摘 要：人民日报早在2013年8月前就在俄罗斯最大的社交媒体——VKontakte上以俄语“Жэньминь жибао онлайн”注册并进行内容传播，截至2017年4月11日，关注人数高达85,274人。作者通过“内容分析”“访谈”的研究方法，基于“一带一路”的大背景和“2016年中俄主流媒体联合采访活动”的小背景，系统抽样出234份样本，分析人民日报2016年下半年在VK的传播现状及问题，进而提出了四条对策。

关键词：“一带一路”；人民日报；VKontakte；传播现状；对策

VK全称VKontakte，是俄罗斯最大的社交媒体。据俄罗斯官方机构——全俄大众舆论调查中心（VCIOM）调查结果显示：2017年1月，民众使用的社交媒体中VK占比49%。人民日报VK的传播虽然有可圈可点之处，但也存在着一些问题。

一、传播内容的现状及问题

人民日报VK上所传播的内容是它为俄罗斯受众所建构的拟态环境，这个拟态环境，使得俄罗斯受众能够在“一带一路”大环境下作出适应性的调整。

（一）主题：社会、文化为主，内部各有侧重主体

人民日报VK的内容主题集中分布在社会（占比约为41.9%）和文化（占比约为38.4%）类，经济、政治、军事类的主题较少。人民日报在VK上通过社会、文化类较为轻松而隐性的软实力主题来建构拟态环境，对目标受众先进行情感、认知上的渗透，也避免因过多展示我国硬实力类的主题内容，引起俄罗斯方面疑虑与担忧。

对各个主题进行内部观察，其内容主体各有侧重：社会类主题内容以展现中国风景为主，主体多为自然风光（占比为80%）；文化类主题以展示传统文化为主，主体集中在我国的文化遗产（占比约为23.8%）；政治类主题主要为国际会议，主体多为中国政要（占比为50%）；经济类主题主要集中在商业，涉及主体层次不一；军事类主题涉及的主体主要为演习（占比约为42.9%）。

（二）语言风格：多为理性，缺乏传播魅力

人民日报VK整体语言风格为理性，为57.3%。从下方的三个例子中可以看到，人民日报VK的理性语言风格:

A.“Культурно-спортивное мероприятие прошло в Нанкине, пров.Цзянсу:забегпоНанкинской городской стене. Более 800 участниковпробежалинавыбор дистанцию в 2,8 км, 6,5 км или 13,66 км.”

中文翻译为：体育文化赛事在江苏省南京市举行：800多名参赛者分别选择2.8公里跑、6.5公里跑和13.66公里城墙跑。

B.“Китайскаяактрисаипевица Хуан Илинь”

中文翻译为：演员、歌手黄一琳

C.“Ещенемногофотозаснеженного Пекина”

中文翻译为：被雪覆盖北京的一些照片

人民日报VK理性的语言风格容易使得俄罗斯受众对中国产生冷静的、没有温度的印象。由于媒体所建构的拟态环境，往往快人一步，因此，这种印象会对受众产生先入为主的影响。

（三）内容倾向：正面为主，赞美与理性并存

人民日报正面内容占比约为65.8%。正面内容涵盖各个主题，其语言风格多为赞美（占比约为53.9%）；中性内容同样也涵盖各个主题，语言风格多为理性（占比约为84.7%）；负面内容多发于社会主题下的安全领域，多采用理性的语言风格（占比约为95.2%）。在跨文化传播中，面对国外受众，特别是以高学历人群为主构成用户的VK，人民日报对于负面内容的发布多采取了理性的两面之词，这种传播方式下对受众的劝服效果是较高的。

（四）发布时间：频次较为均匀，缺乏针对性

在移动互联网发达的今天，可以说的是，在什么时间传播比传播什么还要重要。人民日报VK发布时间的频次高峰在12时。上半天发布的时间段集中在10时-12时；下半天发布的时间段集中在14时至21时，且时间段内的发布频次较为均匀，缺乏针对性。

二、传播形式的现状及问题

人民日报VK的传播有文字、图片、视频、话题、链接五种形式。其出现的问题主要在于文字来源不丰富，图片、视频、话题、链接使用数量少，话题不开放、链接不延伸。

（一）文字：多为原创，来源不丰富

人民日报VK的文字来源主要来自中俄的主流媒体，其中约97.4%来自于人民日报，具有明显偏向性。这种做法虽然能够充分利用自身资源，避免等待授权转发而引起工作效率低下，但过于单一的文字来源，会导致思想观点的同质化，同时也无法在“一带一路”大背景下“以点带面”，促进俄罗斯受众对我国其他媒体的关注。

（二）图片：来源多元化，数量缺乏

人民日报VK图片主要来源于人民日报（占比约为36%）、新华社（占比约为21.2%）、视觉中国（占比约为8.5%）、中国新闻图片网（占比约为7.2%）、中新社（占比约为6.4%）、腾讯（占比约为4.7%），图片来源多元化，视觉享受程度高。但人民日报VK仍然存在一个问题——单条内容的图片数量少，主要集中在1图（占比约为20.9%）、4图（占比约为13.7%）和3图（占比约为13.2%）。VK的图片发布是“10图”制，在视觉中心的读图时代，每多发布一张图片，其传播效果不言而喻。

（三）视频：短小精悍，数量极其缺少

人民日报VK所发布的视频多为以秒拍为主的短视频，在信息“碎片化”时代下，短视频的应用是人民日报在VK上的一个传播优势。但仍然存在视频数量极其缺少的问题，在研究时间范围内，视频仅有6条，占比最大的为秒拍（约为50%），视频数量少，降低了传播效果。

（四）话题、链接：数量较少，不开放不延伸

不论是话题还是链接，数量都较少。话题数为0条的占比45.3%，链接数为0条的占比63.7%。而且单条内容使用话题、链接的数量也较少。人民日报VK所附的话题均是自身发出的，话题圈不开放；链接为人民网俄语版的原文链接，链接内容不延伸。

三、对策探析

VK是开放式的社交媒体，传播效果显示公开化，主要见于浏览量、分享数、点赞数、评论数。通过研究发现，其传播范围小、互动性差。研究时间范围内，浏览量不超过3,000次，分享数不超过13次，其中，分享数最高的为1次，占比约为30.3%；点赞数最高为55次，其中点赞数最多的为8次，占比约为7.7%；评论数不超过22次，评论数最高的为0次，占比约为59%。相较于传统媒体，社交媒体在跨文化传播中具有无可比拟的优势，然而人民日报VK传播效果低下，因此对策研究就显得尤为重要。

（一）融合“人”的魅力，转变语言风格

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提到：“我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事物的手段。”人民日报VK在语言风格上将媒体与人分裂和切割，而传播的魅力在于“人”的魅力，从传播方式上看劝服，情感型劝服比理智型劝服更加奏效，将理性的语言风格转变为富有“人”情感的语言，更能够调动受众情感。在语言选择上，要善用语气词、修辞手法；多使用第二人称，增加互动感。毕竟，人们在接受跨文化传播的内容时，通常会进行感知的选择性接触、选择性理解以及选择性记忆，对信息的选择表现为同质间的传播明显比异质间的传播更为有效[1]。

（二）深入目标环境，实行本土化策略

人民日报VK发布消息的地点为北京，而要想在跨文化传播的环境下取得好的传播效果，应当深入目标传播环境，及时掌握俄罗斯受众使用VK的时间习惯和情感倾向的变化，更好地实行本土化策略，实现发布内容时间上的精准投放，建立发布时间的规律性，培养受众的阅读习惯。

（三）增加图片、视频使用数量，最大程度丰富内容

据Alexa最新公布的图表显示：VK用户常在家中浏览VK。这隐含着一个传播机会：用户不用顾忌流量消耗，点击图片和视频的几率大大提高。人民日报VK应该适当增加图片和视频的数量，为用户最大程度丰富发布内容，同时也能够增加浏览量，提升传播效果。

（四）增强开放性和延伸性，整合利用媒体资源

从社会心理学的角度看，态度虽然相对稳定但也是能够发生变化的，意见领袖是各个参照群体中的意见领导者，对该群体态度和价值观的形成起着重要的作用[2]。人民日报VK所传递的内容能够为受众建构起一个相对稳定的态度，但事物是不断发展变化的，研究时间范围内，事件发生的地理位置涉及国内大范围和以俄罗斯、哈萨克斯坦为主的“一带一路”沿线国家。然而，人民日报话题圈不开放，链接内容不延伸，不能够为受众引入更为多元的内容和思想，不能够适应外在环境的不断发展。人民日报应当以开放的、延伸的心态整合利用国内外媒体资源，借助VK上意见领袖对群体的作用，在“一带一路”大环境下更好地引导俄罗斯受众。

人民日报是我国最有影响力的媒体，其各类媒介平台之所以能够不断发展壮大，原因在于它能够与时俱进，不断解决发展过程中出现的各种问题。

参考文献：

[1] 欧阳云玲.我国对外传播跨文化策略探析[D].中南大学,2005.

[2] 罗永雄.意见领袖:理论缘起及其在劝服传播中的影响分析[J].新闻知识,2012(4).

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