?摘 要：当前移动互联网蓬勃发展、蔚为主流，但传统新闻网站的网络专题在舆论引导方面仍有实际效用和独特优势，应当积极适应网民行为习惯和心理特点的新变化，创新引导策略和方法，在网络专题的主题、内容、形式、互动等方面勇于探索和突破，实现思想性、可读性、观赏性与参与性的有机统一，打造出更加优质新颖、更具传播力的网络专题作品。

关键词：互联网；网络专题；舆论引导；传播；网民

网络专题是传统PC端新闻网站设置议题、吸引关注、引导舆论的重要形式和载体。移动互联网时代，越来越多的网民使用手机上网，PC端新闻网站的传播面、引导力不可避免受到影响。但是，根据中国互联网络信息中心的统计结果，截至2015年12月，我国仍有67.6%的网民会选择使用台式电脑上网，同时网络新闻的用户规模不断增长，网民使用率达到82%[1]。这说明，传统新闻网站在移动互联时代仍然有着自己的受众群体，网络专题在新闻传播中也仍然有着自身价值和优势，应当适应潮流、与时俱进，恰当运用引导策略，在传播正能量、弘扬主旋律中发挥更大作用。

移动互联时代，新闻网站网络专题的传播优势体现在三个方面：一是内容优势。新闻网站拥有自己的采编力量，可以采制原创报道，同时可以转载编发其它新闻网站和专业媒体的新闻，最大限度地丰富专题内容。新闻网站还可以凭借品牌资源、政策资源，增强网络专题内容的权威性、导向性。二是视觉优势。由于屏幕尺寸的关系，基于PC端设置的网络专题页面在背景、色彩、元素的运用方面拥有更多选择、更大空间，能够呈现更为复杂、更富变化、更加美观的网页效果，比手机界面更具视觉冲击力、感染力。三是情境优势。有学者对受众跨屏行为进行研究后指出，情境是用户选择不同上网终端的重要因素，而网民使用PC机上网的情境多是在办公室或家里，相比而言，上网目的更偏重于寻找和了解信息，会以更加严肃认真的态度来对待；而智能手机的使用情境和目的则偏重于休闲、娱乐、沟通[2]。因此，网络专题能够适应网民用PC机上网的情境特点，运用和集纳优质新闻信息来报道更为严肃的题材，在热点话题中通过正面宣传影响受众、引导舆论。

就总体思路和具体作法而言，新闻网站在运用网络专题引导舆论方面可适当借鉴以下策略。

一、主题优先，创意为上

主题是网络专题的灵魂，创意是网络专题的特色，要把舆论引导的要求、网民的心理特点和网站自身实际紧密结合起来，选准主题、巧妙立意、发散思维，着力打造既有高度又有角度、既有态度又有温度的网络专题。

（一）围绕时代主题找创意

新闻网站在策划网络专题的过程中，要坚决贯彻习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会的讲话精神，始终坚持新闻事业的党性原则，围绕党的路线方针政策来选主题、定思路，反映我们党领导人民建设中国特色社会主义的伟大成就，体现中华儿女为中国梦而奋斗的时代风貌，切实做到团结稳定鼓劲、正面宣传为主。获得第二十五届中国新闻奖一等奖的网络专题《学习路上》以宣传习近平总书记系列重要讲话为重点，顺应网民特别是广大党员干部学习中国特色社会主义理论体系最新成果的时代呼声，广泛收录、持续更新习总书记重要讲话，并运用图解、摘编等方式加以形象化、系列化呈现，为网友提供了权威全面的学习资料，有力地宣传了以习近平同志为总书记的党中央治国理政的新理念新思想新战略。

（二）把握自身特色找创意

新闻题材包罗万象、种类繁多，必须从网站自身实际、自身定位出发来谋划网络专题，把舆论引导的普遍性与具体网站的特殊性相结合，找到宏大主题和自身实际的联接点、契合点，善于从领域性、微观性题材入手反映全局性、宏观性主题。第二十五届中国新闻奖二等奖获奖作品、广西新闻网《九万里风鹏正举——海上新丝路东盟万里行》专题，从广西的视角来阐释“21世纪海上丝绸之路”战略，全面展现广西与东盟携手共建“21世纪海上丝绸之路”的合作成果与发展前景，既体现了广西的地域特色和地缘优势，又反映了“21世纪海上丝绸之路”战略构想的宏大布局和深远意义，既展示了点又衬托了面，既讲好了广西故事，又折射出中国风采。

（三）着眼网民心理找创意

要研究把握网民上网习惯和心理特点，特别是要了解网站重点受众群体的信息需求，把宣传党的主张和反映群众呼声统一起来，摸准网民的痛点、泪点和笑点，有的放矢地策划选题和角度，使得专题内容既能够传递主题思想、又能够拨动网民心弦，增强专题内容的吸引力、感染力、说服力。2014年12月13日是首个“南京大屠杀死难者国家公祭日”，广大网民高度关注，心中充满对死难者和革命先烈的缅怀之情，针对这一重要时机和网友期盼，中国江苏网策划推出专题《祭?忆——南京大屠杀死难者公祭日》，以“铭记历史、珍视和平、警示未来”为主题，吸引全球185万网友参与网上祭奠，取得了很好的传播效果，该专题也获得第二十五届中国新闻奖一等奖。

二、内容取胜，采编互补

移动互联网时代仍然要坚持“内容为王”，新闻网站更应当充分发挥内容优势，运用采访报道、编辑整合等手段丰富专题内容，不断提高专题的含金量，用高品质、权威性、多样化的信息内容来打造专题精品。

（一）采访报道体现独家原创

相比于商业网站而言，采访权是新闻网站的重要优势，所采写的独家报道也是网站核心竞争力的重要组成部分，是争夺话语权、引导网上舆论的重要资源，在专题制作中应当充分运用采访这一手段，用独家原创报道来彰显特色、吸引关注、主导议题。第二十五届中国新闻奖二等奖获奖专题《杭州7.5公交爆燃致30人受伤——烈火之下，凡人善举铸“杭州力量”》之所以能够取得舆论引导的积极效果，一个重要原因就在于公交车纵火事件发生之后，浙江在线迅速组织采编人员对救援情况和救人英雄进行了深入采访报道，以报道内容的时效性、丰富性、准确性赢得舆论先机，用新闻事实有力支撑起宣传主题。

（二）编辑整合体现独特视角

在重视采访的同时也要看到，面对海量信息的互联网世界，大多数新闻网站都不可能完全依靠采访来生产原创内容，还必须善于对网上新闻素材进行编辑整合、提炼加工，将编辑思想、引导意图、传播理念贯注其中，制作出体现网站风格定位和编辑团队素养的全新网络专题，这同样是一种重要的专题原创手段。人民网台湾频道2015年推出《台胞爱国历史的证言与证物——纪念台湾光复70周年》专题，将丰富详实的历史资料进行系统梳理，并以电子书的形式加以形象化呈现，反映了两岸的历史联结和台胞的爱国情怀，也充分体现了编辑整合类专题的原创功能。

（三）评论解读体现独到见解

评论是新闻网站丰富原创内容、体现独家特色、引导网上舆论的重要方式和载体，以评论为主体策划制作网络专题能够聚焦热点话题、放大正面声音，多层次、多角度解读政策、阐述观点、回应关切，充分发挥意见领袖作用、启发网民思考，达到扶正祛邪、激浊扬清、解疑释惑的效果。参考消息网2016年4月推出专题《强国策：跨越“中等收入陷阱”》，集中刊发厉以宁、林毅夫等经济学家的评论文章，引导网民正确看待当前中国经济形势并坚定改革信心，深刻回答了中国如何跨越“中等收入陷阱”这个问题，文章说理充分、论述透辟，专题站立点高、含金量高，具有很强的说服力和引导力。

三、元素多样，网页精美

应当充分发挥台式电脑的视觉优势、功能优势，在网络专题的包装、美化、集成上下功夫，善于运用背景、色彩、动画、影音等元素，让专题亮起来、动起来、活起来，既有质感又有美感，实现内容与形式的有机统一。

（一）图文一体化

专题设计要适应“读图时代”的网民接受心理，将文字信息简明化、形象化、图片化，文字画龙点睛、图片一目了然，做到图文并茂、融合一体，既简约凝练又美观大气，让网友乐于浏览、乐于接受。广西新闻网2014年5月制作的专题《一颗心的千里生命传递》获得第二十五届中国新闻奖网页设计三等奖，该专题以“图说”的形式还原事件过程，用心形和沙漏图案连接网页各单元，文字内容通过字号和颜色的变化，与背景、图片、图案巧妙结合，布局清新、色调温暖，很好地表达和烘托了专题主旨。

（二）视听融合化

除图片、文字以外，网络专题还应当用好视频、音频等多媒体元素，并在视频的新颖性、音频的贴合性上下功夫，全方位调动网民的感官体验，增强专题内容的层次感、多样性和表现力，实现入眼、入耳、入脑、入心相统一的传播效果。新华网2014年9月推出《简政放权——持续改革再发力》专题，以沙画视频《两个年轻人的创业梦想》开篇，制作精良，别具一格，让人耳目一新，并和专题中其它图文内容有机结合，形象生动地反映了简政放权这一重大改革主题，受到网民广泛好评，专题也获得第二十五届中国新闻奖网页设计一等奖。

（三）数据可视化

数据新闻是当今时代网络新闻的重要样式，网络专题的制作者也要重视并善于对相关事件的数据信息进行搜集、挖掘和分析，从中找到有新闻价值的统计性、关联性、比较性信息，并加以可视化呈现，这不仅是对新闻资源的再加工、再利用，也是网络专题的创新点和增长点，有助于拓宽专题领域、诠释新闻热点、吸引网民关注。新华网2012年11月制作的《十八大数据馆》专题获得第二十三届中国新闻奖网页设计二等奖，该专题便很好地运用了数据新闻理念，以3D虚拟展馆的形式，对十八大代表构成、十年发展成就等数据信息进行图解说明，具有很强的数据说服力和视觉感染力。

（四）网页动态化

网页设计要适应网民不断提高的视觉需求，充分运用Flash等编辑制作技术，在传统静态网页的基础上增加动态元素和动画效果，在尊重专题内容、符合专题主题的基础上进一步美化网页，使页面更加鲜活、图像更加逼真、元素更加灵动，更有层次感和冲击力。获得第二十五届中国新闻奖网页设计二等奖的专题作品《千湖新记》，由荆楚网于2014年制作并推出，该专题网页设计不落俗套，在蓝色主色调中铺陈湖光山色的背景图，并搭配飞翔的丹顶鹤、游动的淡水鱼、飘落的树叶和闪烁的星光等动态图案，使得页面风格静中有动、清新美观，很好地烘托了人与自然和谐共处的生态文明主题，提升了视觉愉悦感和主题表现力。

四、借助“众筹”，开展互动

有学者指出，互联网使“每个个人都成为这个传播系统中的一个元素、一个基本单位”，“每个人都可以利用互联网所提供的平台来表达、交流”[3]。可见，传统意义上的受众在互联网时代已经改变了自身地位和角色，而移动互联网的快速发展使得新闻信息生产进一步呈现个性化、“众筹”化、草根化趋势。新闻网站在专题制作中也要适应这一趋势，善于借助网民的力量和智慧来扩充专题容量、拓展专题维度、扩大专题影响，更大限度地调动网民的积极性和创造性，在互动参与、双向交流中启发人、感染人、引导人。

（一）借助网民生产内容

相对于网民的需求和素材的多样，新闻网站的采编力量总是有限的。因此，在专题制作过程中，要善于发动网民加入到内容生产的行列中来，将设置议题与“众筹众包”相结合，将媒体把关与草根原创相结合，采制出更接地气、更加鲜活的内容产品。温州新闻网制作的《网上诚信馆 道德新标杆——谢岩斌千里还债 温州城诚信接力》获得第二十五届中国新闻奖网络专题一等奖，该专题的一个成功之处便在于注重借助民间力量，邀请了多名网友担任“诚信使者”，通过线下寻访等方式挖掘、讲述诚信温州人的故事，让网友来写身边人、讲身边事，扩大了正能量的传播效应。

（二）吸引网民参与活动

通过举办各类活动来宣传理念、积累人气、扩大网站影响力，是许多新闻网站行之有效的共同作法。在网络专题的策划制作中，要善于融入活动运营的思维，将专题与活动相结合，将网站主导与网友联动相衔接，将舆论反响和实际效益相统一，使网友走进活动、走进专题，增强网络传播和舆论引导的针对性、实效性。获得第二十三届中国新闻奖一等奖的网络专题《爱心帮农季》之所以深受好评，就在于齐鲁网抓住了农产品滞销这一现实焦点问题，成功策划组织了“爱心帮农活动”，发挥网络媒体优势，招募网友组成爱心帮农团，切实为农民解决农产品销售等实际问题，线上线下协同发力，取得了积极广泛的舆论影响。

（三）方便网民反馈意见

在网民表达意愿不断增强、互联网自媒体功能愈益突出的当下，网民对专题的跟帖评论不但是专题传播效果的直接体现，而且本身也已成为网络专题不可缺少的重要组成部分。网络专题在框架设计中要提供开放多样的互动区域和便捷直观的发言功能，通过点赞、投票、留言、表情等方式让网友发表意见，并通过筛选、置顶、回复等手段对网友评论加以引导和管理，在鼓励网民反馈、用好网民意见的过程中增加网民黏度、提高专题好评度。新华网推出的《新起点·新征程——2016全国两会特别专题》不但新闻容量大、原创报道多，而且在互动板块也开设多个子栏目，包括“听网声 聚民智——我向总理说句话”“憧憬‘十三五’——说说我的新期待”“两会热力榜”“两会众言堂”等，方便网友从多个角度、多个平台发表观点、提出建议，实现了传播者与受传者的交融互通。

 

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2016-01).http://www.cnnic.net.cn/hlwgzyj/hlwxzbg/ 201601/P020160122469130059846.pdf.

[2] 人民网.受众跨屏行为与媒介策略优化研究[EB/OL].(2015-03-13).http://media.people.com.cn/n/2015/0313/c150620-26688595.html.

[3] 喻国明.基于互联网逻辑的媒体发展趋势[N].人民日报.2015-04-19.

 

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