至是属于个人的自媒体,专业媒体人队伍受到挑战。

二、转型的传统媒体依然掌握话语权

2015年腾讯公布了一组数据,25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。2016年1月微信公众平台日均浏览量已达30亿。目前全国微信公众号约有两千万个,且以每天一万个的速度增加着。而全国传统媒体的报纸一共才有两千家,杂志约一万家。传统媒体每天波澜不惊,互联网却一日千里。在这样的流量冲击下,传统媒体真的不行了吗?下面通过两个例子可以得到答案。

2016年川普当选美国总统,有人说川普的获胜是给新媒体的加冕礼,意味着新媒体和社交媒体获得了社会的话语权。

然而在美国大选之后的一周内,《纽约时报》印刷版和数字版订阅净增4.1万份,创下了2011年数字墙付费后周增幅最高记录。《华尔街日报》在美国大选后第二天新订用户增长300%!

从这样一组数字,我们可以看到用户对优质信息回归的欲求。大选期间新媒体传播的虚假、夸张信息被厌弃了。人们更加迫切的希望从相对客观、相对有理性、相对有思想的传统媒体上获得内容。

又如,2016年12月28日,上海报业集团决定,从2017年1月1日起《东方早报》休刊。外界一度认为,这正是传统媒体正走向死亡的最好例证。而被舆论所忽略的是,与“休刊”信息同时放出的,还有6家国有企业对澎湃新闻网运营主体——上海东方报业有限公司增资6.1亿元的消息。

通过这“一休一增”,《东方早报》原有的新闻报道、舆论引导功能,将全部转移到澎湃新闻网。所谓“告别东早”,实际上正是《东方早报》去纸化走向媒体融合发展的关键。

复旦大学新闻学院李良荣教授认为,如今“自媒体提供的内容流动性过剩,而专业媒体、主流媒体供给不足。”这既指出传统媒体的现阶段短板,也点出了传统媒体未来的发展空间所在。

正因如此,中央把媒体融合发展作为国家战略,要求传统媒体积极转型、转身,为全媒体“舆论场”提供更多优质的信息产能。

三、传统媒体的转型融合之路

泛媒体时代的纸媒转型,要从厘清服务对象和重塑自我定位开始。作为信息中介,纸媒要为广大用户提供日常生活所需的软硬新闻资讯;作为党和政府的耳目喉舌,纸媒又承担着政治宣传和舆论监督的任务;对企业来说,纸媒通过刊发广告来实现企业和消费者之间的信息连接,达到间接促进商品和服务销售的目的。在泛媒体时代,纸媒要跳出既往单纯的媒体信息中介身份,在坚守主业的同时结合自身的资源优势转型成为全方位的信息服务提供商,摆脱对“二次销售”模式的依赖,进行“信息+服务”的经营模式创新。

2017年1月15日,媒体高层互助群组织100位社长总编等传统媒体高管,走进人民日报中央厨房,就传统媒体如何加强话语权问题进行了交流。对于如何推动媒体融合发展,人民日报卢新宁副总编给出了的三个关键词:技术敏感、内容定力、开放思维。

1.技术敏感。有专家作出判断:“未来50年,人类社会最大的突破还在技术!”这就要求,媒体人必须要具有技术敏感。而技术敏感并不等于技术依赖,为满足能够承载主流价值的新闻生产,技术的应用需要服务于内容的需求。

无纸化阅读时代的到来让报纸这一传媒介质逐渐退出历史舞台。但死的是纸,活的是新闻。传统纸媒将在新媒体这片土地上延续自己的使命。摆在传统纸媒人面前有两个主要问题:受众如何通过数字媒体来消费新闻,传媒机构又如何依赖数字科技生产信息。移动互联网打破了人们使用媒介的时空限制,随时随地触网必然导致用户注意力和阅读习惯的碎片化,媒体的内容必须能在短时间内抓取读者的注意力,否则便会因注意力缺失而沉没。与此同时,信息的推送也愈加强调个性化和定制化,新媒体必须用这种方式在信息冗余的互联网海洋里抓住越来越懒的用户。

2.内容定力。优质的内容生产,永远是第一生产力。在互联网时代,读者再也不会因为媒体而去读某一篇报道,只会读吸引他们的东西。因此,记者在采访时,核心在于有没有干货。纸媒在应对互联网的冲击时,应扎扎实实地提高业务能力,有了好的新闻产品,便可以不变应万变而存。

获得2015年全国省级晚报都市类报纸好新闻奖的《叙利亚的男童与范玮琪的娃》,是一篇取材很小、但立意深远的评论。9月3日这天,台湾艺人范玮琪将她晒娃的幸福生活照发布在微博上。这天正是中国人民纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的日子,国内不少网友认为,范玮琪在这样的日子晒娃,是对国家的不爱,对先辈的不敬。

而在这天,有一条与之并不相关的新闻同时出现。叙利亚人阿卜杜拉·库尔迪正在看他3岁儿子最后一眼。为躲避战火,3岁的叙利亚男童艾兰·库尔迪在偷渡途中溺亡,伏尸土耳其海滩。

评论员将叙利亚的男童与范玮琪的娃两件不相干的事联系起来评说,告诉受众一个简单的道理,在大阅兵这个特殊的日子里,民众的幸福与社会的祥和是美丽的。叙利亚人阿卜杜拉哭着说,我的孩子是世界上最漂亮的孩子。范玮琪的孩子同样也是。所以,范玮琪的幸福生活,是中华民族今天分享和平安康生活的一个缩影。“让一代一代的孩子平安幸福,才是一个国家真正强大、一个民族真正爱国的情怀”。

这篇评论在《钱江晚报》及作者的多路自媒体平台上收到热烈反馈。这表明,传统媒体的读者与自媒体的受众,并没有出现不同的三观,只要内容生产者坚持选题、表达等方面的创新思维,新闻从业人员个体、传统媒体整个在全媒体融合过程中就没有门槛、没有障碍。

3.开放思维。认识互联网作为社会运行基础结构的价值,树立用户为中心的发展理念和互联网时代“免费+收费”的利润递延思维,进行经营模式的创新。在传统媒体时代拥有大量受众的纸媒天然就具有一定的平台基因。以既有的用户基数为基础,树立用户为中心的理念,通过提供人们切实需要的资讯来搭建用户平台,再将与之相关的一系列增值服务整合进自己的媒体组织中,通过“新闻+服务”、“免费+收费”的方式来实现经营方式的创新,实现由单纯的应用型媒体信息提供者向平台型的全方位信息服务提供商转变[3]。

在竞合时代,纸媒也应当加强与外部的合作,通过合作补足短板,充分发挥自身长处,迅速提升组织竞争力,积极与新媒体合作或者传统媒体内部抱团取暖都是目前验证可行的纸媒外部合作方式。例如,各地纸媒与腾讯合办的“大”字系列地方口门户网站是传统纸媒与互联网新媒体公司合作的典范。大渝网(重庆)、大成网(四川)、大秦网(陕西)、大闽网(福建)、大豫网(河南)等等。

不同时代和技术条件下诞生的媒体,例如报纸、广播、电视等,如今仍然在各个领域发挥着自身的媒体功能。也就是说,旧媒体并不会因为新媒体的出现而被取代,只是新技术的发展打乱了它们的功能和地位;在未来,传统纸媒的形态会和其他媒体融合,那些优秀的媒体人会穿越岁月的沧桑,继续守候自己的读者和用户,引领他们了解真相、思索人生,伴随他们望断天涯、感怀古今、展望未来。

参考文献:

[1] 沈颖.传媒蓝皮书:2014年受众媒介接触习惯调查报告[R].央视市场研巧媒介智讯(CTR),2015.

[2] 2015年1-9月中国报纸广告市场分析报告[R].中国广告协会报刊分会,央视市场研巧媒介智讯,2015.

[3] 王纲.报业集团全媒体转型的路径选择[J].传媒,2012(2).

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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