关于媒体融合背景下城市电视持续发展的思考

——以南宁电视台为例

何光明

2017年06月20日09:24  来源:视听
 

摘要:在媒体融合发展的大背景下,城市电视媒体特别是省会城市电视媒体面对的竞争环境更加激烈,能否搭上已经奔跑在“融合”发展高速路上的快车,厘清媒体融合发展的思路,非常重要。本文试就城市电视媒体如何创新媒体传播方式,占领信息传播制高点提出一孔之见,以期抛砖引玉。

关键词:媒体融合;城市台;服务

一、提供优质内容,夯实城市电视媒体持续发展基础

“内容建设是根本”,无论是传统媒体还是新媒体,最终都要依靠内容来吸引观众,赢得用户。如果传统媒体不转变观念,依然按照传统媒体原有的“工业”方式来制作内容,解决不好“快”和“慢”的问题,所制作出的内容就不具有优势。

以南宁电视台新闻类栏目为例,平民化曾是其节目主打的内容卖点,也保持了较长时间的新鲜感和收视热度,围绕节目推广展开的各类宣传策划造势活动不断,产生的节目播出效果和影响力也显而易见。如大型民生类新闻栏目《新闻夜班》就以其平民化的内容优势引来受众的持续关注。该栏目坚持“真实、快速、及时”的原则,凭借内容的贴近性、时效性及舆论引导力,收视率最高峰值曾一度达到了8.558 %,市场份额达到21.634%,2011年起连续3年在地方民生新闻栏目位列榜首。《新闻夜班》的内容采集、制作及专业性的资源和优势,在区域内同类型节目间,也为诸多网络媒体所不及。

然而,当优质内容在逐渐向央视、省级台聚集,注意力也在不断被网络媒体分割的情势下,传播环境发生了巨变,媒体融合步伐加快,“严管”政策紧缩,内容“审美”疲劳,地推活动锐减,受众细分加速,栏目收视骤降,投入严重不足,极大掣肘了南宁电视台新闻栏目的发展后劲,导致栏目收视率逐年下降。

面对日新月异的新媒体势头,城市台要想守住内容生产的王者地位,首先要确保高质量节目内容生产的可持续性,不能仅仅把内容看作是广告的载体;其次要改变过去传统媒体的慢节奏,提供的内容要真实、及时,要力争首发,掌握舆论引导的主动权;第三要改变过去传统媒体的八股文风,提供的内容角度要新,形式要活,做到鲜活、生动、接地气;第四要加大资源投入,提升自主内容品牌产品的研发能力,严控生产成本,促进内容产品创新和可持续迭代升级;第五要保持和维护好内容的采集、制作和专业性优势,提升话语权,筑牢主流媒体地位;第六要抓住时机,加速媒体融合,借助先进技术,发挥各自优势,促进资源整合,增进协同互鉴,发挥互动效应,实现真正意义上的媒体融合;第七要强化策划推广活动创新,围绕建立节目品牌定位,促进媒体融合发展,打造立体造势品推宣传新模式。

二、策划大型活动,构筑城市电视媒体持续发展载体

大型策划活动对城市台或新媒体迅速提升关注度、公信力和影响力是一个很大的助力。大型推广策划活动往往集传统媒体优质内容与新媒体技术于一体,通过有意识地引导受众进入每一个互动环节中,来增强活动的贴近性、娱乐性和参与性,伺机点爆活动的卖点和受众的激情,是对传统媒体的升华。

以南宁电视台的“跨国春晚”“网络春晚”等直播活动为例,由于多种新媒体手段的运用,丰富的内容,精心的策划,加之境外明星和网红等的介入,这些活动在提高公信力和影响力等方面效应十分显著。如2013年和2015年《春天的旋律》晚会直播,收视率和份额分别为1.183%、3.124%和2.628%、8.282%。然而也有一些活动曾活跃一时,在品推方面积累了不少的经验,如今却没能坚持下来,像“电视观众节”“电视进社区”等活动,不能不说是个遗憾。而这些活动存在的问题不外乎以下几方面:1.缺少对大型活动多元传播的思维;2.缺少对受众兴趣数据的积累;3.缺少对赞助商家的后期系统服务;4.缺少与受众的前期沟通;5.缺少与名人明星合作的长效机制;6.缺少对网络互动环节的多元设计;7.缺少对潜在受众的挖掘;8.缺少对活动市场的要素整合分析;9.缺少对校园受众的重点培育;10.缺少对活动策划的系统规划;11.缺少对大型活动的效果评估。大型活动是一项系统工程,推进大型活动线上线下融合发展,不仅要创新形式,充实内容,扩充粉丝,还要以先进技术为依托,全面辐射,实现精准传播。当前,在活动造势的方式上,城市台不乏如下选择:1.大型活动与新媒介的融合;2.大型活动与新媒介的互动;3.大型活动与移动媒介的联动;4.大型活动与APP的互动;5.大型活动与新媒介推广;6.大型活动与微信、微博互动;7.大型活动与手机、VR穿戴设备等移动技术融合直播。

三、争取目标受众,聚合城市电视媒体持续发展动力

随着网络技术的迅猛发展,新媒体异军突起,使传统媒体运营压力不断加大。收视时间碎片化,受众群体细分化,促使那些集合、分流和游移不定的受众成为城市台与新媒体融合竞争的目标。

受众的一般特性,就是对自己的兴趣内容给予关注自觉,并对媒体提供的各种内容和贴心服务报以可持续性的热情。而电视节目通常以各自不同的内容定位试图影响某一具体受众的特定行为,目的就是吸引受众的关注,并使其最终成为“铁杆粉丝”。为此,城市台必须全面直击目标受众,分析和掌握受众的心理与行为动态,投其所好,引其思考,让其成为关注自己节目的终极消费者。因而,正确地识别和了解目标受众对媒体融合竞争成效至关重要。正如有人形象地把电视观众比作水里的鱼,由于“钓”的人多,不同种类鱼饵的重复使用,使得鱼儿变得聪明而难以上钓。如果不与新媒体融合,不培育受众收视习惯,不对受众实施差别化策略,不仔细分析受众需求,不全面深入剖析受众的兴趣爱好,就必然会在媒体融合的竞争场上败下阵来。

城市台通过与新媒体融合,利用网络渠道优势,深入掌握受众的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要、集体倾向等方面的信息,在双向互动中建立受众大数据,并通过大数据平台提供精准的受众需求,为受众提供更加适当的服务,不断满足受众获取信息的需要。在新的传播格局下,传统媒体的受众特别是年轻受众流失严重,而守望的主体受众则是中老年人。为此,城市台必须加快推进传统媒体与新媒体融合发展,大力创新内容、形式和载体,一方面提高粘合力,不让现有受众流失,同时增强吸引力,把从电视流失的受众拉回来。同时还要积极拓展新的受众,特别是看电视较少的年轻群体,扩大受众覆盖面和受众规模。近年来,南宁电视台积极加强“南宁头条”客户端建设,就是为了争取更多年轻的新受众,通过移动客户端把内容推送给这些年轻受众,扩大南宁电视台新闻和节目的社会影响力。

四、建设移动终端,拓宽城市电视媒体可持续发展路径

拥抱互联网方能给传统媒体带来新的生机,这是推动传统媒体和新媒体融合发展的意义所在。随着科学技术的不断进步,移动终端正在快速成为媒体融合发展的方向选择。有专家指出,“当我们的传统媒体还在焦灼于互联网转型时,互联网的主战场早已转向移动互联网。”这说明,互联网本身已经完成了它开疆拓土的创新使命,且为包括传统媒体在内的业务创新提供了无穷可能性。

目前,能够随时随地、随心随意观看电视和视频节目的只有移动终端,如手机、平板电脑、VR穿戴设备等。因此,未来大众手上的移动终端无疑必将成为各种视频直播的潮流和趋势。南宁电视台这些年的发展,不能不说也在紧跟时代,建立起了“两微一端一网”,还加入了CUTV城市网络电视台联盟。有数据显示,仅老友网2015年和2016年移动用户日均点击量30921次,最高峰值达167871次,日均用户量达10369人。而在大型活动方面,2015年和2016年《春天的旋律》移动端的点击量分别为13905次、34020次;《网络春晚》分别为23414次、38231次。南宁头条APP下载量42万。作为首创的网络独播节目,《放学别走》为南宁电视台在网络媒体运营“新概念”节目提供了尝试。该节目从投入到人力配置都先天不足,但栏目组成员仍能在艰苦的条件下想方设法弥补不足,不但建立起了校园记者团联盟,还通过与腾讯等大型网媒的推广合作,使初创期栏目收到较好的播出效果,受到了广大学生的喜爱以及教育界的好评。据统计,2016年《放学别走》栏目移动终端播放比达到了98.5%,栏目在老友网的播放量达974.1万次,点击超10万的节目共有18期,其微信公众号粉丝人数达6737人。《MV新锐榜》《我们来晚了》以及火爆朋友圈的《南宁歌谣》官方MV首发等的阅读次数达25204次,17861人。南宁电视台的大型问政节目《向人民承诺——电视问政》,其节目公信力、影响力也主要靠网络特别是移动终端的推送得到提升,而不是靠中心、频道制实现的。因此,新媒体对传统媒体的品牌宣传和推动作用不可估量。尽管如此,真正深度融合南宁电视台“两微一端”和利用老友网平台进行资源整合运营的项目依旧十分有限,目前南宁电视台的新媒体还是以“内容搬运工”的传统观念来运作,其对外合作项目的拓展也只是技术输出为主,而内容融合收益也捉襟见肘,新媒体的运营没能达到预期的效果。移动端在各个新闻栏目和大型活动直播中的作用也没能有效地发挥出来。这些都有待在新一轮的媒体改革与媒体融合进程中加以完善和发展。

五、提升品质服务,强化城市电视媒体可持续发展保障

“当今的社会是一个服务化的社会。”无论是传统媒体还是新媒体,都离不开受众或用户的品质服务问题。随着市场经济的发展和媒体竞争日趋激烈,城市台力图在产品(节目)上寻求某种竞争优势的努力越来越难,为客户尽可能地提供周到满意的服务逐渐成为媒体融合竞争的焦点。

城市台要树立“节目”转换“产品”的意识。与其他商品不同,媒体的内容产品(节目)的消费群体既有共性需求又有个性需要,当竞争对手之间在用户(受众)共性需求方面势均力敌的时候,影响用户(受众)兴趣意向及关注的因素往往就是哪个产品内容更能满足他们的个性需要,更能博得他们的好感。这些兴趣意向和个性需要往往是产品本身无法满足的,需要通过产品(节目)附加的服务来满足,这就是所谓的“服务能提高产品附加值”。

目前,许多媒体专门设立了客户服务部门,专责客户相关信息数据的收集、分析、整合、营销和服务。这样的客服部不仅处理客户的抱怨与申诉,还需要更加积极扮演为客户服务的角色。其角色由处理客户不满转换为主动了解客户的需求,为客户提供最佳的服务解决方案。所以,为了满足客户的需求,让客户满意,媒体人需要用心做好每一层级的“客户服务”。

怎样为客户制定贴心的服务方案并获取更多客户(受众)的关注,一直是值得城市台深思的问题。一般而言,城市台需要在节目设置、内容提升、受众培育、广告投放、技术维护、品牌推介、价格维护等诸多方面不断提高服务意识,强化客户(受众)忠诚度,以实现品质服务效应的最大化。譬如,南宁电视台在整合营销服务平台、打造一站式服务商的过程中,就积极实行“融媒体”运营模式,迅速建立以顾客(用户)为导向的、独立的全媒体营销服务中心,努力搭建新媒体、节目群、客户端、数据云四大整合营销服务平台,深耕本土行业受众(用户)市场。下一步,南宁电视台的频道、电视剧和节目的宣传策划将进一步与客户服务相结合,加强服务议程的设置,加强服务的系统性,实行服务流程制度化和系列化,并以活动品牌服务创新来推动台、频道和节目的品质提升。城市台既要抓好内部服务,又要做好外部客户的拓展,真正在客户(受众)心中树立起地方城市主流媒体的品质服务新形象。(作者系南宁电视台全媒体研究中心研究员)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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