摘要：电影《冈仁波齐》是导演张杨的作品，影片“记录”了11位藏民从芒康到拉萨再到冈仁波齐的朝圣之旅。在《变形金刚》的夹击下，这部电影不仅取得了近1亿元的票房收入，还引发了广泛关注。本文从传播者、传播内容、传播渠道和受众四个角度分析影片的传播价值。

关键词：《冈仁波齐》；张杨；传播渠道；受众

中国电影近几年在产量和票房上都实现了飙升，在商业化及产业化方面也取得惊人成绩，商业电影表现出无限生机和巨大商机。与此相比，大部分艺术电影却停留在好口碑低票房的怪圈中，且还在苦苦地探索商业化运作的有效途径。《冈仁波齐》作为一部小众化的艺术电影，在最初排片只有1.6%的情况下实现逆袭，取得近1亿元票房，这看似偶然，但从传播学的角度解读时就会发现它成功的“密钥”。

一、从传播者角度分析

传播者是信息的编码者和发送者，是传播活动的起点，电影《冈仁波齐》的传播者主要是导演张杨和11位素人演员。作为把关人，他们对信息进行搜集、过滤和加工，最终决定呈现哪些信息以及如何呈现这些信息，这些信息即电影的故事情节。

（一）导演张杨：寻找自己真实的生命和电影的关系

1997年，张杨导演的处女座《爱情麻辣烫》取得了3000万的票房，还获得金鸡奖，第二部作品《洗澡》获圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳导演奖，之后的《昨天》《向日葵》《落叶归根》等影片使他成为各大电影节的常客。张杨执导的电影既有口碑又有票房，他是第六代导演中少数在商业和艺术上取得双重成功的导演。他的电影关注现实生活，总能引起观众的情感共鸣，深得观众喜爱。自电影《飞越老人院》之后，张杨几乎消失在大众视野中，在沉寂5年后他带着两部西藏题材的影片回归，这必将吸引他的大批影迷前往观看。

张杨的电影有着很强的个人特色，这与他的生活阅历、他对电影的思考有着紧密的关系。当他不知道拍电影该往哪走了，突然觉得有点找不到自我了时，他没有被资本裹挟，而是“选择回到电影本身，去做一个导演真正内在的、内心最想做的事” 。他“用苦行僧的方式，花一年的时间跟一组真实朝圣队伍拍摄” ，同时也开启了一段他关于自我和电影的修行。电影中呈现的磕头朝圣、转山，以及对自我寻找、生死轮回、电影本体等问题的探讨，正是源自于他的“西藏情结”。如他自己所言，“放弃已知的技巧，跳出创作和市场的安全区，像第一次拍电影那样，用纯真的眼光去发现，用最笨的方法去寻找，没有完美的电影，但能在艺术上给自己设定一座冈仁波齐，走在朝圣的路上，坚定地寻找自己心中的电影神山，已经足够幸福了”。 正是这份发自内心的对电影的追寻，明确了电影的主题：在路上和寻找。导演在路上也找到了自己的最终目的——寻找自己真实的生命和电影的关系，这样一部走心交心的电影怎能不吸引观众走进影院，怎能不令观众感动！

（二）11位素人演员：用身体丈量信仰

11位素人演员是该片的又一大看点，这支朝圣队伍由老人、小孩、孕妇、屠夫、失意的少年组成，他们用一年多的时间徒步跪拜2500公里。这一路上他们经历的、遇到的任何事都不能阻挡他们神往的方向，信仰是他们心中最重要的事。当拖拉机被撞坏，他们选择原谅肇事者，毫无怨言地拉起行李继续前行，男人们在前面拉车，女人们在后面磕头，一段距离后，男人们重新返回原地，将“落下”的那段路补上。他们心无旁骛地面对、接受发生的一切，真实地再现了日常生活中的自己，用身体诠释对信仰的坚定与虔诚。这11位真实、质朴的传播者用心、用行动传达出来的故事更能吸引观众去看，让观众在观看的过程中被震撼，而后观照自我。

二、从传播内容角度分析

传播内容即经过符号再现的信息，可从“说什么”和“怎么说”这两点进行分析。这部两个小时都在磕长头的电影，向观众说了哪些内容？通过视听语言它是怎么说的呢？

（一）神圣即生活

这部电影的故事情节非常简单。藏历马年，11位藏民从芒康县普拉村出发，磕长头2500公里去冈仁波齐朝圣。在很多西藏题材的影视作品中，朝圣通常会被视为一种灵魂得到净化的象征，以至在“他者”眼中朝圣是神秘而神圣的。而张杨想透过电影表达“这个世界上没有什么生活方式是完全正确的，但若干年后，人们仍可以从这部影片里，看到一个民族还这样生活过。神山圣湖不是终点，接受平凡的自我，但不放弃平凡的理想和信仰，热爱生活，我们都在路上”。 影片的大部分时间都在呈现朝圣者起居、搭帐篷、吃饭、诵经等琐碎的日常生活，从头至尾都在无限接近他们生活本身的状态，即便是最重要的磕长头，也只是从不同角度、不同景别重复、静默地记录着每个人磕头的神情与姿态。张杨用镜头平静地表现出在朝圣者心中朝圣只不过是生活，朝圣行为被赋予了日常性，信仰不应是高高在上的。想要获得平和与安宁，我们就要像他们那样，在生活中用切实的行动和虔诚的内心去修行。

（二）影像风格：纪录+戏剧

电影通过视听语言来编写内容、表达创作者的意图并引燃观众的情绪。《冈仁波齐》是一部采用纪录手法拍摄的剧情片，用纪录手法向观众传递“在朝圣者眼中朝圣只是生活”，这种追求“生活化”的真实表达，更能让观众信服且更具冲击感，而设计好的故事和人物又能满足观众对藏区和宗教的想象。

巴赞说“电影是现实的渐近线” ，导演通过纪录式旁观，运用固定长镜头平静客观地记录着藏民的日常生活、朝圣路上发生的事以及磕长头，这种无限渐近藏民生活的拍摄手法更能真实表达信仰的意义。比如在影片结尾，导演用了3组固定长镜头，记录了11人磕长头、转山的行为，镜头由近及远地呈现天地人之间的关系，朝圣者在神山冈仁波齐追寻着自我身体与心灵的平衡。这种始终冷静记录、不介入到“朝圣”中去的拍摄手法引导着观众在观影过程中不断反观自我，叩问人生之路自己将以何种方式修行。

这部“无剧本”、即兴创作的电影，其“戏剧”性主要体现在对人物和故事的设计上，在升华主题的同时，调动了观众的情绪，满足观众的审美需求。比如在选演员时，导演选择了更能体现藏族人形象的康巴人，这支由不同年龄层组成的朝圣队伍，有从未去过拉萨、渴望朝圣的70岁丧兄的老人，有从未去过医院的孕妇，还有希望赎罪的屠夫、小女孩等，这样一支队伍在观众内心铺设了“悬念”，让观众从一开始就质疑他们最终是否能到达他们神往的目标，时时担心是否会有人落下或是放弃。此外，对故事结构的设计，有起点有终点，有次仁产子，有杨培老人去世，让观众深刻体会到他们为朝圣而生为朝圣而死的虔诚，既表现了影片的戏剧感又升华了主题——对生死轮回的思考。影片的影像风格将纪录与故事、真实与虚幻、生活与信仰平衡得恰如其分，用真实震撼观众，用故事设计满足观众的审美期待，引发观众重新认识自我，并能用“平常心”对待生活中发生的一切，从而在人生路上虔诚而坚定地修行。

三、从传播渠道的角度进行分析

传播渠道对传播效果的影响深远，是连接受众与文化产品的桥梁，传播渠道越多，文化产品与受众接触的机会越多。国产艺术电影虽然在奖项和口碑上已取得令人瞩目的成绩，但却很少有转化成上座率的，《冈仁波齐》不仅收获近1亿票房，还意外地成为今年暑假档国产电影的一匹黑马，这与其营销团队挖掘线上线下多元化的传播渠道有着密切关系。

在线上，营销团队首先采用“众筹”营销策略，不仅筹到钱，还筹到了资源，以此引发更热的观影效应。200多人参与众筹，筹集到的近800万资金全部用作电影宣发，他们不仅是投资人、消费者，还是影片的免费营销员，通过社群分享实现点对点、点对群的精准传播，挖掘到更多“自来水”（粉丝、免费水军）参与到多级传播中，利用口碑传播扩大了传播面，为影片找到了大量精准观众。为扩大宣发力度，使影片热度不减，宣传方还邀请意见领袖在微博、微信、豆瓣等社交媒体上引爆话题、掀起讨论，令观众及潜在观众在心理或情感上达成共鸣。此外，营销团队还进行了整合营销，在宣传《冈仁波齐》的同时还为张杨的另一部即将上映的西藏题材影片《皮绳上的魂》进行预热。

在线下，营销团队在影片上映前筹划了在9个城市进行为期8天的路演，每个城市邀请不同领域的嘉宾，有影评人、学者、音乐人、导演、编剧等前来助阵，并与张杨一起解读电影的台前幕后，和观众分享信仰、宗教、在路上发生的故事。在路演的过程中，营销团队通过“分众”传播找到了电影的核心观众，有在路上的旅行者、摄影爱好者、有西藏情结的人、有信仰的人、文艺青年等。另一个为影片制造新卖点的营销事件，就是邀请朴树献唱电影主题曲《No Fear in My Heart》，朴树的气质以及歌曲都与电影主题相得益彰，吸引歌迷、文艺青年也走进影院。由此可见，艺术电影想要获得成功，在商业化推动下谋划多元化的传播渠道是非常必要的。

四、从受众的角度进行分析

《冈仁波齐》这部电影的成功很大程度上与其精准的受众定位有关。“受众即市场”，受众被看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，信息产品想要在市场上销售出去，就要满足消费者的各种需求，诸如娱乐、认知和审美满足等。受众在传播活动中处于主体地位，接受信息时有着选择性心理，此外因年龄、性别、文化程度、阶层等差别还存在着多样化、差异化、分众化的特征，因此在竞争激烈的暑期档，传播者和营销团队必须针对受众需求和特征进行传播，营造有利于自己的市场氛围。这部关于朝圣的电影主要吸引了导演张杨的影迷、有西藏情结的人、文艺青年、有信仰的人走进影院，他们与导演和演员一起上路，朝着心中的“冈仁波齐”前进，心怀善念和信仰，面对四季变迁、生死轮回，重复而平淡地生活着。受众不是被动的接收者，而是积极主动的参与者，看电影的时候，他们和电影交流、与自己交流，观影后还利用微信、微博等与他人进行互动，创造更大的市场价值。

在互联网时代，一部电影的成功，除了导演要有影响力、影片质量要高、演员表演要到位外，更要善于挖掘多元化的传播渠道找准观众，才能实现良好的传播效果。仍在困境中挣扎的大多数艺术电影可以从《冈仁波齐》的成功中获取一些有益的启示，让中国电影市场更加多元化。（作者单位：呼伦贝尔学院） 

注释：

①张杨.在我甚至对电影都产生怀疑的时候，《冈仁波齐》反过来给了我一种可能性[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/164563342_99955994.html,2017-08-14.

②《冈仁波齐》：“体验派”导演张杨的朝圣之路[EB/OL].

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1571256842850523&wfr=spider&for=pc.html,2017-06-26.

③张杨《冈仁波齐》定档6.20藏人用身体丈量朝圣路[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/141754952_114733.html,2017-05-19.

④《冈仁波齐》：你以前去的可能是个“假西藏”[EB/OL].

http://news.ifeng.com/a/20170630/51348857_0.shtml,2017-06-30.

⑤几年前你在影院忽视了一位导演，但今天别再忽视他的作品了[EB/OL].

https://www.toutiao.com/i6332229620632388097/,2016-10-16.

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