传统媒体都在或主动或被动地打造新媒体，既输出了资金，也输出了人才和内容，还为新媒体迁移了受众，但到目前为止，能够反哺传统媒体的新媒体并不多见。传统媒体打造新媒体不但要久久为功，让新媒体独立成长，形成影响力和变现能力，还要遵循传统媒体打造新媒体的基本路径：反向融合，反噬母体，反本溯源，返璞归真，反哺母体。

第一，反向融合。如果非要使用媒体融合概念，那么传统媒体打造新媒体应当是反向融合，也就是从新媒体出发反过来融合传统媒体，而非传统媒体融合新媒体。由于传播技术和传播特性等原因，传统媒体难以融合新媒体，只能被新媒体融合。既然传统媒体与其打造的新媒体可以实现内容共享，为什么还要分出谁融合谁？因为只有做出方向认定，才能保证融合的方向正确。如果传统媒体带着融合新媒体的思路去做新媒体，那么这样的媒体融合就是南辕北辙。相反，如果从新媒体角度出发，反过来融合传统媒体，那么这样的操作就显得顺理成章，简便易行。

为了实现新媒体对传统媒体的反向融合，就需要新媒体到传统媒体的“中央厨房”获得食材，并且“中央厨房”要按照新媒体需求改编传统媒体内容。在这种反向融合当中，新媒体相对传统媒体具有天然优势，新媒体很容易反向融合传统媒体。因为新媒体基于电子技术，可以将传统媒体内容转换过来，并能够将传统媒体内容碎片化，将传统媒体内容融入到新媒体世界。与之相反，传统媒体按传统方式传播很难做到碎片化，无论是报纸还是广播电视，都有其固定板块或栏目，内容相对严谨，并且篇幅较长，这导致传统媒体难以融合新媒体，只能做到有限引用或转载。如果让新媒体反向融合传统媒体，那么就可以充分发挥新媒体广泛联合、深度融合的天然优势，既能够对传统媒体内容进行吸纳和转化，也能够保证传播途径的互联互通和呈现方式的多种多样。

第二，反噬母体。新媒体对传统媒体进行反向融合的最终结果是反噬母体。新媒体对传统媒体的融合，不是传统媒体简单介入到新媒体当中，而是传统媒体将自身化整为零地融入到新媒体当中，实际是被新媒体慢慢吞噬的过程。从现实操作角度来说，传统媒体在打造新媒体过程中，要接受新媒体反噬母体这个现实。从媒体发展大势来看，必然是新媒体不断掠夺传统媒体内容资源，不断侵蚀传统媒体受众，不断削弱传统媒体影响力。

传统媒体在具备输血能力，具有传播力影响力的时候，应当尽早打造属于自己的新媒体。传统媒体作为母体，在打造新媒体过程中需要进行四个方面的输出：一是资金输出，二是内容输出，三是人才输出，四是受众输出。传统媒体的受众向新媒体迁移已经不以某个传统媒体的意志为转移，传统媒体应当顺应时势，将自己的受众向自己打造的新媒体平台做出及时迁移或共享——在新媒体上面，受众是仅次于内容的媒体资源。

传统媒体打造“两微一端”的初衷是吸引新媒体受众，但所起到的实际效果却是将传统媒体受众转移到新媒体上面，电视媒体让观众扫一扫、摇一摇其实就是在告诉观众赶快操作新媒体。所以，传统媒体打造新媒体应属风险投资，其最大风险就是新媒体通过掠夺母体的内容资源和受众资源，最终实现子体对母体的反噬。但是，只要传统媒体接受了新媒体的反向融合，作为母体，就得接受将被子体反噬的结果。

第三，反本溯源。“不要因为走得太远而忘记为什么出发。”传统媒体打造新媒体的初衷是打造属于自己的独立的传媒平台，然后借助平台影响力实现媒体价值。新媒体平台的独立性和独有性非常重要，这里说的独立性和独有性是指，平台的总后台是传统媒体，而非寄生在其他新媒体平台上面的子平台。比如，传统媒体打造的微博、微信就不具备平台的独立性和独有性，因为“两微”的总后台是新浪和腾讯。传统媒体打造新媒体一定要反本溯源，看清自己所经营的平台是否真正属于自己。从传统媒体打造新媒体的现行情况来看，“两微一端”成为传统媒体打造新媒体的主流平台，但是“两微”最不可靠，原因就是其后台不属于传统媒体。不属于传统媒体的新媒体平台，无论粉丝有多少，点击量有多高，辉煌都是暂时的，因其平台之本不属于传统媒体，这相当于在租来的房子上加盖房子，无论房子盖得多么好，但根基不属于自己，价值必然有限。

由于传统媒体的“两微”都是寄宿在其他新媒体上面的临时窗口，所以只能将“两微”当作宣传平台，绝不能当作长久根据地。与之类似，各类网站也不能成为传统媒体的根据地，比如爱奇艺、优酷不可能成为电视媒体的根据地，即使合作也应有限合作。传统媒体打造客户端可以成为专属于自己的新媒体，值得大力推广开发，当然也要看到，客户端无论是实现大量装机还是保证受众活跃度都非常困难，但即使再难，也值得去做。传统媒体打造自己的网站也是非常稳定的选择，当然，网站已经浩如烟海，很难后来者居上，并且进入移动新媒体时代之后，网站已经显得复杂而落伍，但网站是网络世界最稳固的根据地，传统媒体若想打造新媒体，绝不能忽略自己的网站建设。同时，传统媒体还要根据技术发展和新媒体发展趋向，打造新的媒体平台，当然原则依然是保证平台的独立性和独有性，不能寄宿在其他新媒体身上。在传统媒体时代，自己的平台就是自己的IP，就是自己的品牌，就是影响力、号召力和公信力。进入新媒体时代，平台依然是媒体的根本价值所在，所以传统媒体在打造新媒体过程中，一定要反本溯源，保证新媒体平台完全属于自己。

第四，返璞归真。新媒体与传统媒体有本质不同吗？如果过度强调两者不同，就会既看不清新媒体真面目，也看不清传媒业本质，因为两者并没有本质不同。传统媒体打造新媒体需要返璞归真，不要弄得云里雾里，避免用繁杂现象和新概念掩盖传媒本质。比如，注意力经济、眼球经济、粉丝经济，这些“新媒体经济学”名词看似新鲜，实则毫无新意。从报业到广电行业，其变现过程哪一个不是基于注意力经济、眼球经济、粉丝经济？报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率所强调的不就是注意力吗？广告投放不正是基于这样的注意力吗？与注意力直接相关就是眼球经济，所谓的眼球经济更是毫无新意，现代传媒业不是一直在抓人眼球吗？至于粉丝经济，不过就是将受众拎到了前台，让媒体受众变得具体可感，可以直接兜售商品，但传统媒体哪一个没有粉丝？哪一个不是依靠粉丝存活？只是媒体自身没有直接向粉丝兜售商品，而是将买卖转手给商家。传媒产业从来就是粉丝经济，当然也是注意力经济、眼球经济。以上分析意在说明，新媒体的本质与传统媒体的本质相同，打造新媒体应当抓住传媒产业规律，返璞归真，回到传媒行业的本质层面：扩大影响力，吸引注意力，形成公信力，提高变现能力。

无论是传统媒体，还是新媒体，无论是为了实现社会效益，还是经济效益，在运营上都是以内容为先导，以平台为基础，以传播为手段，以受众为鹄的。新媒体相对传统媒体最缺的是公信力和变现能力，并且新媒体推广难，形成公信力难，变现更难，这是传统媒体打造新媒体普遍面临的尴尬。但是，网站、微博、微信还是依靠大量的广告实现了变现，而这样的变现与传统媒体变现并没有本质区别。至于依靠粉丝售卖商品，与传统媒体的广告代言如出一辙，即使新媒体上面的打赏也没有超离传媒业的运营本质：依然要借助平台的知名度，借助内容进行变现。新媒体无论在技术上如何变化，在传播上如何新颖，在运营上如何推陈出新，其运营基础是受众，招牌是内容，实现场地则是传播平台。虽然新媒体需要在传播形式和传播内容上做出适应性调整，遵循新媒体的传播规律，但更要遵循的是传媒产业规律。传媒产业的运营本质就是传播平台加传播内容，附加商业信息，然后吸引受众变现，所有这些在新媒体上面也不例外。所以，传统媒体打造新媒体的目标应当明确：推送内容，吸引受众，打造平台，在此基础上利用广告实现间接变现，或利用内容实现直接变现，所谓的线上线下，所谓的各种+，从传媒行业本身来看，只是运营手段和变现形式的变化，传媒产业的本质没有变。只有透视传媒产业本质，才能返璞归真，打造新媒体的路径才能变得清晰。

第五，反哺母体。新媒体会反噬传统媒体，这是从传媒大势做出的判断，但从具体的传统媒体和其打造的新媒体关系来看，新媒体做为子体会反哺传统媒体。如果传统媒体能够打造出独立的完全属于自己的新媒体平台，并且新媒体具有了一定影响力和公信力，那么就可以反哺母体。新媒体反哺传统媒体，可以救母体于危难之中，比如澎湃新闻使得上海报业集团成功转型，虽然《东方早报》休刊，但曾经的报人可以直接转型为新媒体从业者，新媒体不但反哺了传统媒体，甚至让传统媒体涅槃重生。

依靠新媒体这个子体来反哺母体，对于报纸媒体来说已经迫在眉睫，报纸的生存危机已经是不争的事实，这样的危机不以某个报业的意志为转移，只有打造有影响力的新媒体，才可能通过平台转型重获生机。广播媒体依赖汽车的普及重获生机，但网络广播也将争夺电台广播受众，当然，电台广播也可以打造自己的网络广播，直接实现新媒体转换。虽然电视媒体也在打造新媒体，但经营重点和主要投入依然在电视媒体上面，并且就目前来看，做好电视依然是电视媒体的主业，问题是，电视媒体既然已经打造新媒体十几年，所打造的新媒体就应该能够反哺母体，但目前还没有可复制的成功案例，当然，这不意味着以后不会出现。实际上，在三大传统媒体当中，最难以得到新媒体反哺的是电视媒体，因为现有的新媒体难以支撑电视媒体这一庞大体量。

如何打造新媒体才能让新媒体能够反哺传统媒体，报纸已经做出了成功案例，广电也应该推出可复制的成功案例，尤其是电视媒体。虽然电视媒体的影响力在未来很长时间内依然不可小觑，但这对电视媒体来说既是好事，也可能因为温水煮青蛙而错过打造新媒体的最好时机。很多电视媒体打造新媒体还停留在电视思维阶段，典型例子就是，新媒体内容基本局限于电视母体的地域范围，忽略了网络媒体的无限延展性。如果将新媒体打造成地域媒体注定发展有限，难以反哺电视母体，因为新媒体海量存在，受众分流严重，如果局限于某个地域只能小打小闹，难以反哺传统母体。传统媒体打造新媒体应将传播范围定位在全国，甚至更大区域，如此才能在未来的新媒体竞争中吸引到足够多受众，有了庞大的受众群，新媒体才有可能反哺传统母体。

传统媒体打造新媒体，既是无奈之举，被迫出发，也是自我放逐，外出创业。传统媒体打造新媒体的基本路径需要反向思维，因为打造新媒体就要立足新媒体，摒弃传统媒体思维。传统媒体打造新媒体不是制造一个附庸，而是打造独立而全新的传媒平台。传统媒体打造新媒体虽没有一定之规，也没有成熟经验，但传媒产业规律不变：推出内容，吸引受众，打造平台，实现变现。按照这个规律，传统媒体打造的新媒体根在故土，反哺母体是其天然责任。

（作者系吉林电视台制片人、评论员）

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