“芒果TV”的实践对媒体融合发展的启示

稂宁

2017年12月11日09:38  来源:视听
 

摘要:面对新媒体的强势崛起,传统电视媒体没有坐以待毙,纷纷探索媒体融合发展之路。湖南卫视打造“芒果TV”独播视频平台,打响了传统电视媒体与新媒体融合的“第一枪”。本文力图通过分析“芒果TV”的发展情况和实践路径,总结出媒体融合的共同点,以期为传统电视媒体与新媒体的融合发展提供启示。

关键词:芒果TV;媒体融合;实践路径;启示

一、“芒果TV”开媒体融合之先河

随着数字技术和互联网的不断深入发展,以网络媒体、微信、微博、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式越来越普及,彻底颠覆了传统的广播、电视等传播方式,引发了媒介生态的一场大地震。在全国众多广播电视台中,素有“电视湘军”之称的湖南卫视凭借敢为人先的胆略,在全国没有先例可借鉴的情况下,率先踏上传统媒体的转型之路。

2014年4月,湖南卫视正式创立“芒果TV”,打响了媒体融合的“第一枪”。芒果TV成为湖南广电唯一的互联网视频平台,以强大的湖南卫视为后盾,独家提供湖南卫视旗下所有栏目的视频直播点播,并为用户提供电影、电视剧、综艺节目、音乐等各类热门试听内容。“自此之后,芒果TV专注做强视频平台和新媒体业务,探索电视媒体全方位的数字化转型。”在一个月后,芒果TV对外宣称“不再与其他新媒体合作,在互联网版权上一律不分销,全部由芒果TV自己播放”。由此可见,芒果TV俨然是湖南卫视探索传统电视媒体与新兴媒体融合的产物。

二、芒果TV的实践路径

(一)平台实现“一云多屏”

网络和数字技术裂变式发展,给人们的生活带来无限可能。随着智能手机和平板的普及,涌现出电脑、电视、平板、手机等多种终端,进一步丰富了传播路径。互联网视频平台把内容输出到不同的终端,为广大用户提供更加丰富的视听内容,通过对终端统一转码,实现“多屏合一”。

2014年9月9日,芒果TV APP4.0正式上线,芒果TV终端优势日益显现,“仅仅2-3个月时间,芒果TV移动端业务发展迅猛,移动端的流量超过PC端的流量;2015年1月,芒果TV App在App Store娱乐和免费双榜中均排名第一;2015年7月,芒果TV手机App安装激活量突破1亿;到2016年8月,安装激活量突破3.3亿。”芒果TV并未满足于现有的媒体生态,而是在布一个更大的棋局。

2016年,芒果TV继续加快“多屏合一”传播体系的探索,进一步规范各端视频及节目、剧集ID,保证媒资内容及信息的一致性,先后成功开发出芒果TV视频网站(www.hunantv.com和www.mgtv.com)、芒果互联网电视、芒果TV的移动客户端(含平板电脑版)、芒果TV的PC移动M站、芒果TV、的PC客户端、芒果TV的手机电视、湖南工PTV等共计七大传播方式下的十多种产品或品牌集群。“建立了一个以芒果TV为核心品牌的视频终端及内容生态圈的‘一云多屏’立体传播体系。”用户通过一个账号,既能享受节目的精彩,又能获得在收看的过程中参与互动的乐趣,可以说,消除了时间与空间的限制,TV无处不在。

(二)权属上实现“独播”

苹果TV“独播战略”是以独有的内容为核心,依靠立体传播体系来实现。“独播战略”能走多远,一定程度上取决于市场所需的、稀缺的、优质的视频内容。

2014年4月,湖南卫视的全新节目《花儿与少年》率先试水独播。《花儿与少年》是一档由偶像参与的真人秀节目,镜头下脱掉戏装的偶像演员如何真实地呈现在生活中,成为该节目最大的噱头。节目播出几期后点击量迅速飙升,关于明星和生活琐事等话题引起热议,媒体报道铺天盖地。芒果TV首个独播节目一经播出,立刻引起强烈反响,网络人气、平台影响力急剧攀升,芒果TV的“独播效应”开始显现。实践也证明,依靠优质视频内容推动传统电视媒体向网络视频平台转变是行得通的。

2015年,芒果TV全面启动独播战略,继续在网络视频平台独播经典栏目《快乐大本营》《天天向上》,王牌栏目《爸爸去哪儿》《我是歌手》,新生栏目《我们都爱笑》《花儿与少年》等,进一步坚定了芒果独播的战略决心。从湖南卫视改革的历程来看,芒果TV的独播战略具有现实基础。一方面它建立了大型的视频网站。早在2004年湖南卫视就创办了电视台网站——金鹰网,随后在2008年至2010年间,数次改版,先后与淘宝网、腾讯网合作,“金鹰网已经将业务拓展至新媒体的各个领域,包括视频、网游、电商等行业,其渠道也从网络平台延伸至到移动终端”,为实现“独播”提供了更宽广的平台。另一方面,湖南卫视锐意创新,自制了一批制作精良、受众认可度高的栏目。最初可以追溯到民生栏目《晚间新闻》,到后来有综艺节目《快乐大本营》《天天向上》《超级女声》《快乐男声》等,均在社会上引发了强烈反响。在电视剧方面,湖南卫视也投资了一大批有市场、有口碑的作品。这些自制栏目、自制剧为芒果TV走“独播”这条路打下了内容基础。

(三)内容向“独特”发展

湖南卫视为了满足市场个性化需求,将内容的差异化和特色化提升到战略的高度。不管是“多屏合一”,还是“一云多屏”,最终都是由特有的内容来实现的。

到2016年,芒果TV步入发展的快车道,尤其是综艺类节目不断推陈出新。“《快乐大本营》《我是歌手4》《偶像来了2》《爸爸去哪儿4》《全员加速中2》《旋风孝子》《元气少年》等共计17档湖南卫视王牌、新生综艺陆续上档,这意味着市面上超过50%的高影响力综艺IP都将成为芒果TV全网独播IP。凭借湖南广电超过3000人的制作团队班底、每年超过50亿的制作投入,芒果TV平台拥有源源不断的强大内容生产力供应,也成为品牌最能靠近内容、实现实效营销的独特渠道。”

经过近几年的大胆探索,芒果TV在整合湖南电视台和自制优质资源的基础上,在潜心开发平台新内容、创新服务新应用、拓展传播新领域以及完善用户体验等方面取得了不俗的成绩。

三、对媒体融合发展的启示

依托互联网、大数据等现代信息技术迅速发展起来的新兴媒体,使人类的行为和了解世界的方法发生了改变,更重要的是使人类的思维方式发生了改变。因而,媒体人必须以互联网思维来认识和运用新媒体的传播规律,实现媒体的有机融合。那么从湖南卫视的改革历程(芒果TV的发展历程)来看,笔者认为有以下几点可供其他传统媒体参考。

(一)用互联网思维指导媒体转型

在笔者看来,互联网思维的主要特征应当包括开放融合、受众思维、分享。这里的“开放融合”是指媒体的融合。数字化以后,媒介融合的趋势逐步显现,媒介之间的关系也更加紧密。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面有着新媒体无法比拟的优势,而新媒体及时传播、互动传播等优势,也是传统媒体望尘莫及的。传统电视媒体转型,不是简单地与广播、报纸合并,也不是增加网站、开通微信微博等新媒体,应当以“开放”的姿态去顺应时代发展,迎接新媒体,构建“你中有我,我中有你”的相互融合关系。

其次,“受众思维”是互联网思维最主要的特征。产品能否赢得市场,不仅在于产品本身,更在于对产品的反馈,即用户体验。新闻媒体不再局限于提供信息满足受众,而是以受众为核心,主动提供多样化的信息供受众选择。传播理念从“我播什么你看什么”转变为“你需要什么我播什么”。同时开辟媒介与用户之间直接对话的渠道,在节目播出过程中,与受众实时互动,并根据受众的反馈及时调整节目制作的内容、播出时间等,给受众提供个性化的内容服务和互动体验。

最后,互联网思维的特征还体现为“分享”,既是媒体之间的分享,也是受众之间的分享。在全媒体时代,一则报道可以被报纸、广播电视、网站、微信微博共享。受众是消费者,也是媒体内容的再生产者,即分享形成二次传播。以微信为例,受众往往在阅读完后,顺手分享到朋友圈,就轻松完成了二次传播,通过分享拓展了媒体的内容影响,改变了传统媒体的生产方式。

(二)运用最新技术构建全媒体平台

日新月异的新媒体以网络传播、手机传播、移动客户端传播、电脑传播等多种方式彻底颠覆了传统的信息传播方式。为了顺应互联网转播移动化、社交化、视频化的趋势,传统电视媒体必须利用最新的科学技术搭建“一网一台一端一微”的全媒体平台。“网”是指网站,“台”是指广播电视台,“端”是指移动客户端,“微”即微信、微博。

1.利用大数据和云计算技术,促进“网台”(IPTV+电视端和PC端)的升级

当下,传统电视媒体要想在收视率、广告份额下滑的劣势中突围,必须拥抱大数据和云计算。通过运用大数据和云计算技术,掌握受众的信息,分析他们的需求,有针对性地策划节目内容,调整运营方式,用喜闻乐见的形式吸引用户、留住用户。随着媒体分众化、消费个性化的趋势日趋显著,更需要充分利用大数据分析,感知用户需求,尽可能满足用户的诉求,从而促进IPTV+电视端不断升级满足受众要求。随着互联网和物联网的发展,用户对使用PC端的体验和需求越来越高,通过对各方面的数据整理和分析,为PC端扩展更多功能势在必行。

2.利用移动互联网技术“深耕”客户端

从2017年8月4日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》获悉,截至2017年6月,我国手机网民规模达7.24亿,规模呈持续提升态势。移动互联网的主导地位不断强化。因此,传统电视媒体要生存和发展,就必须在移动视频客户端上发力。一般来说,在媒体与受众的互动中,受众的参与度越高,媒体的被关注度也就越高。因而在开发客户端的时候,关键在于重视用户的反馈,找准用户的切入点,迎合用户的需求。具体而言,客户端提供高品质资讯,力求贴近移动互联时代用户的阅读习惯。另一方面,客户端的开发,尽量结合电视媒体自身的特点,做出特色,办出影响力。

3.利用微信、微博等技术,拓宽传播渠道

微信、微博是随移动互联网技术运用发展而来的社交平台,受发布内容和字数限制,故称为“微”平台。然而,就其传播渠道、受众的覆盖面来看,其传播力具有几何倍增的广度和深度。“微技术”的前景广阔,具有很强的粘性,容易集聚受众。若有信息发布,可瞬间覆盖成千上万人次,并随着受众的关注转发,形成二次传播,传播的影响力巨大。因此,在借助商业网站的微博、微信等技术平台时,应当建立法人账号。

(三)坚持“内容为王”,建立品牌栏目

1.注重差异性,制作高品质独家节目

播出平台很重要,但是对媒体而言,内容才是第一位的。失去了内容,再大的平台都是空白。内容是决定媒体生存与发展的关键所在。湖南卫视敢于宣布独播,最大的资本是掌握着丰富的节目内容。湖南卫视一贯以“快乐”为内容核心,近年来培养了一大批能制造“快乐”的精英团队,还涌现出何灵、汪涵、杜海涛等善于在现场捕捉“快乐”的大明星级主持人,拥有如此多的王牌资源,爱上“快乐”、爱上湖南卫视的观众自然不在少数。对于其他地方电视媒体来说,如何树立“内容”品牌,也是媒体融合发展面临的问题。当下,真人秀节目炙手可热,然而当一家卫视率先开播一档真人秀节目之后,紧接着其他卫视纷纷跟风,呈现出内容的“同质化”现象。打开电视,千篇一律的“真人秀”,几乎换汤不换药。因此,坚持内容,应当注重挖掘本土特点,“可以模仿,但一定要超越。”因为受众的个性需求越来越多,所以应当在特色化和分众化上挖掘内容。

2.注重制作“微”内容和“动”内容

与其他新媒体相比,微媒体以“短、平、快”见长,制作时间短,传播内容接地气,传播渠道多元化,传播速度瞬时化,使其成为当今新媒介中最具影响力的媒体新生力量,正在改变人们的生活习惯和思维方式。为适应微媒体的需要,多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息,便于及时采集、及时发稿。同时,借助H5、VR等先进技术,将静止的信息通过综合运用图文、图标、动漫、音视频等多种形式呈现出来,生产可视、动态、多维的内容,满足多种体验的需求。

3.加强与内容制作商的合作

湖南卫视这样的“电视大鳄”,深耕节目内容多年,积蓄了大批的优质节目,基本能够做到芒果TV独播运营。那么纵观全国,更多的传统电视媒体在与新媒体融合的过程中,仍然是把本台的节目复制粘贴到视频网站平台上,而要做到像芒果TV那样的独播,似乎心有余而力不足。因此,传统媒体必然要走与内容制作商的合作之路,加强与拓宽内容资源。

四、结语

总而言之,芒果TV的成功实践为媒体融合发展提供了可供借鉴的思路。然而,对于传统电视媒体与新媒体如何融合发展这一问题,应结合自身的实际情况,综合衡量和具体分析,不能盲目模仿和生搬硬套。媒体的融合发展,是一个不断螺旋上升的进程,不可一蹴而就;既需要卓越的智慧和胆识,也需要不断探索、创新、总结、完善。(作者单位:钦州市滨海新城管理委员会) 

参考文献:

1.袁娟.新媒体时代传统电视转型发展研究[D].湖南师范大学,2016.

2.徐冰,舒煊.从全端走向云端:芒果TV“一云多屏”的创新之路[J].新闻与写作,2016(10):19-22.

3.中国在线视频市场,芒果TV全屏大综艺成投放“必选”[EB/OL].[2015-11-06].http://news.xhby.net/system/2015/11/06/026902255.shtml.

4.李静.媒介融合背景下安徽网络电视台经营模式探析[D].苏州大学,2014.

6.[加]罗伯特·洛根.理解新媒介——延伸麦克卢汉[M].何道宽 译.上海:复旦大学出版社,2016.

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

升国旗唱红歌送祝福 盘点媒体国庆创意策划
  今年10月1日,中华人民共和国迎来了68岁的生日,不少人的朋友圈里也被各种各样献给祖国的祝福“刷了屏”。媒体们各出奇招,用MV、H5等新颖的形式“烹饪”出了不一样的国庆报道“大餐”。
【详细】升国旗唱红歌送祝福 盘点媒体国庆创意策划   今年10月1日,中华人民共和国迎来了68岁的生日,不少人的朋友圈里也被各种各样献给祖国的祝福“刷了屏”。媒体们各出奇招,用MV、H5等新颖的形式“烹饪”出了不一样的国庆报道“大餐”。 【详细】

庆祝建国68周年 重温媒体开国大典报道
  1949年10月1日,在天安门举行的盛大的开国大典,向全中国、全世界庄严宣告中华人民共和国的诞生。在庆祝建国68周年之际,让我们重温当时关于开国大典的新闻报道,再次感受那一神圣而又伟大的时刻。 
【详细】庆祝建国68周年 重温媒体开国大典报道   1949年10月1日,在天安门举行的盛大的开国大典,向全中国、全世界庄严宣告中华人民共和国的诞生。在庆祝建国68周年之际,让我们重温当时关于开国大典的新闻报道,再次感受那一神圣而又伟大的时刻。 【详细】