我国音乐类选秀节目的生命周期探析

潘璐

2017年04月24日09:41  来源:视听
 

摘要:与普通产品一样,我国音乐选秀节目也历经了导入、成长、成熟和衰退四个生命周期,各阶段呈现出不同的周期性的特点。基于近五年的数据观测,选取目前生命周期最长的《超级女声》(湖南卫视,2005)、《中国好声音》(浙江卫视,2012)两档音乐选秀节目进行比较分析后总结得出:具有本土原创开拓性优势的节目生命周期比一般节目要长,要延长此类节目的生命周期长度,必须要创新本土化品牌传播策略。

关键词:音乐类选秀节目;生命周期;本土品牌化

近年来,我国电视音乐类选秀节目呈现“井喷”之势,成为电视上星综合频道的一个重要节目类型。电视音乐选秀节目是指“一种以音乐为表现内容,以歌唱为表达方式,以电视为传播载体,以比赛为竞争手段,进行选拔优秀音乐人才的节目类型”①。由2004年至2016年,全国各大卫视共推出近40档电视音乐真人秀节目,仅16档节目延续至今,60%的节目仅昙花一现。由产品生命周期理论可知:产品从进入市场到退出市场的生命周期过程中,一般划分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,各阶段有其特点。②相较于我国首档音乐选秀节目《超级女声》,《中国好声音》(后更名为《中国新歌声》)相对平稳地度过了第5个年头。此类节目作为电视文化的一种特殊产品,凭借数量、类型、收视、影响等方面新特征存活下来,有必要基于产品生命周期理论视角探究其每个阶段的生命周期特点,以此思考如何延长此类节目的生命周期长度。

一、文献回顾

音乐类选秀节目作为我国电视文化一大新秀,是我国传媒产业发展的重要组成部分,其存在的问题与发展方向是学界与业界关注的焦点。基于媒介注意力经济理论的视角,喻国明教授提出“注意力才是传媒主要盈利的终端产品”的观点。“互联网+”时代新媒体资源争夺激烈,有学者认为,以电视节目的品牌资源为核心衍生出的附加价值,是今后电视行业所追求的方向,而媒介注意力经济是一把双刃剑, 应营造一个良性的注意力经济系统。③有学者将我国电视音乐选秀节目三十年历程归纳为“两个阶段”“四个时期”,认为此类节目存在内容同质化、商业利益驱动化等问题。多数学者认为,要实现品牌资源的有效整合,必须从视频网站、社交媒体和移动终端三方面着手,创新传播内容和形式,打造本土化节目,传播正确的文化价值观。

目前国内学者的研究多集中在发展态势、品牌传播和文化价值功能的个案研究层面,仅围绕节目内容设置、传播策略、节目特性、价值功能等展开学术讨论,关于传播策略研究多集中在传统媒体与新媒体联动的品牌传播方向,而鲜有基于生命周期理论的视角对音乐选秀节目生命周期状况加以关注。

二、具有代表性的音乐选秀节目周期性表现

音乐类选秀节目的进入市场与退出市场同时也是其生命周期的始与终。节目的类型决定着它的生命周期特性,也决定着它在市场竞争中的成败。并不是所有的节目都会经历完全相同的四个阶段, 有些节目还没走完第一个阶段就已夭折,而曾辉煌一时的某些节目也提前退场。参照著名学者喻国明论述的“各阶段电视节目及其观众特征”④,音乐选秀节目处于导入阶段时,节目制作相对粗糙,名度较低,观众规模小;在增长期,节目质量提升后知名度相应提升,观众规模扩大,且没有较高要求,具有一定忠实的观众量;成熟期的节目质量稳定,风格定型,忠实观众规模不再增加;衰退期,同类节目差异小,不能满足观众不断变化的需求,观众开始厌倦,观众流失增加以至于收视率趋于明显下降阶段。

(一)《超级女声》:迅速成长,更迭衰退

二十世纪八九十年代,我国电视娱乐节目相对匮乏,传统的《综艺大观》满足不了大众的精神需求。2004年湖南卫视打破传统选秀模式,推出《超级女声》开启选秀霸屏时代。同时期的音乐类选秀节目还有《梦想中国》(CCTV,2004)、《我型我秀》(东方卫视,2004)等。

一般而言,刚进入市场试播时期的音乐类选秀节目的收视率和市场份额应处于缓慢增长阶段,经由导入期逐渐过渡到成熟发展期,收视率迅速提高,在达到一个高峰值的状态下有所下降。《超级女声》首播时一夜爆红,与其超前、独特的品牌设计理念以及差异化的品牌合作与管理模式有直接关系。而相对2005年节节飚升的收视,2006年《超级女声》总决赛的收视率基本打了对折。随着赛程的推进,差距明显拉开,2005年《超级女声》的收视率从第一场的2.6%一直飚升到第七场的8.5%,翻了三倍。而2006年该节目的收视率则基本保持在2-3%之间⑤,跌落约4个百分点。究其原因,一方面是电视节目的易复制性和模仿性导致了产品的同质化,严重削弱强势品牌的吸引力;另一方面,受国家广电总局“禁令”影响,一定程度上使《超级女声》的主要忠实受众青少年群体数量流失,被迫于2007年停播。2009年,湖南卫视参照“快男”节目模式,克隆“超女”形式,推出全新的《快乐女声》。但由于2011年再遇广电总局的“限娱令”,以及争议不断的话题和同质模式化的负面形象,仅播出二季的《快乐女声》以惨淡的收视率停播。时隔十年,利用“互联网+”娱乐趋势,“唱吧”联手芒果TV重新开启2016年《超级女声》的网络报名通道,但全民娱乐选秀的狂欢平台依然遇冷,收视率难再创新高。由此为观照,此类节目若未经导入期和成长期的缓冲磨合,迅速跨越向成熟期发展,难以形成一个相对持续的品牌生命力,也难以突破电视节目市场的瓶颈实现转型,以至于在恶性竞争加剧的背景下不断更迭衰退。

(二)《中国好声音》:成长平稳,周期较长

2010年至2013年是音乐选秀节目的复苏阶段,主要呈现出数量多、同质化严重、商业化娱乐性强的特点。若没有差异化的品牌定位,同类节目难以异军突起。该时期兴起的《花儿朵朵》(青海卫视,2010)和《一声所爱·大地飞歌》(广西卫视,2013)等节目颠覆传统选秀节目创编理念,借鉴欧美选秀节目模式并加以本土化改造推出,一定程度上缓解了音乐类选秀节目同质化带来的恶性竞争。

《中国好声音》刚进入市场试播阶段,就以其专业新颖的节目模式占据“老大哥”的席位。与同样采取“盲听选拔”赛制的《天籁之声》相比,从评委阵容、现场舞美等方面看,“好声音”模式更胜一筹:首先,“好声音”评委所扮演的双重角色以及评委和导师双向互选的机制夺人眼球;其次,“好声音”的参赛选手不是纯粹的草根,自带热点话题“吸粉”;最关键的是节目衍生“好声音”品牌营销模式,全方位带动产业链运作,实现多方共赢。2012年至2016年,《中国好声音》季播平均收视率分别为:3.82%、4.58%、3.86%、4.33%、2.76%。⑥2013年“好声音”品牌强势打响,收视率趋于回升,冠名“好声音”的广告商加多宝等产品被广阔的市场迅速接受。2013年是音乐选秀节目的降温、调整时期。国家广电总局颁布“限歌令”,各卫视相继调整黄金播出时间,但未能逃过休整停播的厄运。同时期推出的《全能星战》《梦想星搭档》《花儿朵朵》《中国红歌会》等被勒令禁播。唯有《中国好声音》借助“盲听盲选”互选机制、情感传播的价值导向以及全媒体平台多形态营销手段,收视率稳居第一并存活下来。这一方面与其专业的品牌形象和以电视节目的品牌资源为核心而衍生出来的附加价值密切相关;另一方面则与节目制作方灿星制作直接参与广告分成,“高投入高产出”的高品质节目盈利模式直接相关。2015年《中国好声音》的收视率有了较明显的变化,其利润大量增加,这是抢夺媒介注意力的关键时期。由于节目已定型,形式难以大变,难以形成持续关注,受众基数容易被其他新颖的同类型节目抢夺,同时也难以吸引潜在的受众,因此收视率会受多方因素影响有所下降。

三、创新品牌传播策略,延长生命周期

国家文化政策调控、传媒市场竞争行为都会直接或间接地影响每一档电视音乐节目的生命周期长度。电视节目“大概5年为一个时间单位即可完成导入、成长、成熟、衰落的生命周期。一些节目长久保存下来,也是因为在不同的时期注入了新的元素,刺激了节目的‘二次成长’‘多次成长’。”⑦有专家分析:成熟的选秀节目的生命周期—般为4到5年。通过选取2004年至今的33档音乐选秀节目季播数发现,此类节目平均生命周期仅为2.6年。

(一)注重精准的风格定位和品牌包装,提升核心竞争力

电视媒介相互借鉴、抄袭成风,节目内容与形式的同质化倾向,容易使观众产生审美疲劳和审美逆反,这直接加速成长生命周期的缩短。2016年复播的《超级女声》有品牌影响力、粉丝基础、市场潜力,但关注度不高,是因为芒果TV和天娱的包装不到位。⑧赢得相对稳定的市场,在导入期要有针对性地进行分众化市场定位,以品牌的思维去设计和经营,以此维系受众的忠诚度。比如《中国好歌曲》“造曲”而并非“造星”的演绎模式,经过开发导入期和成长期的品牌设计理念的磨合,季播模式每年都相应地作出微调整:第一季主要是“盲选+导师再创作”模式,主推“好歌曲”;第二季将制作理念升级为:实现“人”和“曲”并行,推行“盲选+学员极限创作”模式;第三季又一次创新性地以电视剧为题材进行音乐创作,呈现的是“经典电视剧+原创大众音乐”。可见,根据节目的阶段周期性特点进行适当调整,注重品牌差异化发展,可提升市场竞争力。

(二)联合多渠道品牌营销,衍生产业附加值

音乐选秀节目要注重市场资本的持续投入,尤其是在节目的成长期拓展多平台的营销和广告投入,以联动平台挖掘潜在受众,产生更丰富的广告资源,以此持续强化节目的品牌效应。《中国好声音》第三季通过与腾讯独播战略实现资源共享,有效强化节目的视听感,培养忠实受众群,提高节目的品牌认同感和辨识度。灿星制作第一时间将热点话题、重大新闻等信息与腾讯视频进行品牌造势;腾讯视频依托技术平台,以《寻找好声音》《重返好声音》等八档衍生节目加深与受众的互动层次,强化品牌效应。此外,电视音乐选秀节目要想拥有相对稳定的成熟期,必须要有完善的产业链及核心附加值与之协调。

四、结语

相较于国外选秀节目深厚的娱乐工业背景,我国电视音乐节目目前尚未形成强大的娱乐经济产业链条,更应合理借鉴国外优秀产业模式,创新产业链模式。为防止此类节目提前衰退,应以创新驱动为导向,在每个周期性阶段进行品牌定位及维护,拓展品牌产业附加值,增强节目的活力和影响力,使节目处于良性循环的生态系统。

注释:

①刘金晶.我国电视音乐选秀节目发展历程[J].今传媒,2014(7):91-92.

②陈骚华.产品生命周期理论与市场营销[J].商业研究,1999(8):17-18.

③赵诗雯.论媒介经济中的注意力经济特征——以《我是歌手》节目为例[J].中国市场,2013(45):102-104.

④⑦喻国明.拐点中的传媒抉择[M].经济日报出版社,2007:147,142-143.

⑤李慧.2006年全国综艺娱乐节目收视分析[OL].媒介研究(CSM).http://www.csm.com.cn/Content/2016/11-11/1055412010.html.

⑥来源于媒介研究(CSM)50城收视率及收视率排行(TVTV.HK)等网络数据.

⑧卢扬,王嘉敏.落寞《超级女声》折射天娱内伤[OL].北京商报,2016-09-05.http://finance.sina.com.cn/roll/2016-09-05/doc-ifxvqefm5570012.shtml.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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