摘 要：随着信息技术和互联网的高速发展，新媒体时代已经来临，传统期刊与新媒体融合已成为必然的趋势。本文介绍了传统期刊与新媒体融合的迫切性，根据期刊特点总结了传统期刊与新媒体的融合路径，且在融合过程中发现存在的问题，并提出对策和建议。

关键词：传统期刊；新媒体；媒体融合

一、传统期刊与新媒体融合的迫切性

1.受众阅读方式的改变导致传统期刊读者被分流

受众传统的阅读方式多为阅读纸质版的期刊出版物，如报纸、杂志等，形式比较固定。但随着网络信息时代的来临，多种依托于互联网的新媒体设备的兴起逐渐改变了受众的阅读方式，读者和受众可以在互联网的环境下通过手机、电脑、电子阅读器等多媒体设备进行在线网络阅读或者下载后阅读。还可以轻松地通过关键字、作者、期刊名称等搜索出需要的文献内容，大大提高了阅读的效率。此外，多媒体阅读内容呈现形式较为丰富，除了单一的文字内容，还融合了图片、声音、视频等元素，更具有吸引力，也为受众阅读增添了乐趣。但这一现象对于传统期刊来说，所面临的是读者和受众被分流的情况。读者和受众更加倾向于新颖的、便捷的多媒体阅读方式，读者和受众的流失对于传统期刊来说无疑是一个巨大的冲击。

2.传统期刊不能满足于受众个性化的需求

互联网时代给人们带来了信息传递、信息流通的快捷和便利，也带来了信息的精准化传播。传统媒体的大众传播已经逐渐被转化为新媒体的个性化精确传播。受众和读者不再是被动的信息接受者，受众可以对信息内容、形式等方面提倡自己个性化的需求。新媒体的市场为了满足不同受众的个性化需求，为其提供个性化的精准定制内容，无限贴近和满足受众和读者的不同阅读需求，从而为受众打造一个快捷、方便、丰富的阅读方式，为读者提供一个良好的、新鲜的阅读氛围。而传统纸质期刊的表现形式有限，并不能很好地满足读者和受众多样化、个性化的需求，如果这种状态一直持续下去，传统期刊将会被读者、受众和市场所遗弃。

3.新媒体提升传统期刊的用户体验

随着社会的发展，以用户为中心、用户至上、以人为本的理念越来越受到人们重视，用户体验对于现在人们来说已经成为一个很重要的部分，甚至可以引导受众进行消费。传统期刊在纸质出版盛行的时代，可以给读者和受众带去良好的用户体验，满足读者和受众的阅读需求。但随着新媒体的出现，多样化的信息呈现方式和网络带来的便利条件让读者和受众已经不再满足于单一的、较为固定的阅读方式，用户需求提升，新媒体为读者和受众打造了一种全新的、有强大吸引力的阅读方式和相关服务。导致传统期刊给读者和受众带来的用户体验直线下降，所以传统期刊要想在新媒体环境下生存和发展，与新媒体融合是大势所需。

二、传统期刊与新媒体融合过程中存在问题

1.期刊融合不彻底

新媒体的出现，让传统期刊意识到要以积极的态度和方式进行融合，传统期刊企业纷纷将纸质出版业务转移到数字期刊出版业务，但随之而来的一个很重要的问题，传统期刊转移业务其实只是跟风的做法，对转移的方式和未来的发展确实较为迷茫。传统期刊在实现数字化发展的过程中，实质是把期刊的纸质内容以较低的价格卖给拥有技术能力服务商，然后技术服务商通过加工、处理纸质期刊的内容，完成内容数字化的过程，然后生产出电子出版物。之后，技术服务商又把电子期刊出版物转卖给内容服务商，自己依旧承担着数字期刊出版物的运营工作。这种看似传统期刊转型的积极成效实则只是传统纸质期刊的内容转让与销售，并没有形成一个系统的、可行的融合方式。在处于初步的探索阶段的融合过程中，数字出版在传统期刊的运用和发展也存在许多未解决的问题，从而导致传统期刊与新媒体融合只停留在表面，而没有达到实质性的深入融合。

2.期刊的版权问题

传统期刊的版权问题一直是一个较为严重但解决起来也很困难的问题。由于期刊内容的重要性和特殊性，所以期刊的保护尤为重要，但相关的版权保护技术和法律不成熟也不健全，所以迟迟没有解决这一个大问题。

期刊在版权方面的主要问题为：由于期刊的内容以数字化的形式转移到移动终端上，使期刊企业对于期刊内容的控制和管理大大降低，而且期刊内容数字化以后，其复制和刻录的成本也随之下降，所以，期刊的盗版和非法复制、传播、销售等问题，在数字期刊传播的过程中更为明显，期刊版权问题的严重性和不可控性更为提高。传统期刊在盗版猖獗的环境中，即使是与新媒体融合，也避免不了盗版带来的巨大冲击，如果不及时控制，将会慢慢失去市场。据统计，2007年，我国从事出资出版的1400个网站，拥有版权的仅为4.3%，这个数字确实让人们察觉版权管理有着很严重的遗漏现象。因此，传统期刊在新媒体融合发展中得到便利和优势的同时，还应该加大对版权问题的重视程度，这也将是很多传统期刊企业在进行与新媒体融合过程中的艰难选择。

3.传统期刊品牌意识不强

传统期刊在忙于与新媒体融合的过程中，一心想着借助新媒体帮助期刊发展，但很多期刊企业忘记了自己最有市场竞争力的东西——期刊的品牌。传统期刊企业对自身期刊品牌意识薄弱，市场地位不清晰，从而忽略了建立和维系自己的品牌形象，也忽略了品牌能给期刊发展带来的价值。一味追求融合而忽略最重要的东西，最终将一步步走向灭亡。

4.广告投放问题

英国BBC期刊集团常务董事彼德·费彭讲到：“与其他媒介不同，期刊的广告性是所有媒体中最强的。[1]”所以，我们可以在期刊中投放一定的广告，使期刊内容和广告能完美衔接，为消费者提供有效可靠信息和服务，同时，还能为广告商提供机会进行宣传，期刊企业还能从此获得一定的收益，实现广告商、读者和期刊企业三赢的结果。看似很好的一个策略，但由于使用不当，产生的结果不尽如人意。在传统期刊与新媒体融合过程中，由于对广告投放没有准确和精准的定位和选择，各种期刊传播渠道散布着各种各样泛滥的广告，其中一部分广告内容并无任何价值，不能给读者和受众带来帮助，甚至会给读者和受众带来利益的损害，起到了反作用。

三、对策和建议

1.树立良好的品牌形象，提高期刊的品牌影响力

品牌向来是一个企业、一个产品的形象，期刊的品牌代表了在行业中所处的地位，也同样是期刊盈利的来源和期刊未来运营发展的重要保障。因此，树立良好的品牌形象，提高品牌影响力对期刊来说非常重要，也是立足于市场的关键。所以，传统期刊通过树立良好的品牌形象为期刊吸引更多的读者，提高收益、获取更多利润，在长远来看，这种做法是可行有效的。

2.重视内容服务，成为信息发布的来源

阅读终端不断地变化，期刊融合在表象激情之后往往得到的是茫然的结果，融合程度并没有达到一定的深度。对于这种现象，传统期刊应该把握内容这一关键性的要素，树立要成为自己期刊内容信息的服务商的理念，做好自身市场地位，把期刊信息进行不同的、深入的分类，然后形成一种B2B或者B2C的信息发布形式，把发布的信息卖给用户，自己掌握着最核心的部分，这样才会实现从与新媒体的融合中发展。

除此之外，期刊要借助新媒体的优势，自己研发出信息提供平台和方式，形成价值链条，从被动的内容供应商变为主动的信息服务商，而且形成相应的营销、宣传、管理等部门，多方配合，打造成为属于期刊自己的全媒体传播平台。

对于受众和读者不断变化的需求，在信息发布和传播的同时还应该提高对内容本身的重视程度，在内容选题、内容加工处理、内容排版和版面设计等方面提升水平和质量，以为读者和受众提高满意、优质的阅读服务为目标，成为信息服务的提供商。

3.规范版权问题，打造期刊传播新生态

内容创作者和生产者对于期刊来说较为明确，所以，期刊版权的分配和归属的对应和划分较为容易。期刊在进行内容资源整合的同时，可以根据作品找到版权归属人，从而通过版权归属人获取期刊使用的授权。新媒体环境下的期刊生产会涉及更多版权归属人的问题，除了期刊内容的作者，还有期刊发布平台的开发者也享有一定的版权，所以随着技术发展和新媒体产品的不断更新，版权的所属问题变得越来越复杂。所以，版权的归属问题也需要更加的明确，对于期刊内容的授权使用，也需要明晰。

现代期刊的产品包含内容的再加工、再制造，也包括内容的分发使用等过程，版权的使用和转让变得更加复杂，包含了生产权、传播权、复制权等。期刊内容的重要性和特殊性要求传统期刊在与新媒体融合的过程中对内容版权的保护尤为重要。

关于期刊版权的问题，相关部门应该明确和制定有关规章制度从期刊生产、传播、发布、接收等方面进行对期刊的保护，对相应的违规违法行为有明确的、严格的惩罚制度。特别是在信息、互联网和计算机技术高度发展的情况下，期刊内容通过新媒体平台进行生产、传播、营销等过程都应该严格按照规定进行，维权部门要严厉打击不法分子的非法复制、刻录、传播等行为以及各种盗版产品，构建一个版权规范的、制度明确的新型期刊传播生态圈。

4.正确进行广告宣传，提升期刊品牌特色和影响力

广告是指对产品、品牌、服务等内容采取的静态或动态的宣传活动。广告能凸显所宣传产品的特色和形象，针对性和影响力较强。在期刊内容传播过程中适当进行广告宣传，可以起到正面的、积极的作用，能凸显期刊特色和期刊影响力度，甚至会提升期刊的知名度，吸引更多读者和受众购买和阅读。但是，不同类型的期刊要把握好自身特点，做好精准的定位，选择合适的广告进行插入。

另一个方面，期刊企业可以通过为公益广告提供无偿的发布和宣传平台，获得社会和大众的认可，社会荣誉感和社会效益大大提升，品牌形象也得到较大的提高。

参考文献：

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