对偶像养成真人秀产业模式的思考

——以韩综《PRODUCE 101》为例

徐晓眉

2017年08月31日10:37  来源:今传媒
 

摘 要:随着网络和新媒体的发展,粉丝与明星从自下而上的单向流动走向了双向互动,平民偶像和陪伴型粉丝文化日益兴盛,养成型偶像及伴生的粉丝经济成为当下被人们热议的话题。2016年至2017年,在日韩流行的偶像养成真人秀开始在我国的卫视和网络平台蓬勃兴起。本文以韩国的偶像养成真人秀《PRODUCE 101》为关注点,分析了该类节目产业模式的现状与问题,并对国内偶像养成真人秀产业模式的发展进行了思考。

关键词:偶像养成;真人秀;产业链;粉丝经济

明星偶像所具有的产业链价值越来越引起各国娱乐产业界的重视。所谓的偶像养成,是指娱乐公司让粉丝参与进偶像成长的过程中,既突出偶像的个人特质,又增强了粉丝的黏度和忠诚度,并将其转变为经济资源,从而获得商业盈利。例如日本的杰尼斯事务所在日本经济萎靡的形势下推出了百人组合AKB48,以“线下专属实体剧场+线上偶像互动”的运营模式给日本带来了高达1500亿日元的经济效益[1]。偶像养成文化和真人秀由此开始风靡。

一、中韩偶像养成真人秀发展现状

韩国的偶像养成真人秀建立在其原有的练习生制度和应援文化制度的基础上。经纪公司会通过定期的选秀来储备练习生,以真人秀的形式记录他们训练、竞赛、出道的过程,并进行后续偶像产品的开发。这些节目大多由经纪公司自制,且仅以本公司的练习生为对象进行生存对决。例如YG Entertainment制作的《WIN:WHO IS NEXT》《MIX&MATCH》,JYP Entertainment制作的《Sixteen》,以及FNC Entertainment制作的《d.o.b》等。

2016年,韩国娱乐公司CJ Mnet(简称Mnet)推出了首个打破经纪公司界限的偶像养成真人秀节目《PRODUCE 101》,来自不同经纪公司的101名女练习生进行出道竞赛,由观众投票选出11名成员组成团体“I.O.I”,进行为期一年的组合活动。有国民女团之称的I.O.I出道后在音乐、综艺、广告代言、社会活动等方面均取得了不错的成绩。于是,Mnet顺势在2017年3月推出了《PRODUCE 101》第二季,以101名男练习生为对象,试图打造出第二个国民组合。然而,在开播以来,该节目却因为“练习生人品丑闻、抄袭、恶魔剪辑、恶评、计分选拔制度、投票盗号”等问题被推上了风口浪尖,韩国观众纷纷开始质疑此类节目存在的合理性。由此可见,虽然Mnet的造星体系相当成熟,偶像塑造呈产业化发展态势,但是其偶像养成真人秀的产业之路走的并不是一帆风顺,而是毁誉参半,褒贬不一。

反观我国,从2015年开始,偶像养成真人秀开始在国内各大卫视涌现,例如安徽卫视的《星动亚洲》、浙江卫视的《蜜蜂少女队》、东方卫视的《加油!美少女》等。2016年,网络平台也开始在偶像养成综艺领域布局,例如优酷土豆的《国民美少女》、腾讯视频的《最强女团》、爱奇艺的《明星的诞生》等。这些节目的模式与韩国偶像养成真人秀没有太大的差异,但节目的热度和出道团队的知名度相较于后者来说却是收效甚微,经济效益自然也不可相提并论。但是国内开发偶像养成真人秀的潮流并未衰退,反而呈井喷态势,例如卫视和网络平台纷纷于2017年推出了《天生是优我》《次星元计划》《超次元偶像》《明日之子》《美少年学社》等节目。这是因为国内的养成型偶像粉丝经济产业仍处于萌芽期,上下游产业仍有相当大的发展前景。所以本文希望通过对韩国偶像养成真人秀产业的探讨,发掘其模式的优点,揭示其中存在的问题,从而为国内偶像养成真人秀产业的发展提供借鉴。

二、韩国偶像养成真人秀产业模式的优点

娱乐互联网时代也是注意力碎片化的时代。随着移动互联网技术的不断更迭和发展,信息的生产方式和传播方式发生了巨大的变化。传播内容的碎片化、传播渠道的碎片化导致了受众注意力的碎片化。面对信息爆炸的受众不得不用碎片化的时间来阅读这些短小量多的信息。相应的,追求速度化和泛娱乐化成为了当前娱乐信息消费的主流。韩国娱乐圈更新换代的速度非常快,如何在数量庞大且同质化的偶像组合中脱颖而出,获得粉丝的长期喜爱和拥护,是韩国娱乐公司打造养成型偶像首先要考虑的问题。所以很多公司在新秀储备、内容生产、渠道传播方面都形成了一套系统化的整合营销模式。

1.系统化的人才提供。一档选秀节目的拍摄时间一般只有两三个月,在如此短的时间内养成偶像,对选手的水平有一定的要求[2]。韩国的练习生产业链非常成熟,系统化的人才培养和储备给真人秀节目提供了数量相当多的高质量练习生。例如参加《PRODUCE 101》的101位练习生,他们在作曲、编舞、乐器、乐理、舞蹈等方面各有所长,降低了节目在人员选拔方面的制作成本。

2.垂直化的内容生产。内容生产的首要目标是要以用户的需求为诉求,精准定位到特定的人群,提供垂直化的内容从而将目标用户从碎片化的注意力中吸引过来,增强内容的黏度,提升用户对内容的信任感和依赖感。

《PRODUCE 101》节目中有101位学员,由于人数众多,观众一开始并不能快速地了解他们的特点和实力,于是节目设置了三轮表演评价环节,将学员们台上表演、台下训练以及日常生活细节通过影片的形式呈现给观众。偶像养成的过程也是粉丝养成的过程。通过持续关注、实际支持和大量互动,粉丝也在进行自我与客体的关系建构和情感寄托。所以此类节目培养出来的粉丝的忠诚度和用户黏度非常高,并且随时可以激发收视率和点击量,将粉丝资源转化为经济资源。

3.整合化的传播营销。互联网时代,媒介市场的高度细分是以整个媒介市场的统一性为前提的。生产者们可以根据不同的媒介、不同的受众、不同的目标将各个独立的营销整合成一体,从而产生协同效应,共同获取经济效益。

《PRODUCE 101》节目依托于Mnet公司的商业网络体系:音乐电视台提供节目内容、官方网站提供投票通道、视频移动客户端进一步宣传造势、线上联合厂商进行礼物应援、线下实体商店联合出品周边产品。这一系列的整合运营将媒体与大流量的商业平台联合起来,构建了载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵,从而确保了偶像养成品牌的触达能力和分发能力。此外,Mnet公司在前期的偶像养成、培训、推广、包装以及后续的音乐、综艺、广告、影视剧等资源投资和话题宣传方面都有雄厚的经济和人脉实力。因此,养成型偶像出道后仍然能长期拥有一定的人气和话题度。相对来说,国内的偶像养成类节目刚刚兴起,且前期大多是卫视平台的制作播出,由于播出政策等原因的限制,选手们的养成周期仅仅停留在平均两到三个月的节目中,节目结束后无论是资源投入还是宣传力度上都有停滞的现象,显然不符合正常的造星周期。如此,偶像养成也就没有了最初的意义。

三、韩国偶像养成真人秀产业模式的现存问题

偶像养成真人秀打造品牌产业链的关键在于:内容好看和粉丝参与,而这两个方面往往也最容易出现剑走偏锋的危机。

1.节目内容:偏重话题性的“恶魔剪辑”。纵观《PRODUCE 101》前后两季的节目内容和观众评价,其中最为人诟病的是“恶魔剪辑”问题,即节目的剪辑故意放大学员之间的意见分歧,营造人设剧本,将原本不相关或不在同一时空发生的镜头剪辑在一起,拼凑出与镜头原意完全相反的故事画面,而那些不争不吵、有实力且默默努力的学员则很少或者根本没有出现在镜头中的机会,一期节目下来出镜的时间只有几秒或一两分钟,没有展现的机会就不能被观众看到,这些学员们也很快就面临淘汰的局面。节目组出于故事性和话题性的原因进行一些悬念和噱头的制造无可厚非,但导向性过分明显的剪辑最后在节目中呈现出来的往往是争抢、压迫、心机、消极应对等负面情感。而粉丝之间也会因为偶像的镜头分配、形象塑造等问题在社交网络上进行争吵和骂战,导致整个偶像养成产业环境中充斥着消极、压抑的负面情感。这与偶像养成文化所贩卖的中心内容——爱与青春、梦想与热情、偶像与粉丝共同成长——相去甚远。

2.粉丝参与:投票制度的现实漏洞。《PRODUCE 101》采用了线上网络投票和线下现场投票的方式,让粉丝亲自参与进偶像养成的生产环节中,但其现有的投票制度也存在很大的漏洞。不同于第一季,第二季的节目关闭了海外投票通道,海外粉丝只能在本国的购物网站上大批量购买投票账号。问题在于投票账号的买卖存在盗号、侵权等行为。韩国粉丝在发现了这一情况后开始质疑节目组的投票制度,认为自身的权益受到了侵害。虽然节目组及时弥补了投票制度的漏洞,但是却消减了粉丝对节目的信任度。

四、中国偶像养成真人秀产业模式未来发展的思考

首先,中国的偶像养成真人秀应该更注重选秀之后的培养,而不是一味走“快消”模式。因为偶像养成的目的不是在竞争机制下选出优胜者,而是在陪伴式成长中发展粉丝经济。由于电视台在节目制作方面不能给予养成型偶像足够的成长空间与时间,但是网络平台却拥有更长的消费时间和消费界面,互联网多方位、多平台的传播互动和整合营销也更易拉近粉丝和偶像的距离,提高粉丝的参与感,进而增强偶像养成类真人秀的产业生命力。这也是2017年国内各大偶像养成真人秀节目纷纷落户互联网平台的重要原因之一。

其次,中国的偶像明星市场在前期人才输送和后期资源投入上心有余而力不足。模板式的教学培训造成偶像明星面临定位重叠的问题,粉丝的消费能力不足以应对偶像的流水线生产,一部分个性不突出的偶像如果在同质化的竞争中没有自己的优势定位,就会被市场所淘汰。此外,在中国的造星体系中,影视作品的影响力远大于音乐,很多音乐选秀节目出身的偶像明星往往会通过出演影视剧来保持人气、营造话题,完成身份的进阶转变。如果经纪公司没有强大的资金和资源库来支撑偶像的后续宣传和推广活动,这些偶像明星则很难在近乎饱和的音乐市场中站稳脚跟。

最后,粉丝经济是通过提升用户黏性,并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式,具有经济属性与文化属性并重的特点[3]。所以发展粉丝经济要考虑到粉丝的需求层次。如果一味地为了经济效益而故意制造话题、赤裸圈钱,削弱粉丝参与互动的能力,则会导致节目彻底丧失了偶像养成的品牌和公信力,缩短偶像养成产业模式的发展周期。

 

参考文献:

[1] (日)田中秀臣.江裕真译.AKB48的格子裙经济学:粉丝效应中的新生与创意[M].北京:人民邮电出版社,2014.

[2] 许芫颜.偶像养成类综艺节目小议[J].出版广角,2017(5).

[3] 粉丝经济研究报告.199IT中文互联网数据咨询中心,http://www. 199it.com/archives/487746.html,2016-06-24.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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