来源：《西部学刊》

摘要：政府网络传播作用和地位日益重要，但相关研究和应用仍然滞后于实际工作，其中政府网络传播的基础设施建设亟待加强，除了完善硬件设施之外，软件设施应用和测评工作应该摆上议事日程，当务之急是构建政府网络传播力评估体系，使之能对提高政府网络传播工作效能发挥应有的作用。

关键词：政府；网络传播；评估

进入互联网时代以来，国内外形势发展变化日益复杂，要求政府加强网络传播工作。近年来，我国十分重视政府信息服务特别是网络传播工作，以“两微一端”为代表的新媒体传播，取得了显著的成绩，但在传播效果上仍未如人意。分析其原因，政府网络传播的基础设施建设仍然不足，由此削弱了政府网络传播力。

一、政府网络传播的作用与地位

随着我国经济社会的发展和改革开放的深入推进，政府的职能也在向着高效的服务型政府转变，信息服务是一项重要的政府工作，而政府网络传播则是其重要服务形式。政府网络传播必须从互联网的特点出发，转变传播理念，建立全面、系统、反应灵敏的传播体系，全面提升政府传播能力。如果说大众媒体是公众利益的“看门狗”，那么政府网络传播就应该成为为公众服务的“导盲犬”。它既为公众服务也为政府服务，对于公众来说，它是帮助大家了解政府政务、监督政府施政行为的窗口；对于政府来说，它是及时了解社情民意，从而选择正确的执政治理路径的“导盲犬”。

政府网络传播基本属于电子政务范畴。电子政务是指运用计算机、网络和通信等现代信息技术手段，实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时间、空间和部门分隔的限制，构建精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式，以便全方位地向社会提供优质、规范、透明、高效的管理与服务。联合国经济社会理事会将电子政务定义为，政府通过信息通信技术手段的密集性和战略性应用组织公共管理的方式，旨在提高效率、增强政府的透明度、改善财政约束、改进公共政策的质量和决策的科学性，建立良好的政府之间、政府与社会、社区以及政府与公民之间的关系，提高公共服务的质量，赢得广泛的社会参与度。

目前关于政府网络传播有不少研究成果，主要集中在政府如何应对网络舆情及危机管理，基本上是一些方法、策略之类的对策性研究，应对的是非常态的突发公共事件，而对于常态的信息服务和基础设施建设关注不够，研究严重不足。英国著名危机公关专家迈克尔?里杰斯特说:“对传播的有效管理如同处理危机本身一样重要。 毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。”（Fortner R .International communication[ M] .Beijing :China publishing company ,2000:187.）在互联网时代，网络传播成为政府服务的信息高速公路，如何使这条高速公路路况更好？信息传播更加顺畅？这就要考察政府的网络传播力了。

目前对政府网络传播能力研究得比较多，对政府网络传播力相对研究较少。二者有什么区别呢？笔者认为，政府网络传播力是指政府网络传播的基础设施及使用效能，是客观存在并可以测量的。而政府网络传播能力是指政府运用网络媒介与驾驭网络媒体进行公共信息传播的能力，带有较强的主观能动性。从功能上看，政府网络传播有四大任务：一是收集舆情民意；二是提供公共信息；三是引导社会舆论；四是塑造政府形象。前两项主要体现政府传播力，后两项主要体现政府能力。政府网络传播力又分硬件建设和软件应用两个方面。

二、政府网络传播的硬件建设

推进政府网络传播首先要解决好硬件设施问题。进入互联网时代以来，各级政府及职能部门纷纷建立自己的信息服务网站。随着智能手机的普及使用和应用软件的开发应用，政府网络传播开始抢占移动终端，“两微一端”成为政府网络传播的标配。随着科技特别是信息技术的发展，政府信息服务的硬件设施也要升级换代，以满足应用需要。从本课题组调研掌握的情况来看，目前各级政府网络传播硬件配置已比较齐全，基本上能够满足政府网络传播需要，问题在于应用效能不高，还需要进一步将其整合为一个信息发布、协商对话和应急管理的网络传播矩阵，构建基于大数据的智能化政府信息服务平台。

据CNNIC数据显示，截至2016年12月，我国共有政务微博账号164522个；截至2016年1月，全国开设的政务民生微信公众号已达8.3万个。随着线上政务平台的发展和完善，越来越多的用户开始通过在线政务接受政府服务，基于社交媒体的政务服务平台正在成为当下政府行政的主要渠道以及公众与政府之间开展交流沟通的首选平台。CNNIC数据显示，截至2016年12月，我国在线政务用户规模达到2.39亿，占总体网民的32.7%。其中，政府微信公众号具有政务信息传递与线上业务办理的双重功能。

在业务合作的基础上，政府部门之间、政府与企业及媒体之间开始寻求更深层的合作，即开展数据资源共享以及云计算技术开发合作等等。2016年9月5日，国务院印发《政务信息资源共享管理暂行办法》，指出要加快推动政务信息系统互联和公共数据共享，充分发挥政务信息资源共享在深化改革、转变职能、创新管理中的重要作用。数据资源的累积与共享实际上是以此为基础推进政府大数据的开发与运用。在多渠道布局、业务与技术合作、数据互联互通的共同作用下，打造政务新媒体“矩阵”是“互联网+政务”的发展趋势，也是政府提升自身传播力和影响力的明确目标。《2016年中国政务微博矩阵发展报告》指出，矩阵发展模式是政务微博突破困境的途径。目前，各级政府机关在努力探索和建立推动跨区域、跨部门的综合性信息传播与服务矩阵，纵向跨区域的行业垂直模式矩阵和横向跨部门的区域性综合型矩阵正在形成。

目前各级政府信息服务设施的配置和使用广受公众欢迎，这有利于政府信息公开，也方便群众办事。但政府信息网络传播硬件设施不仅要有，还要好，要管好用好，使之充分发挥其效能。与此同时，我们也看到有些政府部门的网络信息服务由于重视不够投入不足管理不善，未能充分发挥其效用。究其主要原因是软件建设跟不上，缺少软件支持的硬件是无法充分发挥作用的，甚至会沦为摆设。建立强大的政府网络传播服务平台，加强管理、使之发挥应有效用是一大系统工程。

三、政府网络传播的软件建设

软件建设主要包括政府信息网络传播的运行、管理、评估三大部分。从硬件角度来看，政府网络信息服务还做得不错，“两微一端一网”基本上能够正常运转，但大多属于单向传播，回应能力和反应速度还有待提高。2013年10月1日，国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中指出：“与公众期望相比，当前一些地方和部门仍然存在政府信息公开不主动、不及时，面对公众关切不回应、不发声等问题，易使公众产生误解或质疑，给政府形象和公信力造成不良影响。”2017年1月18日，在专题讨论《政府工作报告》（征求意见稿）的国务院全体会议上，李克强总理指出，现代政府必须要及时回应公众关切，保持与社会各方密切沟通。

社会化传播使社会舆情变得更加复杂，也对政府网络传播提出了更高的要求。2016年6月，国务院在《2016年推进简政放权放管结合优化服务改革工作要点》中指出，要大力推行“互联网+政务服务”，打造政务服务“一张网”，简化服务流程，创新服务方式。以服务为中心、提升服务能力的背后实际是在探索有效的运行和管理模式以及传播力评估体系，也是构建网络传播矩阵和基于大数据的智能化信息服务平台的驱动力。

随着政府网络传播渠道的不断完善，国家对政务服务工作的开展进行了愈加详细的制度规范。2016年11月15日，国务院印发《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》，首次明确要求对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，最迟要在5小时内发布权威信息，并在24小时内举行新闻发布会，有关地方和部门主要负责人要带头主动发声。该细则对舆情事件的种类、回应事件、回应步骤以及回应责任主体都做出了统一且明确的划分，以此为依据，各个地方都相继出台具体的政务服务管理政策。

还有一个重要的问题就是无法科学测评政府网络传播力，笔者曾参加过某省重点网站评选活动，发现多是对内容的评价，缺少对点击量、互动频次等量化指标的测评，因此也无法判定其真正的传播效能。如何测量和评价政府网络传播力应该作为重要课题展开研究，没有评估焉知优劣，不知优劣何以改进？因此，要尽快建立起一套完整科学的政府网络传播力评估体系，使之更好地提高政府网络传播管理，进而为增强政府网络传播能力奠定基础。

让政府网络传播真正发挥其效能，加强网络信息基础设施建设，还要建立科学、完善的政府网络传播力评估体系，使之起到检测、评估和监督的作用，为改进和加强政府网络传播力提供衡量标准。

四、亟待建立科学的评估体系

近年来，学界和业界都对政务新媒体作了不少研究。人民网、清博等还定期发布政务新媒体榜单，新媒体蓝皮书还发布政务新媒体和政府网络传播的年度报告。也有学者对政府新闻发布的效果评估进行研究，但新闻发布只是政府信息传播的一部分，不包括政府常态工作的服务信息和突发公共事件的信息处理。谭天等在《2016年度政府网络传播发展状况综述》（《中国新媒体发展报告（2017）》）一文中指出：“在政府推动与公众呼声的共同作用下，政府网络传播在基础设施建设方面取得长足发展，但因为新媒体服务的不足导致其传播力仍有待提升，一套科学完善的政府网络传播力评估体系亟待建立。”因此，有必要研发一套完整、科学的评估体系，所幸的是国家已经立项开展研究。诚然，这是一项艰巨复杂的系统工程，不仅需要新闻传播学者的努力，还需要信息科学、计算机科学等跨学科的协同创新。

如何科学地评估政府网络传播力？首先，我们要认清当下的传播生态，在泛媒时代，过去那种点对面的大众传播已经演变为公共传播和社会化传播。其次，在大数据时代，所有的政府信息在网络上都是可以数据化的，也就是说在理论上都是可以测量的，但是并不等于在网络传播过程中都能监测得到。社交媒体的隐私保护和社会化传播的弥散性，给传播力测评带来很大的困难，有些数据是无法直接测量的。从美国大选中我们已经看到预测的失败，但是办法总比困难多，随着研究的重视和推进，一个相对有效的评估办法还是可以找到的，一个相对科学的数学模型还是可以建立起来的。而通过这套评估体系，我们还会找到政府网络传播存在的问题，进而提出加强政府网络传播力的对策。

要科学评估政府网络传播力，首先要对政府网络传播的现状进行深入全面的调研，同时要深刻认知当今的传播生态和传播理论，在互联网时代，大众传播理论正在失效，取而代之的是社会化传播。进而，在理论结合实际的认知基础上，我们就可以构建政府网络传播力的测量方法和数学模型。一方面，当下的政府网络传播方式必然是基于大数据的多终端、多界面、多样化的信息传播，可以对信宿进行全网测量和定量分析。另一方面，当下政府网络传播主体呈现多元化并形成从线上到线下的复杂传播关系，只能对信源进行从机制到效果的定性评估。综合信源信宿、线上线下等多方面因素，就可以构建一套评估体系并确定其相关指标与权重。当然，接下来还会涉及由谁来评估、由谁来应用的问题。笔者认为，为了确保客观、公正和科学，必须由第三方评估机构来操作，同时由政府指导和使用，作为强化政府执政能力特别是服务能力的一项重要措施来推行，并使之制度化。

当然，评估不是目的而是手段，建立和使用政府网络传播力评估系统是为了更好地研究政府网络传播方面存在的问题，以达到增强政府网络传播力、服务能力乃至我党执政能力的最终目的。

作者简介：谭天，广东财经大学华商学院教授、暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长。

本文为国家社科基金项目《基于大数据的政府网络传播力评估与研究》（项目编号16BXW014）阶段性研究成果   

参考文献：

[1]谭天：微博舆情：“看门狗”还是“导盲犬”？[EB/OL].舆情观察(1)，人民日报出版社,2013(4).

[2]郑保卫、李鹏：大数据时代的政府传播模式变革与理念创新[J].现代传播,2016(12).

[3]张名章、祁志潇：政府网络传播能力的意涵探析[J].青年记者,2012(12下).

[4]谭天、夏厦、张子俊： 2016年度政府网络传播发展状况综述[M].中国新媒体发展报告（2017）,北京:社会科学文献出版社,2017(7).

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