论品牌微博的互动传播

——基于前文本角度的分析

魏清露

2017年09月01日11:26  
 

来源:《西部学刊》

摘要:本文从微博互动角度出发,首先讨论了学术界对品牌微博互动已有的研究,并提出从符号学前文本的角度看待品牌的微博转发与评论;其次介绍了品牌微博传播互动中前文本的体现方式,包括原创前文本与引用前文本,并分别对这两种类型进行分析;之后通过具体案例说明前文本对品牌文本传播互动的影响与作用,包括交代背景,建构语境、提供依据,借势传播和拉近距离,有效互动三个方面;最后研究品牌微博如何借助前文本进行传播,从形式与内容两方面提出新的理解。

关键词:品牌;微博互动;前文本

微博①自2010年发展以来,不仅拥有个人用户,还吸引了一些企业及品牌用户。这些品牌进行传播互动时,通常会采用微博的原创、转发、评论、点赞等功能,使品牌更好地适应微博平台的特性。其中,转发功能能够使信息在短时间内实现大范围传播,进一步增强信息的传播效果,同时原文转发能够避免传播过程中的噪音,保证信息的准确性,是品牌微博传播的重要手段之一;而评论功能则能够在转发的基础上加入品牌自身的意图,对微博内容进行与品牌相关的延伸与扩展,是品牌传播的另一重要途径。

从符号学角度来看,品牌在微博平台发布的内容就是带有意义的文本,转发而来的原微博内容可以看做伴随文本,意义的解释与理解不仅通过文本,还要通过伴随文本。从微观层面而言,细化到每一条微博的内容及来源。转发来的微博文本,能够被确切地理解为伴随文本中前文本,与引用的作用相当。转发并加以评论的内容,为原微博注入了新的意义,是能够再一次进行衍义的基础,对品牌的微博互动而言,作用同样不能忽视。

一、微博互动传播的文本研究现状

通过对已有文献的检索与梳理能够发现,关于品牌微博互动的研究大致集中在三个方面。

(一)品牌角度的研究:这一类型的文献主要从品牌角度出发,将微博互动作为品牌建设重要的途径,旨在揭示品牌的微博互动对品牌各方面的影响。浙江大学陆琪男在《企业微博互动对品牌购买态度的影响研究》[1]一文中,运用定量的实证研究方法探究其对品牌购买态度内部构成要素的影响,主要关注微博互动中品牌购买态度的影响因素与产生行为的传播机制。研究得到三条结论,第一,微博互动中的内容互动和人际互动具有相关关系:人际关系的亲疏在一定程度上会影响内容的有效性;内容互动能直接影响个人购买行为(意向)。第二,认知要素和情感要素的相关性表现为认知要素单方面依赖于情感要素而存在;情感要素对用户品牌购买行为有显著作用。第三,内容互动对微博用户品牌购买态度的影响,按意向、认知、情感顺序递减;人际互动对品牌购买态度的影响,按情感、认知、意向顺序递减。上述类型的文献从品牌角度出发,多使用实证的研究方法,对品牌的微博互动与品牌的相关变量进行分析,最终通过实际数据验证变量之间存在的关系,进而验证研究假设。 

(二)操作角度的研究:这一类型的文献从品牌微博的操作角度出发,结合具体案例进行品牌微博互动的策略总结,对实际的微博营销具有一定的指导意义。马婕在《企业官方微博运营策略研究 ——以新浪微博为例》[2]一文中,抽取了55份新浪官方微博样本,主要研究样本的企业微博主特征、微博空间设置特征、互动关系特征、内容特征等。研究发现,微文的话题类型、长度、发布时机是影响微文传播力的重要因素,并提出企业微博的主要功能是传递信息、协调互动、广告推销、文娱教育和舆情监视,核心功能是品牌形象建设。之后提出企业微博运营应遵循精益运营6R策略,即恰当的功能形象定位、恰当的价值主张、恰当的运营人才、恰当的目标受众、恰当的方式和恰当的时机六个方面的策略,这是经过实证研究总结出的应用策略。上述类型的文献,主要将研究重点放在品牌微博的运营策略方面,通过对样本的研究与分析,总结出一套有适用性的方法系统,将理论分析与实际操作结合,具有一定的价值。

(三)结合理论模型的分析:山东大学徐永超在《组织传播学视角下我国体育用品企业微博营销研究》[3]中,主要从组织传播的视角对体育用品企业的微博作出分析,指出企业的官方微博不仅能够使企业与消费者之间实现沟通交流,同时还能够促进企业内部组织的交流,由于信息传递的交互性与开放性,企业的员工也能够对信息进行内外传播,企业官方微博、子微博、高管、普通员工都能够成为信息发布者,实现组织内部的传播。上述类型的文献主要借助理论(多为传播学相关理论),对品牌或企业的微博互动做出分析与研究,与之前两类文献相比,在理论框架下讨论该问题,支撑性更为突出。

通过文献梳理能够发现,当下对于品牌微博互动的研究较多,主要集中在营销、传播、企业管理等领域;从研究方法而言,主要使用实证方式进行数据收集、分析与总结,最终得出结论,具有较为明显的系统性,研究较为完善。但也要看到,这些文献通常将微博互动作为一项传播活动进行探析,而在社交媒体或微博的传播环境中,品牌人格化的特征已十分明显,因此从文本内容本身讨论微博互动则显得尤为重要。如果将品牌微博当做一个人的形象来看,那么这个“人”如何在微博语境内生成文本实现交流,进行意义的流通与解释,也是应当关注的重要问题。遗憾的是,在文献梳理中并未发现有类似的研究。根据赵毅衡的定义,符号是被认为带有意义的感知,[4]因此研究意义的感知与流通,有必要从符号学角度对微博文本的转发与评论进行分析,利用符号学相关理论进行进一步探讨。

二、前文本与其在品牌微博传播中的体现方式

关于前文本,赵毅衡认为属于生成性伴随文本,意为在文本生成过程中,各种因素留下的痕迹。[4]《论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式》[5]一文中,对前文本做出如下解释:“前文本是一个文化中先前的文本对此文本生成产生的影响, 这个概念与一般理解的‘文本间性’相近, 称之为前文本, 是因为此种影响, 必然在这个符号文本产生之前:引文, 典故, 戏仿, 剽窃, 暗示等, 是前文本中比较明显的类型。”除此之外,赵毅衡还将前文本的范围进一步扩展,指出“前文本可以相当遥远, 一个文化的全部历史, 只要在这个文本产生之前 , 都是这个文本的前文本:前文本是文本生成时受到的全部文化语境的压力, 是文本组成无法躲避的所有文化文本组成的网络。 例如一部电影的生成, 受到之前整部电影史, 整部文化史的意义压力。前文本实际上是产生文本时全部文化条件的总称。”

品牌在微博平台进行传播互动的过程中,通常借助微博平台的转发功能,引用一些其他相关内容作为前文本,加以评论或改编,进而达到自身的传播目的与效果。在此首先需要明确的是,前文本与另外一种伴随文本——链文本——之间的区别与联系。

从概念上而言,前文本与链文本虽同属于伴随文本的类型,但二者在性质上有明确不同:根据赵毅衡在《符号学》[4]中的定义,“前文本属于生成性伴随文本,是先前的文本对此文本产生的影响,之所以成为前文本,是因为此种影响必然在这个符号文本产生之前。”而对于链文本而言,是指接收者在解释某文本时,主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本,从性质上而言,属于解释性伴随文本。由概念可以看出,二者产生在符号文本的不同阶段。联系到品牌的微博转发来作进一步解释,由于品牌在进行微博转发行为的同时,也一并生成了另一个与原微博相关的新的微博文本,转发时加入的评论或改编也是在这个新的微博文本生成过程中的行为,故新的微博在生成阶段受到前文本的影响,但是尚未进入接收者的解释阶段。因而也并不存在解释过程中出现和由其牵扯出的一系列文本,故链文本不在微博转发行为讨论的范围中。所以,品牌的微博转发行为应该与前文本有关,并受到前文本的影响。

从形式上将品牌转发或引用的前文本粗略地分为两类,即原创前文本与引用前文本。

(一)原创前文本

这类文本,即品牌微博转发的文本。它是由品牌自身的微博账号发布的内容。一般而言,品牌自身发布的微博内容可以分为以下类型:

信息类,包括品牌介绍、产品及新品推荐、活动发布及宣传、服务扩展等与品牌关联较为紧密的文本内容。在天真蓝证件照品牌的微博中,原创前文本的很大部分用于介绍该照相馆在各城市的门店开设进程及店址、不同的证件照拍摄套餐、业务扩展(如写真照、网络社群头像照等)、职位需求、合伙人招募等信息。这些原创信息类内容作为品牌微博传播有力的前文本,使用户和粉丝形成关于品牌的认知,构建一个存在于品牌与粉丝用户、甚至是潜在消费群体之间的意义共享场域,将品牌的理念、产品、服务等固有信息不断加深,构成品牌传播与互动的前提与保障。当品牌微博对这类内容进行转发或再加工时,前文本即会引导品牌意义,使用户更深入理解品牌。

互动类。如果说信息类的原创前文本偏重于传播,这一类则偏重于关系经营。互动类的原创前文本通常包括提问、抽奖转发、日常鼓励等互动方式。如锤子科技发起的软文征集大赛,鼓励用户参与创作并以奖金作为比赛奖励;服装品牌推出新品时,会发起用户转发并@好友的粉丝抽奖活动,抽中者即能够得到该品牌的新品服装;此外,野兽派花店的官方微博会发布一些花语知识或情感絮语类内容,配以温馨图片,旨在塑造温情动人的品牌形象,让用户以自身的感受或情感经历回复该类内容的微博,与品牌进行交流与互动。

原创前文本中,互动类是信息类的补充。在品牌进行微博传播与互动时,不仅能够使相关用户或粉丝对品牌得到信息需求的满足,同时也有情感需求的收获,通过参与互动、抽奖、@好友等方式,用户与品牌的关系呈现出双向的互动过程而并非传统品牌或广告的单向传播。品牌原创前文本中的互动类内容,使得传播双方在这个共享场域中拉近距离并产生交流,实现品牌意义的流动。

(二)引用前文本

相较原创前文本,引用前文本的内容更加丰富,涉及的主题不仅仅局限于品牌本身的信息与互动,更多的是品牌借助其他相关话题进行传播或营销,也能够理解为营销中的“借势”。支付宝作为理财领域的知名品牌,在2016年腊八前夕,借腊八粥之名,发布了一条内容为“腊八节要喝八宝粥,除了本宝外,还有哪七宝呢”的微博,巧妙地将支付宝品牌与腊八节的传统饮食结合在一起。

引用前文本的内容还包括品牌用户的晒单转发。锤子科技新品手机发售后,相关微博较为频繁地转发购买者发布的拆机照,展示真机质感,增强产品的体验感。每一个“晒机者”通过发布原创微博都能够从中获取价值。引用前文本能够给已经购买的用户带来心理上满足感,亦给尚未购买的群体以真实感,使其增加对品牌的接纳程度,渴望真机体验,从而促进购买。此外,引用前文本的内容还包括行业对品牌的评价、品牌在权威机构的荣誉、品牌代言人的相关信息等各类来源。

由此能够看到,引用前文本通过多种信息来源途径,使品牌的微博传播互动更充实生动:及时借势表明品牌快速跟进、转发晒单实现品牌与用户的直接互动、行业评价为品牌证明价值、代言人信息连接品牌与明星名人等,都证明了这一点。引用前文本对于品牌微博传播的意义与价值不容忽视,后文中会详细说明其作用。

三、前文本在品牌微博传播互动中的作用

通过原创前文本与引用前文本的分类,能够大致了解前文本在品牌微博传播互动中的体现形式。前文本的存在,为品牌与用户构建了一个共享的意义场域,并通过转发与引用实现这个场域内的意义流动。

(一)构建品牌符号的意义与可供讨论的语境

狭义的前文本指“一次具体的文本创作实践中的那些有迹可循的各种典故、戏仿、暗示等‘引用因素’”,[6]那么品牌微博在进行内容创作与发布时,必然会受到品牌背景、历史等方面的影响,这种情境下的前文本,具有交代背景、建构语境的作用。2015年上市的第四季褚橙,在其微博出现的内容如是:“褚橙,褚时健种的冰糖橙,10年蛰伏山中,一代烟王变橙王。2015,哀牢山褚橙收获季又至。我们很轴,只携手轴且靠谱的农人,做极致的农产品。我们很轴,初心未改,一橙不变。”在这段内容中,读者能够明确意识到褚橙的历史、产地、创始人、收获时节等信息,这些内容所引用的前文本都能够在褚时健的创业故事与历程中找到,了解到这些信息之后,对于品牌的讨论才能够置于同一背景中。如鲜花品牌Roseonly,在微博传播中着意强调其“信者得爱,爱是唯一”的品牌口号,之所以提出这样的口号,与该品牌的销售方式有关。Roseonly规定,购买该品牌鲜花的顾客必须凭借个人身份证件进行登记,一生只能送给一个对象。只有了解这样的销售规则,才能够充分理解品牌口号中“唯一”的意义所在。这两个案例表明,前文本具有建构语境的作用,只有对前文本有了一定的认知,才能够真正理解品牌微博中的内容与意义。

(二)提供品牌意义的依据,进行热点事件的链接借势

通过观察发现,品牌微博在选择转发内容时有两个重要指标:一是内容与品牌相关,二是传播热点能够与品牌连接。如李晨与范冰冰公布恋情的微博,两位主人公分别获得点赞数384万与285万,成为当天微博的热门话题。杜蕾斯品牌微博迅速跟进这一话题,参考二位主人公的合照,将人物换成品牌产品,也配以“我们”二字作为该条微博内容的标题,加入了这一场由明星公布恋情引发的热议话题。2015年抗战胜利70周年大阅兵,王老吉用凉茶做成“70”的字样,配文“致敬抗战、加码青春、铭记历史、启吉未来”既包含了王老吉对国家的祝福也巧妙的将自身品牌“吉”文化融入其中,是王老吉借助抗战胜利70周年这一重要事件进行的传播。

由此能够看出,前文本的作用不可小觑,它能够为品牌的微博传播与互动提供依据。不管是上述案例中提出的明星公布恋情,还是抗战胜利70周年纪念,又或是其他众多受到关注的事件,正是有了这些前文本包含的人、时、物、事,品牌微博才能够在发布内容时进行连接、改编与创作,使微博传播互动“借势而为”。

(三)拉近符号传播者与接收者的距离,实现品牌与用户的双向互动

除借势传播外,品牌微博引用前文本还包括用户对产品的晒单。与锤子科技官方微博转发用户的拆机照相似,证件照拍摄品牌天真蓝则转发用户在自己微博上发布的证件照晒单。由于证件照用途的特殊性,一般拍摄证件照的用户多数用作完善求职简历、办理出国护照、结婚登记等较为重要的场合,天真蓝微博在转发的同时还会加上相应的称赞与祝福,使得转发与引用前文本的过程同时也成为与用户拉近距离、沟通感情的过程。在此过程中,用户发布的晒单微博即成为品牌意义的前文本,能够有效影响品牌的关系经营与形象塑造,同时也成为众多新用户了解品牌的重要途径。新用户看到此类前文本时,便能够由此进行新一轮的意义建构与背景补充过程,前文本的影响不断循环,最终塑造出更为丰满完整的品牌意义。

四、品牌微博的传播互动如何利用前文本

品牌微博的互动传播如何利用前文本,也就是说品牌微博在对前文本进行转发与评论时,应该遵循怎样的方法,选择怎样的途径?

首先,在形式上,品牌进行前文本的转发与评论时,可以从发布时段与叙述方式两个方面来把握。

形式之一:把握时段。微博平台的确具有传播速度快、范围大的特点,但同时也有信息量大,内容被淹没的可能性,这种传播环境对品牌的微博传播与互动提出了较高的要求。对于引用前文本而言,品牌的微博传播互动应该及时跟进借势,要尽量在热点新闻或话题发生的第一时间发布品牌与热点相连结的内容,借助传播热度应用好这类本身就具有较强传播力的前文本。在此可以用一个案例进行说明。2015年7月16日,新地平线号(New Horizons)探测号飞掠冥王星并为地球传来了这颗星球首张清晰的照片,通过照片能够看到比过去细节都更加丰富的冥王星,星球表面还能够辨别出隐约的心形印记。冥王星事件的关键词可以总结为心形暗斑、9年旅程、风景、追逐、探索等。国内各品牌都加入了对这一事件的讨论中,汽车品牌中的宝马、奔驰迅速跟进,在品牌微博上发布了如下内容。

宝马在文案中提到,“向前探索的目光,从未停留。BMW激光大灯,洞知未来,见所未见”。将探索的主题与宝马汽车相结合,副标题还涉及了产品在照明方面的独特卖点,画面精美,与事件的契合程度较高,将这个前文本利用得较为巧妙。奔驰在品牌官方微博发布内容为“驰之以恒,跨越千年骑尘;心之所向,飞越亿万星尘;仅为与你心星相印”的图片与文案,融汇品牌口号“心所向,驰以恒”,将星辰浩瀚与奔驰大气宽广的品牌调性结合起来,也是借前文本发挥较为出色的品牌。

借助冥王星事件进行传播的还包括360、微信支付、滴滴出行等众多品牌,对于前文本的引用与改编,是品牌利用前文本进行传播与互动的良好体现。

形式之二:叙述方式。在品牌与互联网结合的背景下,品牌在各社交媒体中的个性化特征愈发明显,在以微博为代表的社交媒体语境中,品牌是作为人的形象存在的,所以在进行转发评论的互动时,在叙述方式上就更应该个性鲜明,与品牌的调性一致。鲜花品牌Roseonly在语言互动时将每个用户称为“阁下”,将微博的形象塑造成为一个绅士优雅的管家,为用户的情感表达提供服务;公寓合租品牌优客逸家,在微博互动中自称为“家妹儿”,将自己塑造成为一个初入职场的年轻女孩,亲切活泼,与品牌的定位吻合,同时将品牌形象明确勾勒出来,具有相应的辨识度与记忆点。

需要说明的是,在品牌微博的形象塑造上,偶尔跳出也会带来意想不到的互动效果。坚果手机的微博账号在转发其原创前文本时,加了这样的评论:“我是此微博的运营者,从现在开始我假装是一台手机,希望大家能当我是真的手机一样。”如此跳出角色的互动有一种幽默意味,也让用户更深刻地感受到该品牌在进行微博互动时的独特与幽默,同样具有较好的效果。

其次,在内容层面进行前文本的转发与评论,大致能够从如下途径进行思考:

(1)热点跟进、内容链接。在对前文本转发与评论时的热点跟进,在概念上与借势传播类似。正如前文提到的,品牌微博在转发评论内容时有两个重要指标:一是内容与品牌相关,二是传播热点能够与品牌连接。因此,在品牌微博进行互动时,要着重考虑这两个重要指标。前文中提到的一些跟进热点的微博互动较为有代表性,如明星公开恋情时的“我们”,就被多个品牌微博账号当做前文本,借用改编为与其自身相关的微博内容;还包括一段时间之前的微博名句“且行且珍惜”等,都引发了较大规模的热点跟进与借势,说明与热点链接已经成为品牌微博互动的重要手段之一。

(2)开放式编码。品牌微博对前文本的转发与评论,目的是为了将前文本与自身内容相链接,进行新一轮的意义生产,因此在利用前文本时需要留给接收者更多的讨论与想象空间,即进行开放式编码,如虾米音乐的官方微博,在推荐新歌《生活不止眼前的苟且》时,采用接龙方式,邀请用户参与讨论,将“生活不止眼前的苟且,还有... ...”的句式补充完整,吸引用户加入创作。一般而言,在品牌进行转发与评论时,相较陈述评论,需要回答的疑问句式、需要参与的互动话题往往能产生更好的互动效果。

 

此外,开放式编码在一些生活服务类品牌中尤为常见,因为这些品牌更需要与用户达成交流。如清洁品牌碧浪发布的微博“2015年度热词,你用对了吗?”以提问结尾,邀请用户参与讨论,并将答案与产品功效结合在一起,使品牌意义更加深化。

(3)挖掘与传递正向能量。在品牌利用前文进行互动时,通常需要传达正向能量,没有用户愿意在自己的关注列表中看到满屏负能量。关于这一点,红牛官方微博做了一次较好的示范。2014年俄罗斯索契冬奥会吸引了全球目光,而在2月8日凌晨开幕式却出现了戏剧性一幕,奥运五环有一个环没有打开。红牛围绕“能量”诉求,抓住机会进行借势营销的同时,推广其“能量“诉求,发布内容为“#五环变四环#打开的是能量,未打开的是潜能”的微博,吸引体育爱好者目光,将能量的正向意味进行了良好发挥,是值得肯定的。

 

(4)话题插入。品牌微博利用前文本转发评论时,可以考虑插入微博话题。区别于微博内容,微博话题通常用“#”将话题分隔开来,通过不同类型的话题区分形成微博发布与转发评论的框架,建立一个系统性的文本概念。在话题的选择上,可以与品牌或产品的特性联系,产生关联性。如鲜花品牌Roseonly转发用户晒单时插入的话题“#恋人絮语#”并配以情感类的感悟;MINI中国的话题“#MINI百科#”,主要讲述品牌发展过程中特殊或有趣的事件。将话题应用在微博互动的转发与评论中,是对微博内容的二次分类,有利于微博运营的内容管理,同时也能够标明话题的开始,提醒用户参与讨论。

 

注 释:

①此处特指新浪微博。

参考文献:

[1]陆琪男.企业微博互动对品牌购买态度的影响研究[D].浙江大学硕士学位论文,2011.

[2]马婕.企业官方微博运营策略研究——以新浪微博为例[D].华中科技大学硕士学位论文,2012.

[3]徐永超.组织传播学视角下我国体育用品企业微博营销研究[D].山东大学硕士学位论文,2014.

[4]赵毅衡.符号学[M].南京:南京大学出版社,2012.

[5]赵毅衡.论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式[J].文艺与理论研究,2010(2).

[6]李玮,蒋晓丽.试对“伴随文本”理论进行修正与扩展——与赵毅衡教授商榷[J].甘肃社会科学,2012(4).

(责编:马潇(实习)、燕帅)

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