浅议财经社群运营与内容付费的商业模式

——关于传统电视财经媒体转型的思考

谢颖颖

2017年08月31日09:06  来源:今传媒
 

摘 要:2016年互联网内容付费的商业模式似乎迎来春天,诸多强IP带动的垂直新媒体社群模式兴起,不少“意见领袖”以知识产出的方式,获得丰厚的利润回报。在此背景下,传统电视财经媒体的转型方向似乎有了另外一种可能,发展“新媒体财经社群”体系和“内容付费”的商业模式,为传统电视财经媒体转型、摆脱“唯广告论”魔咒提供了机会,互联网下半场的机遇或许即将到来。

关键词:新媒体社群模式;内容付费;媒体转型

对于传统电视财经媒体而言,单向输出的媒体特征决定了其注定无法收放自如地完成用户的圈层,从而摆脱必须依赖广告创收的粗放盈利模式。在广告增长乏力、年轻观众流失的时代背景下,传统电视财经媒体的转型之路,成为从业者较为关心的话题之一。那么,传统电视财经媒体如何破除“唯广告论”的魔咒,进行用户的深耕,完成商业模式的升级呢?“新媒体财经社群运营”和“内容付费”的商业模式,或许是一个方向。

其实,“社群经济”并非新鲜概念。不少新媒体从业者早已经在探索“新媒体社群”,比如罗振宇和他的“罗辑思维”、吴晓波和他的“吴晓波频道”、牛文文和他的《创业家》以及“i黑马”,等等。这批先行先试者已经尝到甜头,后继者也蜂拥而来。然而,作为传统权威媒体的电视财经媒体在这个领域还处于观望状态,且大部分传统财经媒体的从业者对于“社群经济”还是一副“盲人摸象”的状态。

在印刷文明时代,为知识和内容付费并不是新鲜概念。但随着互联网技术的发展,知识传播与被复制的成本变得极低,甚至趋近于零,这导致信息大爆炸,免费内容泛滥,质量参差不齐,海量冗杂的信息充斥着所有的渠道。当“免费”成为一种“负担”之后,获取有价值内容的“过程成本”变大了,高净值的人群变得越来越愿意通过付费的方式让自己更值钱,把精力消费在更优质的内容上。于是,互联网下半场的机遇来了。

传统电视财经媒体,尤其是央媒旗下的财经频道,在公信力背书、权威信息发布,以及整合财经领域优质资源的能力方面,都是社会上绝大部分自媒体或所谓“意见领袖”,所无法匹敌的,因此,目前还处于发展红利期的“新媒体财经社群运营”和“内容付费”的商业模式,是央媒财经频道所不应错失的。

一、“新媒体财经社群”的核心模式

所谓社群运营模式,说通俗一些,就是要把用户“圈”起来,进行精细化“耕作”,满足他们个性化的需求,然后让他们直接付费。而传统电视媒体的经营模式是什么呢?就是垄断渠道进行24小时轮播,形成注意力的规模后,再将这种注意力卖掉以广告方式变现。这是两套截然不同的商业逻辑。

对于电视媒体而言,用户是不清晰的,甚至没有“用户”的概念,因为电视媒体面对的其实都是“观众”,“观众”群体是很庞杂的,需求各异,家长里短,小市民居多,高净值人群较少,这种情况下,让“观众”为了听一听新闻或看个剧,直接付费给电视台,是不现实的,但好在观众的规模巨大,电视媒体可以变相地将观众的“注意力”转卖给第三方变现,这在渠道垄断的传统媒体时代,是一门好生意。

然而,随着互联网尤其是移动互联网的兴起,传统媒体的渠道垄断被瓦解了,“观众”的注意力越来越分散,一旦这种“注意力”无法聚集达到一定规模的时候,广告的价值就急剧缩水。这就是传统媒体的危机。

要缓解这一危机,试图将年轻观众的“注意力”重新拉回来,其实是不现实的。从技术层面上说,互联网媒体是优于电视媒体的,落后的传播技术是处于逐渐淘汰的过程;而对于电视财经媒体而言,目前最大的优势不在于传播技术,而在于权威性和公信力,在于多年积累的口碑和一部分喜欢看财经新闻的忠实观众。在媒体转型的过程中,尽快把这部分忠实观众转移到自己的新媒体渠道上,用符合新媒体特性的运营手段去进行维护和管理,开发新的商业模式,这才是有发展前景的方向。

而社群模式,就是所谓的符合新媒体特性的运营手段。那么,新媒体社群变现的核心模式究竟是什么呢?传统电视媒体变现的核心模式在于要形成规模化的“注意力”集中,而新媒体社群变现的核心模式不在于规模,在于用户画像和需求的清晰化[1]。说得直白一点,就是“量体裁衣”,以做“服务”替代做“传播”,当社群用户逐渐聚集起来,形成良性的内部资源共享与外部资源导入的时候,一个生态就形成了,在此基础之上,我们再设置各种“消费场景”,让用户愿意为我们创造的内容付费,那么,社群的变现模式便形成了。

二、让用户愿意为内容付费的路径

判断用户为何愿意为内容付费,标准其实很简单,就是当用户付费的意愿显著大于替代成本的情况下,他才会产生为内容付费的动作。例如,一家创业公司的创始人,对融资的问题充满困惑,在网上搜索有关融资的内容,却发现互联网上大量免费的内容都是碎片化的,仅谈表面现象无深刻分析,而且有相当一部分信息是“过期货”,来路不明,可信度不高,甚而有些信息还是相互矛盾的。这时候,他发现罗振宇推出的“得到”APP上有一个专栏,由硅谷知名投资人吴军老师撰稿,专门分析解答有关企业融资的问题,订阅费一年仅199元。假设他年收入50万,他自己花一个小时在网上收集信息的时间成本都不止值199元,况且互联网上“来路不明”的信息未必完全靠谱,而吴军的身份是值得信任的,所撰写的内容自然可信度也高,他选择付费订阅这个专栏的可能性非常大。这就是用户付费的意愿显著大于替代成本的案例。

在互联网时代,信息的“造价成本”很高,比如让硅谷知名投资人来撰写专栏,这个劳动付出是有比较高的市场定价的,但互联网技术让信息传播与复制的成本几乎降为零,意味着吴军老师为一人撰写专栏和为一百万人撰写专栏,所付出的成本是一样的,那么,只需付费用户达到一定的规模,单个用户付费的定价即可降得很低。这意味着基于互联网传播技术,“高端商品”已经出现廉价化、市民化趋势,用户的规模效益有了实现的可能。因此,内容付费极有可能就是互联网下半场的机会,以“免费”为攻坚利器的互联网“圈地运动”已经结束。

那么,在弄明白用户为何愿意为内容付费的行为动机之后,我们再来分析什么样的内容更容易促成付费意愿。在付费意愿方面,分为“价值认知”和“需求强弱”两个方面。对内容价值的认知,即“值得”。说得直白点,就是用户会有一个判断,内容的含金量值不值得他花这个钱。假设某专栏订阅费一年1万元,用户觉得贵了,就不掏这个钱了,最后总订阅量可能不到10个人,年收入不足10万。假设这个专栏订阅费一年39元,用户觉得内容有价值,价格也便宜,顺手就支付了,最后总订阅量达到了10万人,年收入达到390万元。

当然,定价仅仅只是一个层面,用户更关心内容是否对他真的有用。那么,如何让用户觉得内容有用呢?一定要让内容具有最短的可量化、可变现的路径。人们往往更愿意付费购买那些可以自我投资,或是迅速转化为产出的内容。据相关权威机构调查显示,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户认可,有63.3%的人愿意付费,而职场与学业的发展建议,也达到将近四成的付费意愿[2]。因而,内容产品“功利化”的包装成为不少知识出品方的选择。

在内容付费领域,“功利化”的内容产品有很多,而财经领域的内容产品无疑最具备“功利化”属性。对于电视财经媒体而言,很显而易见,在生产最专业、最权威的财经内容方面具备巨大优势,也天生具备发展“新媒体财经社群”与“内容付费”商业模式的基因。电视财经媒体需要将“观众”沉淀为其新媒体渠道的“用户”,运营“新媒体财经社群”达到一定的规模效应,进而才能够打造内容付费的“消费场景”,最终实现其商业模式的升级。

三、传统电视财经媒体转型:媒体属性过渡服务属性

运营“新媒体财经社群”和“内容付费”的商业模式,是传统电视财经媒体转型的一个方向。基于官方权威媒体的定位,电视财经媒体需要在构建其“新媒体财经社群”体系的同时,向上做“媒体”,向下做“服务”。

向上做“媒体”,通过进行传播模式的变革,用新的方式新的技术手段,在移动互联网传播生态体系下重掌话语权。[3]向下做“服务”,打造基于内容的一体化专业服务,比如为企业客户和高净值用户提供专业的咨询服务、组织线下财经沙龙,以及基于精准用户群体共同需求和意愿促成一系列的合作,包括新创业项目的开发、项目投资,以及金融理财和众筹等所有可行的模式,可以说,想象的空间是很大的。

在过往传统电视媒体的诸多探索和转型实践中,所谓的进行新介质、新手段升级的转型策略几乎可以被印证是无法形成增量的,充其量就是原有经济规模的转移转场。如果只是将传统内容搬运到新媒体渠道,往往发现在新媒体渠道,非但无法完成商业模式升级,甚至连实现盈利都难。这就是运营思路没找对方向的原因。

随着新媒体技术手段的发展,万物皆媒体化,未来纯粹的媒体机构将越来越少,传统电视媒体囿于其传播技术的局限,无法实时互动、无法精准推送、无法打通一体化营销体系,这决定了其纯粹的“媒体属性”转移到新媒体渠道,其原有的运营思路是注定“水土不服”的。新媒体双向互动的特征,决定了其“服务属性”大于“媒体属性”,也就是说在新媒体渠道“提供服务”比“单纯宣传”更有价值和转化率,“沟通对话”比“权威播报”更受用户喜欢。

在互联网下半场机遇来临之时,传统电视财经媒体应该抓紧互联网商业模式转型的“窗口期”,打造“新媒体财经社群”体系,将纯粹的“媒体属性”逐步向“服务属性”过渡。在内容层面强化影响力和话语权的同时,完成用户的圈层,通过为用户直接提供价值、引导用户购买服务和嫁接商业项目来实现其商业模式的升级。

 

参考文献:

[1] 李振芳.浅谈社群媒体的可持续运营,怎样实现内容用户商业变现?[EB/OL].(2016-12-06)[2017-12-20].http://www.jiemian.com /article/998621.html.

[2] 宗媛媛.知识付费,实用还是噱头?[N].北京晚报,2017-05-11.

[3] 道哥.2015年前,传统媒体转型暂时还可选的两种模式[EB/OL].(2014-11-03)[2016-12-25].http://www.lanjingtmt.com/news/detail/3343.shtml.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

推荐阅读

庆祝建军90周年 细数那些军队媒体
  在中国人民解放军建军90周年到来之际,人民网传媒频道特别梳理那些军队媒体,看看除了大家熟知的《解放军报》外,军队媒体还有哪些?
【详细】庆祝建军90周年 细数那些军队媒体   在中国人民解放军建军90周年到来之际,人民网传媒频道特别梳理那些军队媒体,看看除了大家熟知的《解放军报》外,军队媒体还有哪些? 【详细】

一图看懂2017上半年中国影市
  2017上半年的电影市场延续了去年以来高位稳定、低速增长的总体态势,票房表现总体低于预期,进口片成票房主力。上半年电影市场表现虽然增长乏力,但真正的观影需求开始浮出水面。
【详细】一图看懂2017上半年中国影市   2017上半年的电影市场延续了去年以来高位稳定、低速增长的总体态势,票房表现总体低于预期,进口片成票房主力。上半年电影市场表现虽然增长乏力,但真正的观影需求开始浮出水面。 【详细】