季播型电视节目的新媒体受众特征与对策浅析

孔垂娟

2017年04月27日14:41  来源:今传媒
 

摘 要:季播型电视节目是一种特殊的节目形式,需要通过积极的受众研究,主动培育受众的收视行为。在新媒体环境下,季播型电视节目在播出时间、渠道、内容等方面更加多元和复杂,受众的收视行为也随之发生改变,由此引出电视节目制播方应该思考的几个问题,即受众观看的时间、地点及内容。本文将围绕这三个问题,对季播型电视节目在新媒体环境下的受众特征进行探析,并进行相应的对策思考。

关键词:季播;电视节目;新媒体;受众

关于“季播”,行业内有两种思维:“应季”和“映季”。两种思维的不同之处在于:“应季”是“被动应对”,适应季节、节庆或事件等特殊题材的规律性策划和播出;而“映季”则是“积极按规划引导”,培养特定目标受众的收视习惯,从而将电视台的“播出季”培育为观众的“收视季”和电视市场的“交易季”[1]。“映季”思维是季播的真正内涵,也是本文探讨季播型电视节目的出发点,即如何通过积极的受众研究,主动培育受众的收视行为。

结合当下的新媒体环境,季播型电视节目在播出时间、渠道、内容等方面更加多元和复杂,随之而来的受众收视时间、收视地点,内容喜好也更加多元和复杂。在“映季”思维下,受众研究应该更有针对性。正如“季播”概念的来源——美国商业电视网的观点:如何针对观众偏好和市场竞争而采取差异化策略,如何在合适的时间、合适的地点,向特定的目标观众传递合适的节目内容,是最受关注的话题[2]。本文将对季播型电视节目在新媒体环境下的受众特征和相应对策进行探讨和思考。

一、把握时机:受众什么时候想看

在新媒体观看环境下,传统电视台节目、网络自制节目层出不穷,让人目不暇接,受众更加多元地选择收看时间和收看渠道,也更加明显地被网络中的各种言论所影响,引起观众群对某一节目的涌入和流失。季播型电视节目由于在播出时间上具有统一性、持续性、间歇性等特征,尤其需要紧紧抓住受众。通过研究受众对播出时间的期待,让受众对“本季”和“下一季”之间产生强烈的关联,在“季”与“季”之间的“间歇期”最大限度地保持热情,增加观众的“涌入”,减少观众的“流失”。

新媒体受众的观看时间非常多元,研究受众对播出时间的期待,不是局限在电视台对电视节目的编排方面。本文探讨的播出“时间”,主要是指季播节目的播出“时机”。在“应季”思维中,季播节目被认为是规律性和固定性的,但在“映季”思维中,“季”与“季”之间的间隔期没有整齐划一的标准,一年、半年或者一个季度?这取决于受众对节目的期待度,期待的重点内容,期待的发展方向等,需要积极引导受众的收视期待,形成电视节目与受众之间的密切关联,根据受众的喜好来决定播出“时机”。

“时机”如何选择?首先,从受众角度看,受众对于自己喜爱的季播节目,在第一季即将落幕的时候,并不会被动等候下一季的到来,而是会在“季”与“季”之间的间隔期通过网络表达诸多观点。不论在视频点播的评论页面,还是社交媒体的转发分享,都可以通过大数据调研方法进行数据分析;其次,从节目制作方的角度看,通过大数据方法研究季播节目每一季播出的收视情况、评论情况、社交媒体转发分享等情况,可以了解主要受众的收视时间聚集特征,比如,看某个季播节目的观众是否也是其他某个节目的主要受众群,在“时机”的选择上是否有意形成一定的竞争关系或实施蓝海战略进行回避;再比如,季播节目中的嘉宾如果发生特别受到关注的事情,是否应该抓住这个“时机”,开辟一个“附属”节目,成为“季”与“季”之间的纽带等等。积极了解受众观点,积极反馈和互动,积极运作和筹备,下一季节目就会在最合适的“时机”登场。

二、发掘空间:受众在哪里看

新媒体环境下,传统电视台的季播节目除了在电视媒体首播,更多的长尾效应体现在网络媒体的点播,更有诸多视频网站开发自制网络季播节目,因此,视频网站点播和APP客户端观看已经成为主流方式。对季播型节目而言,受众的媒体接触渠道还需要更加细化的研究,比如:受众主要在哪个网站或客户端点播?什么原因促使受众的聚集和分散?如何吸引受众进入某一渠道观看等等。

如何细化呢?如前文所述,“季”与“季”之间由于有一定的时间关联,受众会在网络新媒体中留下诸多观点和言论,通过大数据方法进行语义分析,可以了解到更多的信息,例如,受众主要集中在哪些网站和哪些社交媒体?他们在社交媒体中的关系图谱怎样?他们关注和被关注的对象群体有哪些?他们的网络接触有哪些喜好?是网络游戏、时尚APP,还是旅游APP等……通过细化分析,可以更好地发掘受众的潜在需求空间。举例来说,哔哩哔哩弹幕视频网站,在观看节目的同时具有弹幕聊天功能,这让电视观看具有更深层次的意义,成为情感宣泄、娱乐调侃、观点争锋的阵地。从话语方式来看,其受众群以80后尤其是90后年轻人居多。值得研究的是,这些受众在其他渠道上或许不会如此聚集地选择观看《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等科教型、知识型、文化型节目,然而在哔哩哔哩弹幕视频网站上,他们却“群体性”地喜爱和追捧这类节目。

在新媒体技术的更新中,内容呈现的广度和深度在发生巨大变化,随之,受众的接受心理、接受目的、接受渠道都在发生剧烈变化,群体认同感、参与代入感、价值认同感等正在影响受众的渠道选择。受众在哪里看?首先,需要拓宽思维,发掘节目的受众空间;同时,在受众群所在的网络平台、社交平台精准地进行互动、评价、预告、推广和播出,从而精准定位受众。

三、内容为王:受众想看什么

在新媒体收视环境下,季播型电视节目的受众在时间期待和渠道空间方面发生了巨大变化,也引发收视内容的新变化。受众想看什么?

首先,看话题。如前文所述,受众所在的网络新媒体成为特定群体的聚集地,他们在视频网站、APP、社交媒体上留下的话语会迅速发酵并扩散到群体中的个体,形成广泛而集中的讨论。讨论的内容主要是什么?当然是话题,尤其是独一无二的、因为节目才产生的特定话题。什么话题能够引起广泛关注和讨论呢?这取决于对受众需求的把控。前文有所论述,用大数据研究方法了解受众对收视时间的期待和对收视渠道的选择,从而发现,情感诉求是话题的源泉。这里说的情感不是故意的煽情,而是价值认同、参与感、代入感等情感的凝聚,从而产生长久的情感共鸣。话题的产生有多种可能,节目方可以根据受众需求有意“制造”话题,围绕受众情感的表达来设计合适的内容创意,以情感人,以情动人;也可以对那些意想不到的、突然引起广泛关注的话题进行深入引导,延长舆论的生命期。

第二,看创新。电视节目同质化现象亟待改变,在题材选择、节目环节、创新创意等方面都要创新。以“季播”概念的来源国——美国季播电视剧的生产为例,电视剧制作公司的创意和提纲获得电视网认可后,制作一集样片提交给电视网,电视网组织观众或专业的节目分析师对样片进行评定,坚持创新创意,避免雷同。确定制作后,制作公司着手拍摄,为电视剧成立专门的制作班底,经纪人代理公司为制作公司挑选演员。同时,电视网提前公布下一演季节目表,接收最新创意[3]。在季播电视节目的制播过程中,不仅要在形式上体现“边拍边播”的方法,更要在内涵上体现“更新”和“创新”。新媒体受众接触网络媒体和社交平台时所表达的态度和观点,可以创新性地结合节目环节进行展示,让“话题”层出不穷。同时,由于季播节目的时间关联性,在同一季的“集”与“集”之间,不同季的“季”与“季”之间,可以开辟片头、花絮、片尾、编后、采访等环节,把“新鲜”和“惊喜”的内容融合到节目中。

第三,看娱乐,也看文化。目前,我国的季播型电视节目主要是综艺文娱类节目,既有娱乐,也有文化,即大众娱乐文化。在我国,主流文化是基础,精英文化是愿景。中国电视媒体的首要价值取向是主流意识形态和文化观念的传播,大众娱乐文化必须建立在主流文化主导的基础之上。在新媒体环境下,大众娱乐文化正在进行网络化变革,体现在:以年轻群体为代表的网络娱乐文化;以中老年为代表的知性娱乐文化;以广泛受众群为来源的生活娱乐文化。其中,年轻人作为新媒体使用的主要受众群,网络用语、创新思维、媒体接触行为、文化价值观念等被引入到电视节目中,体现了娱乐文化年轻化的趋势。在这种情况下,应该更多地注入主流文化价值的血液,把传统文化的精髓继承和流传下来,像《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》等优秀的节目那样,使传统文化枝繁叶茂,让年轻人感动,让中老年人感慨,大家都去观看、谈论、学习和研究,让电视节目的文化功能更加强大,这也是对精英文化的探索和思考。

四、结 语

季播型电视节目不以传播者为中心,而是以受众为中心,这是电视节目价值取向的应有之意。在新媒体环境下,运用大数据等研究方法,了解受众特征和受众需求,从而进行相应的对策思考,是提高季播型电视节目竞争力的重要途径。本文以“季播型电视节目”作为一种类型进行大体思考,将来在对具体节目进行个体研究时,还需结合节目的背景、类型、定位等差异,展开更加细化的分析和研究。

参考文献:

[1] 王钦.浅思季播节目——“应季”和“映季”季播的比较分析[J].RATINE CHINA,July 2013.

[2] 左瀚颖.“季播”再思考[J].视听界,2008(2).

[3] 廖亮,武斌.当下国产电视剧的症结和出路[J].传媒,2009(2).

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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