自媒体微信公众平台的转型探析

——基于微信公众号“胡辛束”的个案研究

张 文

2017年04月27日13:30  来源:今传媒
 

摘 要:微博、微信等社交媒体平台的发展,涌现了大量的自媒体人,他们依靠文字、图片、视频等内容吸引粉丝和流量,实现变现。然而,在如今风云变幻的互联网时代,仅仅以文字等内容实现变现的微信公众平台早晚会被消耗殆尽。专业的运营团队、多元的盈利模式、打造品牌化传播策略才可能在自媒体时代占领新的制高点。本文将基于微信公众号“胡辛束”这一个案,探析自媒体微信公众平台的转型,看胡辛束是如何实现以品牌化取代个人化的。

关键词:自媒体;微信公众号;胡辛束;内容;品牌化

企鹅智酷于2016年3月发布的《微信影响力报告》中提出:“以微信为代表的社交平台成为新的媒体传播核心渠道,微信公众号+自媒体改变了媒体舆论场权重配比,公众账号成为用户获取资讯的重要途径。另外,微信公众号运营者对公众号的投资,数量和金额均明显增长。[1]”而在这些运营者中,除了企业机构便是以个人为主体的自媒体人了。低成本、高收益、无风险的社交平台让人跃跃欲试,成千上万的微信公众平台被注册,然后石沉大海或是浮出水面获得融资,成为小有名气的自媒体人。胡辛束凭着其“少女心”的人格魅力和敏锐的商业思维,成功地将同名公众号“胡辛束”打造成了一个品牌IP。

一、从个人化的自媒体到团队运作的公司

毕业于北京科技大学的90后女孩胡辛束最早是在人人网上走红的,2013年3月胡辛束的原创漫画《我心中的10%先生》曾在人人网上火爆转发,使得她在人人和微博上积攒了最早的那一批用户。随着人人网流量和人气的急剧下滑,胡辛束也将阵营转移到了微信。2013年5月,她注册了以自己的名字命名的微信公众号“胡辛束”,不定期更新那些少女心风格的原创内容。

2015年1月1日正式开始运营,每晚22:22准时推送,多以一张图片配一段文字的形式呈现,让她一炮而红的是一篇名为《像机器人一样爱你》的文章,在3天内阅读量就冲到了330万。此后,这个在当时只有5万关注量的自媒体开始得到了广告主们的青睐。胡辛束在一次次的写作中确立了文章的风格和调性,并创作了公众号的吉祥物“辣宝”,一个只穿着内裤,扎着小辫的卡通形象,推文的前半部分配以故事和图片,而后加入相关的产品介绍。2015年6月,胡辛束获得了来自真格基金领投和罗辑思维跟投的450万人民币,也是这两家公司继Papi酱之后共同投资的第二个人选。2016年2月,辛里有束公司注册,并成立辛里有束工作室。

在公司成立之前,胡辛束一人担任所有的事情,写稿、改稿、广告洽谈等,据胡辛束自己的统计,2015年全年,在公众号上投放广告的品牌达到了两百多家,包括巴宝莉、必胜客、麦当劳、星巴克、香奈儿等知名品牌。

公司成立后,胡辛束本人从写手转变成CEO、主编,其合伙人刘小斯负责推广、商务对接、品牌包装,甚至包括未来可能发展的电商。辛里有束工作室成立后,胡辛束搭建了来自一线新媒体的90后编辑团队:林楠,辛束电台男主播,工作室总管、财务、法务、HR、行政等工作一体机。尚珈丞,工作室所有活动策划负责人;安安、小歪、奇妙等也是内容编辑团队中的一员;阿仁,公众号中所有的插画都出自阿仁之手,担任设计部的全部任务等。成立了专业团队之后,胡辛束则有了更多的时间和金钱去思考公众号的发展方向,探索如何与粉丝良好互动,保持用户粘性和发展潜在的用户群。

二、品牌化取代个人化,打造“IP”内容

胡辛束在公众号中将“人格化”发挥到了极致,“一个人的少女心贩卖馆,每天22:22准时开播的情绪小剧场”是公众号最初的标签。所创作的关注引导文案“全世界只有不到2%的人关注了胡辛束,你真是个特别的人”和各种排版版式,都深受粉丝们喜欢,并为同行广为借鉴。前不久,数字2%变成了3%,这也明确表明微信公众号的订阅数呈现持续增长的趋势。但随着公众号的发展,胡辛束也曾一度焦虑,不能一直仅仅只限于发广告和写文章。跟众多风投公司接触过后,胡辛束最后选择了真格基金和罗辑思维,并接受罗振宇的建议,以品牌化取代个人化。

自媒体人给自己贴对标签很重要,当说到某一领域大家就会想起某个自媒体人的时候,他这标签就贴成功了[2]。公众号的转型,使胡辛束这个人物更加立体化,在与粉丝的互动中自然而然地将日常生活展现给用户,向粉丝们推荐好书好剧,对于某些话题直率地阐释出自己的观点,传达一些人生感悟和价值观等。比如胡辛束曾在其公众号中发布的一篇名为《我们不该用爱的名义来绑架别人》的文章,该文是基于奇葩说的一起辩题:痛苦的绝症病人想要放弃自己的生命,我该不该鼓励他撑下去?由这个议题引发公众的思考:爱是我们用来绑架别人生命的理由吗?

在接受罗振宇提出的品牌化战略之后,胡辛束对公众号的运营有了新的规划和思考。一是完善内容,扩充内容生产团队,不再只是以往的广告软文和原创文章,还涉足了测评报告、直男有话说、征集、线下活动等版块,试水音频、视频,建立社群链接;二是做场景化电商,比如文具、旅游线路等;三是打造“小型自媒体”矩阵,“扶持”一些不同领域的小号,联合它们的细分专业度(如塑形、饮食、风尚),一起支持“使女性变美这件事”。胡辛束将围绕她的粉丝用户衍生出一些服务产品,借助现有的工具和平台为用户提供阅读之外的交互形式,通过社群聚集建构扩展自己的社交网络,传递信息和有价值的观念。

三、线上到线下的版图扩张,形成多元盈利模式

自媒体微信公众平台本就是靠原创内容发展起来的,内容吸引流量,通过广告变现。作为内容产业的自媒体更应该秉持内容为王的生存法则,将内容做细,做精,才是吸引用户的根本所在。2016年8月,企鹅智酷发布的《内容创业红宝书》一文中明确指出:有65.8%的读者更加关注原创内容,在新榜统计的2015年微信公众号500强中,有33%的公众号开通了原创标识。

向自媒体抛出橄榄枝的门户网站和流量平台也在激励政策中提到了对于原创内容的重视[3]。随着用户关注的公众号越来越多,读者也会定期清理关注列表,而“不再喜欢推送内容”成为用户取消关注的首要原因,其次是有更优质的公众号而被取代。可见公众号领域同质化严重,而要在这场战争中取得胜利的关键就是做更细、更精的内容。

“胡辛束”成立之初,其内容主要是一些原创文章和原生广告,即所谓的“软文”,内容呈现比较单一,与用户的互动也仅限于文章下面的评论和回复。在获得了天使轮融资后,胡辛束深谙粉丝们的喜好和需求,凭借着其个人魅力,让用户帮助其生产内容。在如今的UGC时代,胡辛束在公众号中直接向粉丝征集内容,既满足了用户表达自我的需求,又保证了内容的生产力。

自媒体人不一定只有一种盈利方式,往往是多种方式结合形成自身独特的盈利模式,这也是自媒体人成功的标志之一[4]。胡辛束企图扩展公司的发展版图,打造从线上到线下的自媒体运营模式,让公众号不仅仅只是一个靠软文盈利的传播媒介,还包括图书出版、活动营销等盈利模式。迄今为止,胡辛束围绕自身的这一品牌形象已出版两部图书,分别是《我想要两颗西柚》和《世间不止悲伤与脂肪》,并在线下凭借其强大的号召力举行了签售会。2016年9月,辛束电台作为一档情感脱口秀节目正式在荔枝FM上线。另外,“辛里有束”工作室还围绕用户在线下打造了“北京小酒馆夜谈”活动,北京、上海的“少女观影团”活动,为电影《摆渡人》造势的“移动小酒馆”活动,“回忆释放博物馆”还有关于口红营销的在三里屯发起的“500色口红展”等。

胡辛束凭借着其“一个人的少女心贩卖馆”的标签,成为无数女性的造梦机。这些也恰恰说明了自媒体微信公众平台已经不仅仅只是传播渠道和发布平台,他们自身也可以成为一个品牌,一个比任何企业都了解自己的品牌,他们更明白用户的喜好和需要,更能明确自己在自媒体中的定位,从而轻而易举地借助本身的自媒体平台发起一场战役。

所有人都跟着微信公众号一起变大,而所有人也都在规划着如何走出微信。这个时代的内容正在前所未有的增长,不仅生产方式发生了变化,出路也正在变多[5]。以优质的个人内容为核心的自媒体终究会被消耗殆尽,而变现方式也正在愈加多样化,最后还是要走专业化道路。引用一个微博博主的话来说“这与传统媒体没有本质区别,自媒体不是创新,而是媒体形式的更迭”。自媒体人能否成功地完成转型决定了其在这场浪潮中的生存与否。

参考文献:

[1] 微信影响力报告[R].企鹅智酷,2016.

[2] 陈立强.社会化媒体时代的自媒体人研究[J].前沿,2016(5).

[3] 内容创业红宝书:自媒体读者行为洞察报告[R].企鹅智酷.2016.

[4] 陈立强.社会化媒体时代的自媒体人研究[J].前沿,2016(5).

[5] 文姝琪.那些不是 Papi 酱的自媒体如何在众媒时代生存[J].公关世界,2016(3).

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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