科技期刊在新媒体时代多元化融合发展的探索

张 迪,胡 欣,崔月婷

2017年04月27日14:44  来源:今传媒
 

摘 要:为落实中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,加快推进科技期刊与新媒体的融合发展,提高科技期刊对新媒体的认知能力,并着重解决在移动新媒体尤其是微信公众号的建设与运营过程中面对的问题是非常重要的。因此,我们需要深入了解我国科技期刊在新媒体时代的发展现状,学习科技期刊融合发展尤其在微信公众号建设方面的优秀案例,探讨科技期刊在微信公众号运营中的常见问题及解决路径。目前,科技期刊在传统媒体与新媒体融合方面参差不齐,一些融合发展成功的期刊良好的微信平台建设方法与思路给我们提供了很好的借鉴。当前新媒体时代科技期刊应践行互联网思维,实现与新媒体的互动融合,以实现更好的生存与发展。

关键词:科技期刊;新媒体;融合发展;微信

媒体融合发展的概念很早就已经提出,但自2015年8月18日中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来,媒体融合立即成为传媒界关注的焦点,各大媒体也对今年“媒体融合年”提出了更多新的期待。科技期刊作为科技研究成果发布与传播的重要载体,是国家科技创新的重要支撑力量,也是国家知识资产与科技文明发展的重要体现。当前,绝大部分科技期刊仍保持传统的纸质印刷方式,部分期刊社拥有自己的电子期刊,大部分期刊也有官方微博与微信公众号,少数期刊微信公众号经营较好,拥有众多的粉丝用户,科技期刊在媒体融合方面可谓是参差不齐。“十三五”规划也提出了“推动媒体融合 打造一批新型主流媒体”的建议。中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计,是传统媒体转型的方向,更是新媒体的发展机遇。

一、科技期刊在新媒体时代的生存与发展

进入21世纪15年以来,信息技术革命性地震撼并颠覆着人类的生产和生存方式,以云计算、物联网、三网融合、虚拟技术、移动通讯等为代表的新一代信息技术日益蓬勃发展,渗透到人类生产、生活的各个领域。信息技术已成为全国的基础性、战略性产业,其发展对科技期刊的业务范围、发展路径、商业模式、人员素质产生革命性的影响。目前我国出版业正处于一个深刻的变革期和产业转型升级的关键时期。

2015年9月18日,由中国(武汉)期刊交易博览会、中国期刊协会主办,中国期刊协会医药卫生分会协办的2015中国期刊媒体国际创新发展论坛暨医药卫生新媒体融合发展论坛在武汉召开。同年9月24日第十一届中国科技期刊发展论坛在青海西宁举办,这两次规模较大的全国性的科技期刊盛会都有一个共同的主题,即传统媒体与新媒体的融合发展。在媒体融合的大潮下,科技期刊再也不能置身事外,作为及时发布前沿科技信息的平台更应该走在融合的前列,引领和带动其他媒体融合发展,做好榜样,融合发展的号角已然吹响。陈章良校长在今年的科技期刊发展论坛上指出,目前我国科技期刊有5 000余种,占全部期刊总数的半壁江山,产出率每年百万篇,可谓数量惊人。科技论文大国的头衔早已不新鲜,实现科技期刊强国任重道远。在目前国家科技创新驱动的大背景下,应继续发挥科技期刊的学术导向作用、科技传播作用以及引领创新作用。媒体融合为科技期刊的发展提供了机遇,但如果机会不能好好利用,也将可能变成灾难。

在新媒体时代,包括纸媒在内的传统媒体大多陷入发行量骤减、广告业务下滑等困境。中国期刊协会秘书长余昌祥在2015年全国医药卫生期刊分会年会上通报了2014年的相关数据,2014年全国期刊总数9 966种,数量上比上一年增长0.01%,总印数下降5.44%,定价金额下降1.57%。科技期刊的经营呈现下滑态势。2009年,发行量曾超过1700万份的《读者文摘》破产。2014年6月23日《计算机世界》正式从报刊亭消失,而这距离1967年6月21日创刊仅仅47年。很多报刊停止出版印刷,改出网络版。这些数据都表明传统新闻出版业下滑,图书出版增长乏力、报业陷入倒闭潮、期刊发行下降、书店纷纷倒闭、音像电子产品乏人问津。在这种态势下,图书、期刊、报纸等传统出版业,纷纷开始转型升级的各种探索,数字阅读渐成趋势。期刊的评定指标不仅仅是影响因子、他引率、基金论文比这些传统的指标,杂志互联网的引用指标也将成为重要的评价指标。

在以互联网、无线通信为代表的数字新媒体环境中,期刊不再是信息发现和发布的垄断者,由传统的垄断信息源转向建立独到的信息交流社区平台,由定期出版、单向传播、低效编读互动转向自由获取、发布信息,黏合读者,集合资讯,虽然改变了媒体的运作规则,但恰恰是传统期刊抓住新机遇、取得新突破的要点所在。可以说,纸媒的衰退源于新媒体的诞生与发展,但出路也同样只在于新媒体的融合。

二、新媒体及新媒体时代的媒体融合策略

新媒体(new media)的问世要追溯到20世纪70年代之后[1],最早由美国传出并扩展开来[2],它是指应用数字技术、具有互动性、可无限传播的新形式媒体,目前主要以手机和网络为代表[3],新媒体具有时代特征性。但笔者更赞同新媒体是一个相对的概念论,“新”相对“旧”而言,广播相对报纸是新媒体,电视相对广播是新媒体,互联网相对电视是新媒体[4],手机、pad等移动终端相对于互联网是新媒体。未来的新媒体将是“以数字媒体为核心”的“融合、融合再融合”即传统媒体与新媒体融合、三网融合、有线网与无线网融合,其核心是数字技术[1]。随着数字技术的不断发展,新媒体的应用带给人们的便利毋容置疑,并不断推广,互联网、移动电视、电子书刊、手机和pad等越来越离不开人们的生活,尤其3G、4G业务普及后,以手机为代表的移动业务和以网络为代表的互动业务已成为新媒体发展的总体趋势。不可否认,新媒体和传统媒体无论是在传播范围、地域、时效上还是在获得信息的渠道上都各有优势,因此应实现资源合理配置的最优化和新媒体与传统媒体互动融合。科技期刊通过新媒体与传统纸媒的广泛合作,能让更多的用户和读者及时地得到更加丰富的、准确的科技动态和成果,互惠互利,也将促进全社会传媒事业的共同繁荣。

到底什么是媒体融合?媒体融合不是孤立现象,是信息化社会各类融合的一个有机组成部分[5]。有人将媒体融合概括为三类战略,即内容融合战略、终端融合战略和经营渠道融合战略[6],值得借鉴。①科技期刊要加强网站建设,期刊内容与网站紧密结合,相互关联,实现开放获取(OA),方便读者及时选择性阅读。刊网融合,采用多媒体手段进行科技期刊编辑出版活动,借助视频、音频、图片、图表等多种形式向读者提供多元化全方位信息,结合网络媒体信息承载量的优势跨越发展,文献检索更加快捷方便。期刊的互联网增值服务丰富了纸媒的可读性,增加了图书的阅读价值;②内容和终端的占有作为两个端点,体现了未来传媒竞争的两大制高点,二者融合也即科技融合,将科技期刊传统的纸质印刷与网络、手机和其他移动终端融合,给读者和用户带来新的阅读感受和体验,满足不同用户多方位的需求;③经营渠道的融合包括发行渠道、广告营销渠道、品牌经营渠道的融合,不断探索科技期刊印刷版与网络版发行的统筹运作,整合线上、线下两种方式,提供多种订阅渠道方便读者选择。数字时代消费者与媒体的互动增强,媒体掌握受众的消费心理和习惯,分析其人口学特征和行为特征,从而做好精准的投放广告服务等。当科技期刊形成一定品牌特色时,通过移动媒体促进品牌延伸,采用品牌融合经营战略,实现科技期刊到内容产业的转化。总的来说,融合体现在平台技术融合、管理服务融合、渠道经营融合、产品业态融合、产品内容融合以及资源资本融合。

三、传统科技期刊与新媒体融合的发展方向

1.拓展各类在线服务。充分发挥大数据时代云计算技术的强大数据存储和挖掘能力,向受众提供差异化的信息服务和获取渠道,协助用户获取优势信息资源。科技期刊应加强数字化建设以及不同媒介的互相链接,加强专业内容集成、在线服务、按需出版、信息推送、科研评价、个性化定制等方面的创新力度,并借助持续创新提高信息的价值,建立适合多种终端使用的产品体系。

2.把握移动终端带来的机遇。移动互联时代,通信及计算机技术的发展可即时实现信息资源生产和传播。移动互联时代给科技期刊提供了新的发行和传播渠道,可将网络服务移植到移动网络之中,建设内容、服务及营销复合的新型门户网站。通信网络和移动终端的发展,以及移动支付的出现,为手机期刊以多媒体文件形式进行点对点精准营销,以及为用户提供个性化的定购服务等变为可能,为构建全方位营销服务体系提供了强有力的技术支撑。采用XML统一编辑加工,实现一次生产,多元、多次发布,以更丰富的形式展现给受众。

3.创新服务类型,以数据资源优势和服务吸引读者 今天,出版模式不断多元化,科技期刊应通过加强服务创新,培育新的业务增长点。利用公共信息资源、出版业的研究数据进行整合和价值形态创新,提供各类评价和数据支持服务。通过统计与分析、链接与引文交叉揭示等方法,提高研究的发现力和生产力,服务用户,促进科学知识创新。以创新的产品提升服务深度、层次和效率,持续获得利润,并获得市场控制力[7]。

科技期刊传统纸媒与新媒体融合探索方面有一些成功的案例,笔者了解到的有《中国中药杂志》、《中国实用内科杂志》等,他们在融合方面尤其是在微信平台的建设方面有一些好的经验可以为同仁借鉴。

四、科技期刊微信平台的建立与运营管理

截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%,手机网民规模达6.2亿,网民中使用手机上午的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。集通讯、社交、资讯三大功能于一身[8]的微信(WeChat)平台自2012年上线以来,发布超过110个版本,覆盖6种手机系统,全球累计注册用户达11.2亿,在70多个国家和地区社交类应用中排行第一。微信平台以其传播时效性强、信息成本低、信息反馈更直观、社会效益显著、经济潜力大[9]等优势迅速赢得各类媒体大众包括科技期刊的青睐。其影响力指标主要依托微信公众平台的功能来构建[10]。微信公众平台6.0推出的数据统计功能能很便捷地了解一些重要数据,包括用户的增长和取消情况、图文的阅读及分享情况、用户消息的发送情况(即互动情况)以及通过接口数据的分析了解订阅用户的需求。科技期刊的微信平台建立,连同其他社会化媒体包括微博、百科、问问、豆瓣、优酷、土豆、头条等,再加上通过平台的宣传,扩大影响力。期刊数字化是整个编辑流程的数字化,建立公众交流平台是期刊数字化的重要组成部分,微信平台为科技期刊的传播提供了新途径[11]。

1.新媒体时代用户最重要。首先,应树立“用户至上”的理念。科技期刊(服务)好不好,用户说了算,用户就是资源。杂志新媒体平台的用户量是新时代重要的话语权资产,科技期刊的运营者与决策者应具有互联网思维,但又不限于互联网的层次去思考问题,而是应该站在“智能+”的高度去思考。在互联网、大数据、云计算等科技发展的背景下,对市场、对用户、对产品乃至整个商业形态进行重新审视,结合期刊自身的发展现状,比以往更加注重用户、数据、生态思维。体现在微信公众平台上,粉丝量就是资源,就是财富。在今天的新媒体时代,科技期刊可以借助长期积累的读者、作者以及在专科方面具有丰富经验和一定水平的专家资源,充分利用新媒体的功能,让新媒体与大众保持紧密的联系与互动,扩大用户圈子和用户量,加快传播效率。

2.科技期刊在微信公众号运营中的常见问题及解决对策。科技期刊通过微信平台可以打造全方位、立体化的社交网络,通过和受众建立私密社交,打通每个用户的现实社交网络,以培养关系链构建用户群体,并不断延伸扩大群体,实现跨平台、跨人群、定点周边用户的多极化传播[12]。

目前,许多拥有微信公众号的科技平台也存在建设不全面、基本资料不详尽、消息推送体系不完善、功能建设薄弱等问题,还需进一步的建设和完善。因此,要尽量完善微信平台的相关资料,不给不法分子可乘之机,同时也保护了自己。微信公众号头像设置一般采用杂志的封面(如《中国科技期刊研究》)或者能作为期刊标识的logo(如《中国中药杂志》),这不仅是一种标识,也是一种宣传,也能强化期刊的知名度。标题引导语内容编辑方面,不仅注重内容,也要注重引导,比如结合网络流行语等。

还要注意与用户的互动,目前科技期刊微信公众平台的互动性普遍不强,因此应根据行业特点探索与用户互动的方式。微信平台能实现的功能众多,还需要深度挖掘,比如可以开发微社区板块,为有共同需求和兴趣的用户提供一个良好的交流平台[13]。微信公众平台具有支付功能[8],科技期刊可以利用微信提供信息、产品和相关服务的付费产品,利用微信平台盈利[9],达到双丰收。

科技期刊的未来发展之路面临诸多挑战,办刊人与编辑要始终保持清醒的头脑,把握内容依然为王的主题,随着新媒体的发展让传播形式不断升级。每本科技期刊都要根据自身学科的特点和所处的环境设置个性化的板块和内容,从思想上重视内容输出与参与,用新形式更好地推送,注重功能,注重体验。不能把微信仅仅当成工具使用,还要培养数据、流量、生态运营的思维,吸引流量,变现流量,这样才能更好的体现发展价值。

总之,在中国科技期刊“十三五”即将到来之际,网络出版将被真正置于优先地位,都要科学谋划,加快发展,实现新跨越,注重编辑技能的多元化,大力加强科技期刊质量建设和品牌建设,加强宣传策划和推广,争取优质稿源。同时,也要加强传统纸媒与新媒体的融合,加强科技期刊的人才队伍建设,充分发挥科技期刊的社会责任。推动转型升级、促进融合发展是中央决策、总局部署、行业共识、发展所需、未来所在,既不能无视,更不可回避。

参考文献:

[1] 廖祥忠.何为新媒体[J].现代传播,2008(5):121-125.

[2] 谭天.产业经济学视域下的新媒体[J].声屏世界,2007(10):50-52.

[3] 李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流,2010(5):205-207.

[4] 熊澄宇,金兼斌.新媒体研究前言[M].北京:清华大学出版社,2012:51.

[5] 隅人.媒体融合之我见[J].传媒,2014(12):26.

[6] 张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择[J].湖南大学学报(社会科学版),2013(1):156-160.

[7] 刘冰,游苏宁.信息技术发展与科技期刊创新方向[J].编辑学报,2011(6):471-473.

[8] 林明和.手机4G微信公众平台在农业科技期刊推广中的探讨[J].农业图书情报学刊,2015(7):133-135.

[9] 梅阳.传统科技期刊微信公众平台的建设与经营[J].传播与版权,2013(7):142-143.

[10] 石婧,段春波,周白瑜等.科技期刊应用微博微信平台影响力评价初探[J].中国科技期刊研究,2014(5):655-660.

[11] 余溢文,虞蓓蓓,赵慧祥.基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究[J].中国科技期刊研究,2014(5):664-666.

[12] 袁泽轶,江波.微传播时代科技期刊的发展路径[J].科技与出版,2013(11):82-84.

[13] 钱筠,郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析[J].编辑学报,2015(4):379-382.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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