2017年7月17日，“同心共筑强军梦”网络媒体国防行活动在中国人民解放军三军仪仗队营区启动。 图/本刊记者 潘树琼 摄

今年，我国重大纪念活动、重要主题报道密集，内蒙古自治区成立70周年、香港回归20周年、建军90周年……每一场纪念活动都是新闻媒体弘扬主旋律、宣扬社会主义核心价值观的契机，也是检验新闻宣传功力和效果的“战场”。

重大主题报道是新闻与传播的有机统一

从本质上说，媒体对重大主题纪念活动的事实性报道是基础和手段，借助客观事实向全社会传输观点和主张，进行主流价值观教育才是宗旨和目的。从历史上看，重大主题新闻报道一直是新闻媒体视为“重大战役”的业务实践。历年每逢两会召开、重要节庆纪念活动、重大国际赛事等，各类新闻媒体都要精心策划和组织，力求通过新闻报道弘扬爱国主义精神，凝聚共识，激发人们团结一心争取美好未来。这些新闻活动都是新闻与宣传的融合，而要做好这种融合也是党和国家对新闻从业者的一贯要求。

值得关注的是，在网络传播彻底改变新闻舆论生态的今天，重大主题新闻报道面临新的形势，历史经验已经不足以应对新问题新挑战，因此，这更是一个需要创新和突破的时代命题。在两微一端等新兴媒体强势崛起后，社会舆情生态出现了新特点。相关研究发现，“网上舆论生态更加复杂多变，社会表达不同意见竞争更激烈；私人领域叠加在公共领域之上；线下与线上社群的‘抱团’极化现象使得公众从简单的‘社会表达者’升级为复杂的‘社会行动者’；‘社群的茧房化’效应使得群际之间存在刻板印象和不通约的现象，虚拟社会关系矛盾化趋势明显”。舆情研究的这些新发现提醒我们，新闻媒体要在日趋复杂的舆论场中有所作为，必将以争取人心为价值取向，更加重视传播艺术和实际效果。

新时期重大主题报道的主要难点

如今，信息传播的碎片化、社群化、娱乐化特点日益明显，社会化媒体的众声喧哗对主流媒体的新闻传播造成极大的困扰，担负着政治宣传职能的重大主题报道面临的困难尤为突出。

首先，重大主题新闻通常事关国家、民族、政治、历史、文化等宏大命题，与网络时代社群传播圈中盛行的个人志趣、世俗话题相距较远，围绕重大主题的纪念活动也多为纪念大会、领导人活动和讲话、成就展览等仪式化的表现，对于公众来说习以为常，缺乏新鲜感和吸引力。报道对象本身的这些特点提高了新闻报道的难度，对新闻报道创新提出了更高的要求。

其次，传播渠道与信息载体的多元化发展，尤其是社会化媒体的活跃，使主流新闻媒体的渠道优势不再、受众流失，影响力严重削弱，对重大主题新闻报道的效果实现形成了阻碍。在复杂的网络舆论中，主流媒体的网络传播要真正引领方向，还需要付出更大努力。同时，对于新闻媒体来说，如何在新的媒体格局中，通过不断开发运用新媒体，以及与平台型媒体企业的合作，尽可能重新拥有渠道优势，也是亟待探索的新课题。

第三，从事重大主题新闻报道的传播者自身还存在各方面不足，包括新闻理念、业务技能、宣传技巧等等，都存在着与社会发展现状和公众心理需求不相适应之处，亟待改变和提高。要看到长期以来在传统媒体的运行惯性中，职业媒体人养成了“以我为主”的心态，不善于运用新技术和大数据去深刻把握受众的心理和需求，新闻报道缺乏针对性和感染力，内容远离公众，形式刻板陈旧，容易沦为自娱自乐的“卡拉OK”。

提高重大主题报道水平的对策

针对上述主要难点，对重大主题新闻报道的改进可以从以下几方面进行探索：

第一，准确把握受众心理，树立以民为本的新闻传播观。找准重大主题新闻事实中最能关联普通人、最富有吸引力的要素，以贴近群众、贴近生活的视角展开报道。新闻传播被接受的前提条件是新闻内容能够为受众接受和喜爱，因此对重大主题新闻报道的策划，最重要的一点是要找准报道对象与受众的切身利益和兴趣爱好最密切相关的东西，找到最能激发他们情感的兴奋点或痛点。

因此，编辑对报道内容的价值判断要以准确分析公众的心理为前提，比如程式化的纪念大会和活动对于一般受众来说新闻价值不大，而有些鲜为人知的历史往事和当事人的爱恨情仇、悲欢离合，如果能够被挖掘出来，以个性化、人性化的独特角度展现宏大主题，往往更有感染力和说服力。总之，重大主题新闻的选题策划，要从受众的角度来判断事件的意义和价值，而不能从采编者自身的经验、兴趣或者媒体的需要出发来判断。

第二，充分运用新技术新媒体，拓展重大主题新闻宣传的影响面。如今，几乎所有媒体集团都已经进入了传统媒体与新兴媒体融合发展的新阶段，组织机制与生产流程的探索在不断推进。许多中央及地方媒体的“中央厨房”建设为新闻内容生产提供了新技术和新平台，开创了新模式。在这样的新平台上，重大主题新闻报道完全可以超越以往传统媒体时代的陈旧做法，通过对新闻资源、媒体资源、用户资源和社会资源的全面开发和重新整合进行创新。

如近两年来人民日报社借助“中央厨房”建设带动新产品的生产，在两会报道中推出了一批新媒体产品，受到社会好评。如H5游戏《我的两会秘密花园》就是由“麻辣财经”工作室、“一本政经”工作室和“半亩方塘”工作室合作出品的，是两会报道中不曾出现的新品种。

第三，将新闻生产的专业化与吸引公众参与的开放性相融合，改变重大主题新闻报道的单向传播模式。专业化是指新闻报道作为一种职业行为，应继续坚持新闻专业主义精神、新闻职业道德规范、业务操作的专业化标准等；开放性是指新闻报道在面对社会化媒体和公民报道者的新形势下，需要突破传统的报道理念与操作方式而有所创新，包括强调以社会协作进行新闻报道的开放性原则，有助于聚合社会资源的新闻生产流程的开放性设计与管理，更加重视沟通对话的新闻编辑部的开放性文化等。比如，媒体微博不仅是获取新闻线索和发布新闻的渠道，还可以打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地相互嵌入和融合。

重大主题新闻报道方式的设计要立足于充分利用新技术、新手段和新方法加强互动性、服务性。如果我们能将公众参与纳入到专业化的内容生产中，形成专业新闻报道与民众新闻活动的融合机制与互补效应，重大主题的新闻报道就有望从单向的灌输变成对话与交流，进而成为公众自我教育的活动，产生更好的社会效果。

（蔡雯：中国人民大学新闻学院党委书记、教授、博士生导师。）

 

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