传统出版企业生存之道在哪里

林娜

2017年08月16日13:39  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:传统出版企业生存之道在哪里

  在当下媒体融合时代,以数字出版为代表的新兴出版业态正冲击着传统出版的阵地。传统出版企业所面临的一个基本事实是,媒体融合的发展速度(包括规模、技术、途径等方面)远超过理论研究与社会实践,在摸索新兴媒体及数字传媒的“脉搏”中,落脚点还应是提高出版企业的市场竞争力。基于“全面融合”的大趋势,笔者认为传统出版企业首先要理清产业层面的“融合契合点”,进而探索新媒体生态环境下的生存之道。

  探讨传统出版企业在新媒体生态下的生存之道,本质上是探索传统出版企业与新媒体(新媒介)融合发展过程中核心价值是什么的问题,即,在当前互联网技术、文化、思维日新月异的年代,出版的最终目的是什么?出版企业可以为受众带来哪些特殊体验?满足什么不可替代性的需求?很显然,传统出版企业一直追求的高质量审编、排版、印刷等资源优势开始消解,甚至会成为出版企业成本控制的难点。相应的,不断创新、不断增值的内容资源,逐渐凸现为出版产品、服务的市场核心竞争力,这对传统出版企业是一个重要启示。

  传统出版企业在媒体融合中的生存困境

  “媒体融合”是信息时代的必然趋势,广义上分析它存在两种实践模式,其一是在媒体组织之间展开交叉互动,以资源整合、企业并购为基础,突出规模优势及效益。其二是媒体资源之间的交叉互动,这势必要求媒体组织之间认同彼此的传播方式、内容价值、资源渠道等,进而形成一个完整的产业链。结合以上分析,新媒体生态下的“全面融合”,本质上是围绕着某一主体的产业链“跨界重构”,这其中涉及人才融合、内容融合、终端融合、形式融合等;具体体现在传统出版企业之上,基于在新市场形态下生存考虑而做出的模式改良,不免存在一些不足之处。

  一方面,传统出版企业被排斥在新兴产业链盈利模式之外。“融合”与“结合”“联合”等词汇相比具有更深层次含义,而当前广泛讨论的传统出版企业与新媒体的“融合”,还多是“浅尝辄止”的,本质上仍未跳出传统市场营销的格局,而是换一种更感性、更人文的方法、途径。例如,一度火热的“电视图书营销”模式,类似于“百家讲坛”“读书”“悦读会”等节目,其最终目的是通过全新的解读、宣传而实现图书产品的曝光增加,就出版企业而言,并不存在增值性。相应的,传统出版企业借助电影、电视剧、游戏、漫画等媒体产品IP大热,加大宣传对应图书产品而达到促销目的的行为,已经成为产业常态。然而,从出版业角度来说,这是一种“反常态”,一些出版物上市多年却不温不火、反应平平,一旦被转化为影视剧、游戏、漫画等输出之后,却取得了巨大的市场收益;同时,反观出版企业主动涉足其他领域的情况,却不容乐观。《鬼吹灯》系列、《甄嬛传》、《琅琊榜》、《花千骨》等影视剧的成功,从侧面反映出出版行业的反应滞后性,无论是在资源获取方面还是在产业延伸层面,大批根据图书改编制作的产品,并非是出版企业主动运作实现的,这样一来,自然也就无法从巨大的市场利益中分得一杯羹,被排斥在新兴产业链盈利模式之外。

  另一方面,传统出版企业存在产业渗透和营销困难双重困境。传统出版企业的“三宗罪”包括:(1)计划经济体制下形成的行业壁垒,过度关注图书出版、营销,缺乏对新兴文化领域的了解;(2)经营范围狭窄,出版之外的投资项目少且分散;(3)出版行业多年来在市场中的垄断格局,造成出版企业自身的转型困难,缺乏面对挑战和自我改革的勇气。除以上三个方面之外,笔者认为忽视新媒体生态下读者阅读习惯的变化,也是造成生存困境的原因。在智能终端普遍应用的今天,传统出版的经营思维仍局限于纸质图书,而一些新媒体平台借助自身的传播优势,普遍开始了内容资源的竞争,特别是“平台+内容”的运作模式,极大地促进了互联网文学产业的兴盛,并基于产业链体系形成了完善的付费机制,促进了产业链的可持续发展。对比之下,传统出版企业所依赖的产业链模式过于僵化、作为有限,导致上下游参与者的经济收益缺乏吸引力。

  传统出版企业在媒体融合中的模式改良现状

  迫于生存压力,传统出版企业在新媒体生态中做出的模式改良,还是存在一些积极性的。但客观评价,整体上传统出版业的产业链较短、节点较少,主要由出版、发行、销售、版权等几个方面构成,由此难以避免“媒体融合”中的缺失和短板;国内一些出版企业做出的尝试,可以归纳为两种类型。

  其一,同步出版经营模式。媒体融合的基础是“媒介融合”,即电视、广播、互联网、手机等传播渠道,在“媒介融合”前提下实现了同步传播,这无疑满足了信息获取渠道的开拓需求。例如,网络剧播放的同时,依据改变的原著图书作品也同步出版发行,这一模式目前得到了广泛推广,在国内诸多电子商务平台形成了良好的合作关系;相对来说,这种增加“触手”的模式,更符合传统出版企业的“自我中心”定位,容易着手建设。

  其二,同步开发经营模式。凤凰出版传媒集团旗下的《中国长城志》项目是我国出版产业同步开发经营模式的典型案例,一方面着手进行图书运作,一方面与影视领域展开纪录片拍摄合作,其核心是产业链各环节的投资、收益把控,存在很高的风险,但同时也有很大的收益,在模式尚不成熟的前提下,参与的出版企业必须做好统筹考虑。

  构建“全面融合”思维下的复合经营模式

  所谓“复合经营”,它是建立在全部新媒体优势及要素“全面融合”基础之上的,在“复合”之下形成优势增强;或言,此模式是媒体融合背景下符合可持续发展思路的一种,同样基于产业链体系,借助现有图书的畅销影响,逐步构建品牌、开发周边,实现图书产品向影视剧、游戏、漫画等领域的转化。而这一模式在国内环境下还存在很多阻力,如版权保护环境较弱,加上依次延伸经营需要不断地符号强化,周期较长,成功率尚不高。

  具体模式构建层面,可以从三个角度入手:首先,促进传统出版企业主动进行体制创新转型,包括组织机构、人力资源、企业制度等方面,使其更适应产业链复合经营模式的建设和运转;其次,加强传统出版企业与新型媒体、相关产业主体的互动交流,扩大合作范围和内容。出版企业在新媒体生态环境下已经不是“封闭体”,外界力量不断渗透的同时,也要强调自身“主动出击”,以优势的不可替代性来谋求利益增量;再次,传统出版企业应加强内部运营机制的改造,围绕内容资源的核心,增加“全面融合”的节点,如积极与写作团队合作,或在出版企业内部建立写作团队、市场调查部门等,并在此基础上完善管理、绩效和考核机制。

  (作者单位:中共中央党校校刊社)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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