摘 要：现今，网红电商发展正盛，营造出一种个性化的场景生态。本文拟从场景传播的视角出发，主要从移动互联网技术实现场景转化、“网红”介入电商环节，重塑交易场景、粉丝深度参与助推“场景”扩大化这三方面进行分析，以求深层次挖掘网红电商的运作规律。同时，针对网红电商市场同质化、泡沫化现象，为网红电商提供个性化传播和服务以黏制受众，提供一点参考意见。

关键词：场景传播；网红；网红电商；移动场景

场景，最初是影视领域里的一个概念，侧重于具体的时空环境。随着移动互联网技术的发展，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，此时的“场景”偏重于“时空一体化”，强调个体的体验感。因而说，移动互联网时代的场景传播，是基于特定时空下，也即具体场景下的个性化传播和服务[1]。

网红电商，是“网红”实现商业变现的方式之一。在该模式中，“网红”身处电商导流层，旨在将自身携带的流量通过产品推荐等方式连接到自身运营的网络营销接口，从而实现经济效益。网红电商得益于移动互联网的发展，通过适配服务、个性化宣示、实时社交等方式，为粉丝搭建起一个身临其境的场景，从而重塑网购模式。网红电商是场景传播的细分应用之一。网红电商打破传统机械式的“下单—购买”网购模式，更注重自身场景生态的构建。（如图1所示）

一、移动互联网技术实现电商场景转换

至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比达到92.5%[2]，人与设备的高度融合意味着，在移动互联网的大背景下，通过连接与“人”有关的一切，让构建与拓展“场景”成为可能。由此，电商的产业模式和应用场景正在被重新定义。

1.网购类APP延伸购物场景

网购类APP的出现，实现了用户与商家的紧密结合，有关人的需求与商家供应在这一平台上达成消费交易。网购类APP上商品搜索、商品陈列、广告宣传、商品问询、售后服务等在单一购物平台就可实现，正如同线下商场里提供的各类商品和服务，网购类App能有效弥补商场购物场景费时、费力等不足。同时，网购类App主动推送开团时间、商家优惠活动等信息，入驻商家也会不定期地在平台内推送上新产品信息、优惠发放等，使用户在第一时间就能获取最新信息，这将直接刺激用户购买欲，有效延伸购物场景。再者，网购类APP基于用户历史搜索与购买记录等数据，与商场购物场景带有强烈目的的推销不同，往往会智能推荐产品，这将深度延伸购物场景。

2.固定场景与移动场景的界限被打破

在以PC电脑为上网终端的时代，上网空间主要局限在书房、办公室等固定场所；受制于PC设备的固定，上网时间也具有一定的固定性，无法进行实时操作，一般只能在休闲之余。移动互联网技术的应用打破了人与设备的分隔状态，车上、商场、酒店等非固定场所逐渐成为大众获取信息的主要场所。移动场景意味着，任何人在任何时间任何地点都可以参与到场景之中。上网由固定场景向非固定场景延伸，只要手持一台智能设备即可接入到各种场景之中，即使是在工作环境，也可在空余间隙进行社交、完成网购。

二、网红电商重塑交易场景

与传统电商注重“产品”相比，网红电商更关注“网红”个人。从运营者来看，网红电商主要分为两类，一类是由“网红”个人主导的店铺运营，另一类是塑造“网红”前台形象，主要由网红经纪公司指导店铺运营。由此，网红电商因“网红”介入电商运营环节，大大区别以往的电商运营，重塑网络购物交易场景。

1.生活化展示增强场景代入感

网红电商，其核心元素是“网红”。从“网红”爆红之路来看，“网红”本身就自带焦点，成为吸引流量的重要入口；从“网红”维持个人影响力来看，“网红”会不定期进行内容输出，维持和巩固自身在公众心目中的形象。“网红”保持在各大时尚秀场的曝光率、穿上自家店铺的服装在世界各地旅游和街拍、在社交平台上发布极具个性的信息、拍摄视频讲解设计灵感来源……这一系列行为促使粉丝对“网红”个性及品牌的认同，促使“网红”家的产品增加了附加价值，带有更鲜明的个性因素。以淘宝网上的网红店铺“吾欢喜”为例，其店主张奕为模特出身，经常来往于各大时装周，也乐于分享自己的生活日常，如深夜仍在工厂等待上新等，这些举动拉近了与粉丝的距离，也使得对美女老板创业的好感延伸到产品。

2.周期化互动强化场景保真度

电商网红往往借助社交媒体进行价值观和生活方式的传播，由此深度影响粉丝，赢得粉丝群体的认同，进而进行消费引导。“吾欢喜的衣橱”店主张奕在新浪微博（@张大奕eve）拥有粉丝468万，基本上保持每天更新微博的频率，通过“文字+图片”、“文字+视频”、“文字+视频+链接”、直播等多种方式进行新品预热、产品售后等信息推送，同时，在信息的推送过程中不时地与粉丝进行亲密互动。其中，在以短视频主导的视觉场景和以直播形式主导的“时空一体化”场景，更加直接而有效地进行互动，直接刺激粉丝消费。再者，带有“福利”性质的微博互动率明显高于其他微博，张奕会经常发放诸如“转发并@三名好友送出任意一件新品”等福利，以此黏制忠实粉丝，吸引新客户。

3.细分化运营扩张场景丰富性

大多数网红并非单打独斗，他们背后有强大的经纪公司为其出谋划策。专业团队拥有专业的数据挖掘与分析能力，他们能凭借所拥有的社会资源，有机会接触到第一手数据，并且有能力打通社交数据与电商数据，以此深度整合该数据所蕴含的社交属性与购物属性，由此分析得出有关活跃人群更完整、更精确的用户群像，以此精确地提炼出消费群体的洞察。同时，基于人群定向技术进行更精确化场景的构建与拓展。

三、粉丝深度参与场景创造

作为内容输出对象的消费者并不是被动的，相反，随着90后一代逐渐成为网络消费的主力军，这部分受众更有主见，主动争取话语权公开表达自己的观点；更富有个性，积极追求时尚与潮流等，由此助推场景的扩大化。

1.点赞等互动行为增强场景传播效果

“网红”需要大批人围观、参与、互动才能维持自身与所发布信息的热度。不管网民们基于何种态度和目的进行转发、评论、点赞等，都会推动该条信息在更大范围内被更多人知晓，从而形成一种传播“热”效应。同时，“网红”采取直播的互动方式进一步改善了以往内容评价与卖方反馈短期分离的状况，粉丝一方面可以与“网红”本人进行互动，另一方面可以看到其他粉丝与“网红”的实时互动情况，进而在此基础上与“网红”进一步互动或者直接与其他粉丝进行交流。直播中看似是在“闲聊”，实则增加了对“网红”的了解，缓解了双方之间“信息不对称”的矛盾，从而增强由“网红”主导的场景传播效果。

2.原创文本生产扩大场景范围

粉丝并不是被动的，他们会主动为喜欢的“网红”及“网红”经营的店铺进行宣传与人格“背书”，这也被称为“粉丝的文本生产力”[3]。“钱夫人家雪梨定制”的粉丝在新浪微博（@qwetvhikhgfv）发布一条微博，内容为“超级暖和，今天西安雪好大，可是真的完全可阻挡严寒，@雪梨Cherie @钱夫人家雪梨定制 除了喜欢还能说些什么，耐脏而美好”，并配合试穿图片进行发布。本条微博获得@雪梨Cherie本人的转发，评论数上千，点赞数达七百。粉丝在社交平台上进行原创文本的发布，一方面基于自身的影响力，使一定规模的关注自己的人浏览到该信息，另一方面可使陌生人通过微博搜索获取该信息。

3.反转生产过程增强场景认同感

与传统电商的生产者-消费者的显现销售模式不同，网红电商的售卖模式通常为：出样品在社交平台上传→粉丝评论反馈→挑选受欢迎的打版、投产→正式上架。在整个运营售卖过程中，网红电商模式更加注重粉丝的参与体验，甚至将设计的决策权下放，赋权给广大粉丝。网红电商模式将粉丝个人的地位提升到具有参考价值的建议者这一位置，打破了粉丝以往的机械式下单支付的网购印象。再者，参与生产过程这一环节将分散的粉丝聚集在一起，在这一环节中，粉丝个人通过与其他粉丝沟通、交流、碰撞，逐渐形成统一或是相似的意见。在这个过程中，粉丝间逐渐生发出一种集体归属感，甚至于形成一种紧密联系的社群。基于此种以相同或相似审美取向缔约的社群，有效地弥补“网红”与粉丝间较为脆弱的关系，有助于形成高黏性的“粉丝经济”。

网红电商是一种个性化的场景生态。从微观层面看，主要依靠社交场景、购物场景及支付场景这三大场景的切换自如。从中观层面来看，网红电商依靠该生态系统中的两大主体——电商网红与粉丝群体二者相互作用，共同推动该个性化场景的生发与扩大。从宏观层面来看，网红电商的蓬勃发展得益于移动互联网的应用，为其提供有力的技术支撑。本文从场景传播的视角对网红电商的运作模式进行分析，最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务[4]。从当前看，网红电商正蓬勃发展，不少经纪公司尝试在这股经济热潮中分一杯羹，纷纷孵化、培养电商网红。然而，反观网红电商市场，“网红”形象及内容生产同质化严重、明显的商业化目的等使得这股经济热潮不可避免地带有一定的泡沫。同时，在资本的介入下，如何保持“网红”这一个性化的核心力量和资本方直接的商业目的的平衡，也是亟待解决的问题。

参考文献：

[1] 梁旭艳.场景传播:移动互联网时代的传播新变革[J].出版发行研究,2015(7):53-56.

[2] 人民网.CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EBOL].http://tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[3] 贾南.“网红经济”的繁华与迷思——基于消费主义与传播政治经济学理论的批判视角[A].安徽省第七届新闻传播学科研究生论坛论文集[C],2015.

[4] 彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3):20-27.

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