古装剧中植入现代广告的策略探究

——以《三生三世十里桃花》为例

门阳丽

2017年04月27日13:38  来源:今传媒
 

摘 要:随着古装剧投入的资本越来越大,对于影视剧的制作方而言广告植入变得更加重要,我国古装剧中植入现代广告目前还处于尝试阶段,如何使影视植入式广告不伤害古装剧内容,令观众真正接受,从而提升品牌营销效果,是一个颇值得研究的课题。本文从策略化的角度, 通过分析古装剧市场上现象级案例,探讨对于古装剧进行广告植入的策略。

关键词:植入式广告;古装剧;《三生三世十里桃花》;创新

根据唐七公子同名小说改编的古装玄幻爱情剧,由林玉芬执导,杨幂、赵又廷主演的《三生三世十里桃花》在上海东方卫视、浙江卫视、安徽卫视以及各大视频网站火热播出。《三生三世十里桃花》的全网播放量超300亿,新浪微博#电视剧三生三世十里桃花#话题浏览量超过100亿次,与此同时引发超过近4400万次的话题讨论,成为2017年开年市场上的现象级作品。很多广告主也将目光投向了高成本制作的古装剧,通过广告植入的方式增加品牌的曝光率,达到营销目的。由于题材类型、场景剧情等约束,相较于现代剧而言,古装剧的广告植入门槛更高,关于电视剧《三生三世十里桃花》植入的广告网友们形成了剧烈的讨论,有网友表示其中坚果品牌的植入,完成了一次打破观众和粉丝次元壁的广告植入。本文通过分析这一现象级电视剧作品中植入广告的内容,探讨古装剧中广告植入的策略。

一、植入广告的定义及盛行背景

1.植入广告定义

植入式广告(Product Placement),又称为植入式营销,主要是指把产品及其他具有代表特性的视听品牌符号采用一定的策略将其融入到电视剧、电影及电视节目中来,在观众关注的状态下以场景再现的形式让观众对品牌或产品产生一定的记忆[1],以达到营销目的的广告形式。

2.植入广告盛行背景

影视植入广告最早出现在1929年美国拍摄的动画片《大力水手》中,主角波比“我是大力水手波比, 我爱吃菠菜” 的台词植入[1]。大力水手波比的形象深入人心,吃菠菜能使人强壮的观念影响了很多观众的消费习惯,《大力水手》的赞助商正是一家生产罐头菠菜的厂家。虽然没有明确的定义,但是这应该可以算作国际上第一例比较成功的影视植入广告[2]。最早的电影植入式广告出现在1951年由凯林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》中,影片展现了男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头,该酒的商标非常清楚的出现在观众面前。1982年由斯皮尔伯格执导的《外星人》中,主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。我国影视植入广告也有一定的历史,最早植入广告的电视剧是《编辑部的故事》,1992年,矿泉壶品牌商认购了《编辑部的故事》的片头广告,并且以道具的形式出现在镜头中。在中国电影界,冯小刚于1999年发行的《没完没了》开辟了电影植入式广告的先河。之后《大腕》《英雄》《手机》《天下无贼》等多部商业片中都植入了大量广告,植入广告的模式也逐渐被中国观众以及市场所接受。

二、影视剧植入广告的分类

根据品牌与产品信息的差异,影视剧植入式广告可以分成以下四种类型:场景植入、情节植入、对白植入、道具植入。

1.场景植入

场景植入,主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分呈现,以达到营销的目的,这种植入方式相比而言是一种比较消极的植入方式,操作虽然简单,但是经常会显得生硬突兀[3]。由于电影电视剧情节跌宕起伏以及镜头随情节的不断变化,只有知名度高的品牌,才能通过这种一闪而过的方式进入观众的眼球。电视剧《三生三世十里桃花》中使用了古代招牌法,将广告产品的名称植入场景中,例如在凡界的集市上,出现百草味坚果的招牌,由于取景的角度以及招牌设计与场景融入非常好,呈现出来的效果毫无违和感。 蘑菇街的植入方式贴合古代氛围,将蘑菇街改为蘑菇集,将品牌名称刻在青丘的石头上,观众沉浸剧情的同时,也能够相对轻松地识别出这些品牌的名称与信息。

2.情节植入

情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个电视剧情节发展的有机组成部分,品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对话中出现,几乎贯穿了整个故事或成为故事情节起伏的原因和线索[3]。在小说《三生三世十里桃花》中,桃花醉是退隐三届、不问世事的折颜上神所制,十里桃林三世情缘,缘起一壶桃花醉,电视剧从一开始司音失恋离镜饮酒导致墨渊提前出关,为后面情节发展铺垫,到剧情发展到高潮,失去凡间记忆的白浅饮桃花醉遇到夜华,桃花醉始终推动着剧情的发展,而且出现频率非常高,由于植入的非常巧妙,产品名称又与十里桃林相关,剧中桃花醉古朴厚重的外观设计,与古装题材无缝对接,让观众都没有发觉这竟然是白酒企业泸州老窖2016年10月推出的果露酒新品。

3.对白植入

对白植入,就是电影电视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中,使之成为自然而连贯的交谈内容之一[3]。在电视剧《三生三世十里桃花》中广告植入得最明显的一次,是凤九捧着坚果,坏了帝君的棋局,再顺势说了句讨好的话“这坚果特别好吃”。这个场景表达了主人公对该品牌坚果的喜爱,更为产品做了一波推广。

4.道具植入

道具植入,是指依据品牌所具有的符号意义,将某一品牌的商品或服务植入到电影电视剧中,成为故事主人公所需要的道具,达到品牌露出的目的。在电视剧《三生三世十里桃花》中护肤品品牌“一叶子”的植入方式更多的采用了道具植入的方法,东海公主的手里拿着一个小绿瓶,“一叶子”三个大字镜头给了特写。对于一个新品牌,一叶子通过在古装剧的广告植入,来加深观众对品牌的印象与认知。

三、古装剧中植入广告的策略与技巧

在电视剧中植入广告与硬广有很大的区别,电视剧的剧情是不断发展的,广告内容不会循环播放。因此,如何能够迅速引起观众注意是植入广告的品牌方需要思考的。此外电视剧的影响毕竟有限,如何借助植入的事件通过社交媒体或者线下活动,放大这种传播的影响力让广告的投入获得利益最大化。

1.合理的广告载体

影视植入式广告投放策略的第一步,应当是界定产品适用范围[1]。首先必须要充分考虑广告的目标人群,因此必须考查影视作品的观众是否是广告主的目标消费人群。对于《三生三世十里桃花》来说这部剧的受众基本上是杨幂、赵又廷等明星的粉丝,还有很大一部分是原著书迷,基本都是85后、90后,确定了电视剧的收视人群,再来看看广告主百草味坚果的消费人群,《中国线上零食消费趋势报告》显示,90后女性是绝对的“零食杀手”,而购买坚果的人群则集中在经济实力有所提高的23岁及以上人群。从受众的角度分析该电视剧的观众基本上是坚果的产品受众,选择合理的广告载体,才能达到广告营销的目的。

2.植入创意的思考

植入广告也是一种体验式营销,消费者在观看节目的同时会随故事情节的跌宕起伏,与演员一起完成品牌产品的体验过程,并会受角色的引导,将自己的情感融入到对产品的感觉中,仿佛置身其中。因此,思考如何将植入广告与情节、场景、角色相互关联起来,这在很大程度上会影响受众与品牌之间的互动,甚至决定了用户是否将该品牌作为购买同类产品的第一选择。对于古装剧来说,形式新颖的植入,会克服品牌“出戏”痛点,解决现代广告植入带来的违和感,设置能够让观众产生代入感的消费场景,这样广告主能更精准触达目标客户。《三生三世十里桃花》中白凤九的形象设定与坚果的受众90后的女生形象非常相似,观众在观看剧情的同时不由自主地会将自己带入凤九的角色,凤九将自己喜欢的零食拿给帝君品尝,不小心毁坏了棋盘,坚果的植入戏份一气呵成,沉浸在剧情中的受众很多时候都没有意识到这竟然是一处广告植入。

3.借势营销突破次元壁垒

广告植入最大的硬伤是将剧情与品牌剥离开,大多是简单的品牌露出,但百草味此次对《三生三世十里桃花》的植入就充分考虑了粉丝的观剧体验,品牌方提出了一种全新的植入思路。百草味官方发布了一系列与剧情相关的海报,官宣时以天足太子夜华的身份颁布了一则圣旨命百草味为四海八荒唯一食品总监,百草味的官方微博一直紧跟剧情的发展,每天制造话题与粉丝互动。在电视剧只播出四集、品牌还未露出的情况下,由百草味发起的微博话题#百草味陪你看三生三世十里桃花#的阅读量已经突破23万。品牌方只有更加深入地了解了电视剧的剧情发展、熟悉演员形象与粉丝口味才能对品牌植入提出合理的要求。在线上传播热度高涨的同时,线下的品牌营销力度也要跟上。百草味品牌不仅在剧中频繁露出,为了主攻情人节市场,还特别推出了根据剧情定制的产品桃花心·糯米团子,情人节当晚,萌萌的小天孙一出场就俘获了大批少女心。百草味的这款糯米糕点寓意电视剧中男女主角的孩子阿离“糯米团子”绰号,外观包装上采用了桃花主题,情人节当天的销量非常可观。相比而言《三生三世十里桃花》品牌植入商泸州老窖推出的定制酒“桃花醉”,因为是新品知名度较低且与原著同名,很多观众没有意识到这是酒企的植入广告。电视剧播出时,桃花醉品牌方没也有在线下做大型的营销活动,广告主花了大价钱但是如果仅仅是依靠热播剧自身的效果去传播,很难达到提升销量的效果。

四、结 语

广告的灵魂是创意,创意应该是给我们带来意想不到的惊喜。植入式广告是众多广告人智慧的结晶,然而传播者往往会迷失于广阔的发展空间中,不时地成为观众嘲弄的对象。特别是古装剧的广告植入还处于一个试验阶段,目前国内对植入广告的数量、频度还没有一个统一的限制标准,需要通过探索总结出可行性的方案。在数字文娱时代,硬广已经不足以吸引消费者,未来是属于真正有内容属性的,能激起国民话题的有效营销的时代。

参考文献:

[1] 杨思云.电视剧中广告植入的思考[J].中国传媒科技,2013(1).

[2] 张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].电影文学,2010(16).

[3] 聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].广告大观,2006(6).     

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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