来源：《新闻爱好者》

【摘要】随着互联网信息技术的飞速发展，电子报刊、网络广播、网络电视、手机电视、手机报、手机广播、微博、微信等新媒体成为我们获取信息的方式，这些新媒体融合了各种媒体的多种功能，而且媒体融合的趋势正在逐步扩大，可以说媒介融合是现代科技飞速发展的必然结果，因此我们正处于融媒时代。在此背景下，分析融媒时代的信息传播特点，在审视广告图形审美特点的基础上，探析广告图形的设计理念和传播方向。

【关键词】融媒时代；广告图形；设计艺术；审美传播

当前飞速发展的互联网信息技术，将人们带进了一个前所未有的现代传媒时代。网络报刊、网络广播、网络电视、手机电视、手机报、微博、微信、QQ等网络新媒体成为我们获取信息的主要方式，这些新媒体把各种媒体的多种功能融合在一起，而且这种媒体融合的趋势与日俱增。因此说，我们所处的时代就是融媒时代。融媒时代对我们的生活产生的影响无处不在，同时随着生活水平的提高，人们对广告图形设计艺术的要求越来越高。这就要求广告图形设计艺术工作者要做到勇于创新、与时俱进，通过创新的途径来适应融媒时代市场经济发展的需求。

一、融媒时代信息传播特点探析

在当今融媒时代，现代传媒无论在传播手段、传播内容、传播速度，还是在文化氛围、文化理念、心理影响等方面都发生了翻天覆地的变化。融媒时代，现代传媒在科学技术方面的优势，是传统媒体无法比拟的，具有很多方面的特点。

（一）融媒时代信息传播更加大众化、群体化、人人化

互联网的迅猛发展，使现代传媒的传播模式形成网状结构，人人可以相连，不同群体可以相互沟通，受限制、受制约越来越少，个体之间、甚至不同的群体之间都能进行具有广度和深度的交流。特别是进入第四代移动通信技术时代之后，人与人之间、人与媒体之间信息的交流、信息采集和信息传递彻底打破了传统的传受关系，突破了时间和空间的限制，实现了随时随地的动态交流和互动。融媒时代，人们使用的智能手机在有网络和没有网络的情况下都可以全天候在线，人人都是信息的发布者、制造者和分享者。2017年年初，来自中国互联网络信息中心的一组调查信息表明：手机是我们的眼睛、耳朵，已经成为我们的另一个器官。内容创新、共享经济、现场直播……这些2016年流行的时髦名词和他们背后激荡的商业故事，都围绕着我们手上这块手机屏幕所展开。这表明现代传媒时代人人都有“麦克风”。现实中，突发的一个小事件或者一个小消息就可以通过微博、微信、QQ空间和QQ群等新媒体不胫而走，实现广泛传播。特别是互联网成为青少年一代获取各种信息的第一途径，如果打开网站网页就可以看到网友的各种跟帖评论，不受任何限制地随时可以出现在大众的视野。网络媒体信息传播的方式更加多样化，可用文字标示、图表、各种数据、动画动漫、音频视频等多种方式来传播信息，新媒体将有共同爱好、共同经历的不同群体紧密联系在一起，人们获取新闻和各种信息更加方便。如果能够很好地对新媒体加以指导，就能更好地促进人们之间的学习与交流。

（二）融媒时代信息传播更加具有渗透性、动态性、广泛性

现代传媒中的信息交流是全民的大众的广泛的，因其覆盖人群广、信息量大，信息传播更加具有渗透性、动态性、广泛性。新媒体的影响已经渗透到全民全社会的方方面面，让人们随时随地都能更加快捷地查询到所需要的信息。试想，如果一个信息被复制后再被一传十、十传百地广泛传播的话，这个传播量是非常大的。也就是说，随着科学技术的日益进步，现代电信产业得到飞速发展，现代传媒已经打破时间、空间、经济条件、文化水平等条件的限制，其影响范围不断扩大。现代传媒时时刻刻都在影响着人们生活的方方面面，特别是高等院校师生的日常交流、购物、理财、教育、学习、工作等方面都受到现代传媒的深刻影响，它已经改变了人们传统的生活方式。

二、融媒时代广告图形的审美特点

广告图形设计艺术与新媒体相融合，被赋予了新的内涵，使广告图形的设计创意空间更加扩大，传播载体更加多样化，视觉审美有了新的认识。广告图形设计创作的过程其实就是一种思维创造的过程，在广告图形创意的设计活动中，创造出既能准确传达信息，又能给人以思想启迪和视觉审美感的愉悦图形。广告图形设计工作者要运用多种手法，充分把握广告图形的审美特点，把广告图形设计提升到更高的审美境界。

（一）直观生动性

所谓广告，就是广而告之，让人们一看到广告后就对产品了然于胸、久久不忘。也就是说，广告图形就是用形象的语言来传播抽象的思想，这种形象语言就是用简单、单纯的语言来传播抽象的道理，它能使人们一看到广告图形就对它所承载的信息一目了然，产生宣传、购买等种种欲望。因此，广告图形不但要直观还要生动。广告图形的直观性、生动性，让人们一看到广告图形就马上进行直接判断，使人们对广告图形传达的信息迅速得到确认，这是图形语言的精华，是其他语言无法替代的。由此看来，广告图形设计的本质是一种感性认识的表现形式，是广告图形设计工作者对现实世界的深刻感悟和凝练，某种意义上说，人们的情感因素对广告图形起着重要的作用。但是，人们的情感因素要受到社会背景、道德规范、文化环境等条件的制约，况且人们的情感因素又会随着心理状况、道德素养、生活经验而各不相同，广告设计工作者在进行创作时，常常会加入自己对事物的看法和观点。由于感性认识带有不确定因素，往往会导致广告图形具有虚幻性、模糊性，这种虚幻性、模糊性会拓展观众的思维方式，让观众产生丰富的想象力，从而引起观众内心深处的某种情感和共鸣，进而丰富和拓展广告图形的内涵，使得广告图形像诗歌一样让人们产生更加丰富的联想，更加直观生动，达到出奇制胜的效果。

（二）艺术审美性

广告图形设计的主要目的就是便于推介宣传产品，让更多的人去接受去购买，因此广告图形设计是一门艺术，具备极强的艺术性。广告图形虽然是对现实生活中客观事物的反映，但是它绝对不是对客观事物简单的教条的描写临摹，而是对客观事物的综合认识、综合提炼，这就需要设计工作者能以敏锐的洞察力，挖掘出独到的见解，刻画出不同层面的视觉感受，让人们一看到图形就能产生强烈的思想共鸣。首先是外表的形象美。形象的外表，是广告审美的基本要素。广告是让人们看的，其目的是取悦于人，让人们产生某种欲望。因此，要给人们以形象的美感是广告图形设计的第一要素，广告设计工作者一定要通过图像文字的精确表达、声色要素的综合凝练，来直接表现产品的形象，来传达产品信息，让人们在喜闻乐见中达到接受广告图形的目的。在这一传达过程中，广告设计师要大胆创新，以匠心独运的创意表现，以引人注目的广告形象，来表达出人们对产品形式的体验。其次是内涵的幻象美。幻象，是广告审美的第二境界。所谓幻象，是指人们在看到广告图形的瞬间，能够耳目一新、眼前一亮，能够马上唤起新的感觉，产生丰富的联想，并由此生发出多层次深意，从而扩大消费者对产品更易接受的心理空间。再次是深层的意象美。意象，是广告审美的第三境界。广告图形设计手法的多样性，使广告图形深藏其内在的意义，像顾盼的秋波一样给人以强烈的心理暗示，像创作的诗歌一样给人以驰骋的遐想空间，激发人们的审美感情。

（三）传播时空性

广告图形的生命力就在于它是否具有广泛的传播性。广告图形不同于纸质的文字语言，其传播和影响与语言文字大不一样。广告图形可以跨越国界、超越时空，不同国度、不同时代的人们尽管语言不同，但是人们可以通过广告图形进行感情交流。可以说，新媒体所发布的每个信息都是可以在全球所有的网络使用的，甚至是通用的。因广告图形的直观生动形象，人们一看到广告推行就能一下子灵活有效地识别图形，从而对图形所表达的信息一目了然。同时，人们在观赏广告图形时，也不必详细了解设计师的设计理念、设计方式，仅凭积累的经验，就能够掌握了解图形所表现的大致信息和表达的内容。从这方面来说，观念鲜明、形象突出、表现有力的广告图形才是上乘之作，而内容太多、华而不实、杂乱无章的广告图形，反而影响广告图形的主题表达和传播力。这就要求广告设计工作者去粗取精、去伪存真，进一步整理提炼，把复杂的抽象的意念浓缩到单纯形象的广告图形中，使人们在看到广告图形的瞬间就能够充分感受到设计者的思想和表达的意念，乐于接受广告图形所表达的产品信息，从而达到商家推销产品的目的。

（四）深层文化性

文化性是广告图形的又一个深层次的审美特点。文化是一种长期积淀的过程，也是一个不断创造的过程。随着人类社会的出现，文化就已经融入人类的一切社会活动之中，一直贯穿于人类的物质空间和精神空间，不同的时代就会传递出不同的文化观。随着人们物质文化和精神文化水平的不断提高，国际经济的日益融合发展，广告图形传播空间不断发生变化。在人们日益提高的精神文化生活的新形势下，鲜明的时代性文化只有反映到广告中，才能跟上时代脉搏，才能引领时代风尚，才能得到广泛传播。人们在满足物质文化需要的同时，越来越追求精神世界的满足，广告图形创意的文化性就成为广告设计工作者孜孜以求的目标。因此，要把图形语言注入文化理念，以文化的艺术性设计来碰撞人们的生活和精神领域，是融媒时代广告设计者的重要任务。作为广告设计工作者，必须赋予广告图形深刻的文化特质，反映当代人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观。

三、融媒时代广告图形的设计要求与理念

广告图形设计艺术是一门综合性很强的学科，涉及政治、经济、社会、文化、科技、市场等各个领域，研究内容和服务对象与其他传统的艺术门类有许多差异，其审美标准也随着多种因素的变化而改变，因此只有新颖的设计才会让人们更加乐于接受，这就要求设计工作者要立足于“求新、求异、求变”。特别是随着融媒时代互联网技术日新月异的发展，多媒体广泛传播的影响，对广告图形设计工作者提出了更高更新的要求。作为广告图形设计工作者要进一步转变观念，转换设计思路，学会借力，有效利用现代传媒的多元平台，提升广告在海内外的传播能力。

（一）要赋予人文思想

广告图形是一种特殊的艺术，它的形象美与消费者的审美观是不可分割的。作为广告设计工作者要把视觉元素进行人格化，赋予图形新的生命和新的意义，在创作设计中必须考虑消费者的人文思想和审美取向，设计的图形要符合消费者的审美需求，一定要运用创新思维，独具匠心地综合运用对比、夸张、比喻、联想、抒情、幽默等多种表现手法，全方位增强广告作品的吸引力与感染力，提高和激发人们对广告的兴趣与共鸣，唤起人们对广告所宣传产品的向往、羡慕、欲求的情感，让人们在美好的享受中去购买产品。值得注意的是，广告图形的设计理念必须针对消费者的心理，充分体现消费者的人文思想，简单、明快、准确地突出广告的主题，使广告主题与表现手法相得益彰，给消费者一种强大的吸引力和视觉冲击力，在瞬间产生强烈的驻足注目效果，这样才能起到广告宣传的作用。广告设计还要体现出一个国家的人文思想。广告大师诺曼?道格拉斯说：“从广告上可以看出一个国家的理想。”从这个方面来说，广告文化的水平能够反映一个民族文化的创意水平，意义重大，不可小视。

（二）要精心策划方案

一则成功的广告策划，在企业和消费者之间，可以成为联系的纽带，起到桥梁的作用。在当今商品竞争异常激烈的融媒时代，为了迅速提高产品的市场占有率，广告设计工作者应该精心策划设计方案。在面对一项广告图形设计项目时，应该增强团队理念，健全集体意识、集中各类人才，运用知识优势，精诚团结合作，全力以赴完成策划任务。一件作品在设计之初，首先要思考创意方向的整体思路，每个人员都要拿出自己的设计草案，最后在众多草案中由总设计师集思广益、统一整合。只要广告设计充分优化组合了众多设计人的智慧，一般就会是一个成功的案例。同时，广告设计部门应建立意见反馈机制，形成“以市场为导向、以消费者为主角”的快速反应系统，听取客户的意见和反映，进而调整完善设计方案，取得大众的支持和认可，不断提高服务质量和档次，如此才能满足客户的需要，才能在广告大战中拥有立足之地。

（三）要适应市场需求

让厂家与最终客户之间直通交流，企业直接与最终客户打交道，这就是融媒时代的威力。“我的企业，客户做主”，就是直接听取客户的声音和得到客户的反馈，可以说是客户拥有了更多的话语权。在这种情况下，作为树立品牌、开拓市场、促进销售的重要手段的广告，在企业和消费者之间起着桥梁、纽带和媒介的作用，企业可以通过广告把自己的产品更直接地向消费者作宣传。这就要求广告设计要以市场为中心，必须盯紧市场和客户，在广告设计上一定要贴近市场和产品，要注重广告的视觉传达和创意表现，体现出产品的独特个性，形成自己的独特品牌，给人以耳目一新的视觉感受，传达出来自商家的“好声音”，让客户更加乐于接受企业的产品，通过广告给企业带来更加可观的经济利益，实现企业利润的最大化。因此，广告设计者一定要以人为本、以客户为本、以企业为本、以市场为本，要尊重企业决策者的意愿，要充分研究市场、企业、竞争对手等方面的因素，为客户提供科学合理的广告作品，使广告宣传做到有的放矢。

综上所述，作为广告图形设计工作者，一定要适应融媒时代，更新理念、大胆创新，在设计艺术中不断运用多样化的表现手段，以策划为主导，以创意为中心，使广告图形生动直观形象，让人们看一眼就能尽收眼底，回味无穷，易于广泛传播，为商家赢得市场，为客户带来更加丰厚的利润。

（作者单位：河南大学艺术学院）

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