微媒体舆情传播特点

赵前卫,汪兴和

2018年01月19日10:01  来源:今传媒
 

摘 要:基于移动互联网具有社交属性的微媒体传播平台,具有全新的舆情传播特点,本文从关系传播、显性与隐性传播、节点传播、标签化传播、情绪化传播五个方面进行阐述,便于我们认清微媒体舆情传播特点,把握其传播规律。

关键词:微媒体;舆情;传播特点

中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)12-0013-02

据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年6月,我国手机网民规模达7.24亿。手机上网成为日常生活中人们最主要的上网方式,随时、随地利用碎片化时间通过手机获得和发布信息。得益于手机网民的发展壮大,基于手机终端的微博、微信、新闻客户端等微媒体也得以快速发展,并成为多数突发事件和公众议题的舆情生成演化的关键性传播力量。

本文所称的微媒体是指以微博、微信、新闻客户端为代表的基于移动互联网具有社交属性的信息传播平台。 微媒体的兴盛和发展,一方面得益于媒介技术的创新发展,另一方面低门槛的使用要求,碎片化时间的利用,使得人人可以上网。每个微媒体的使用者,利用碎片时间,随时随地可以编写文字,录制语音,拍摄图片或视频,第一时间发布,第一时间收获转发和评论,如果发布或转发的内容具有足够的吸引力,会迅速引发公众关注,形成网络舆情。微媒体内容信息量大,即时传播,对舆论场具有极大的冲击力。相对于WEB1.0时代的信息传播,微媒体传播平台舆情信息有以下传播特点。

一、关系传播

在传统媒体时代和互联网1.0 时代,传播主要是内容的传播,到了以社交关系为纽带的微媒体时代,传播除了内容,还有关系。人是社会的动物,人处在不同的社会关系当中,这种现实中社会关系借助于微媒体平台在网络世界得以复制,并影响着传播行为,从而影响舆情的生成与发酵。“正是人的连接使社会化媒体兴盛的局面日渐明晰,其中的‘关系网络’是较为独特的状态与现象,互联网从过去承载内容的页面演变成连接关系的个体,互联网的重心从内容向人迁移回归”[1]。以微信为例,在微信这个平台上,朋友圈、微信群都是基于现实中的真实社会关系而建立,微信中的朋友多是熟人关系,人们通过分享内容和他人产生连接,内容并不单纯是供人吸收的知识,更是让人们建立关系的渠道,分享内容就是在表达某种身份或是自我认同。

与微信不同,在微博中关系的建立,依赖于关注与被关注,相对于微信中熟人关系,微博是一种松散的陌生人关系,关注者是基于被关注人的某种认同与吸引建立联系,可能是内容的精彩、观点的独特、价值观的认同等。关系虽松散,但在能激发共同社会情绪的事件中,以情感为纽带,进行社会动员能力,迅速地聚集群体,通过积极的转发和评论参与到事件中,形成强大的社会舆情。微媒体中关系传播,传播者基于所处的不同社会关系网,以情感进行联结,进行信息生产和交换。居于社会不同阶层的传播者,会在信息传播过程中附着上不同的价值判断、情感代入和角色扮演,信息会被多角度加工及扩散,呈现出复杂多元的舆情局面[2]。

二、显性与隐匿传播并存

微博和微信是微媒体的代表,微博的传播是显性的,微信的传播是隐匿的圈层传播。微博是一个开放的信息传播平台,任何人发布的信息都可以被搜索到,关注与被关注是形成微博传播网络的主要方式,一个人关注了哪些人,被哪些人所关注,在关注与被关注的人中哪些是自己共同的好友,都是可见的,信息传播的节点是可见的,信息传播的路径也是可监测的。开放性的特点,决定了微博中形成的舆情是显性的,人们已形成了习惯,每有大事发生,首选微博获取追踪最新信息。

与微博舆情的显性传播不同,微信舆情生态复杂,显性与隐性传播杂糅。微信公众号的内容及评论,搜索后人人可见,容易为外界监测,微信公众号属于显性传播。微信朋友圈和微信群内的传播内容,非好友和群外人是不可见的,此种传播是隐匿性传播。具体来说,朋友圈的关系是熟人关系,联系紧密,信息传播的动力强、速度快;微信群,尤其是非熟人为了特定目的建立的微信群,信息传播的动力和速度会有所下降。此外,微信群与朋友圈的信息还会交叉传播,一方面,微信群中的信息被分享到朋友圈,另一方面,朋友圈中的信息也会被分享到微信群组中去。因为微信的封闭性,其内容的隐匿性传播,要想及时追踪传播轨迹,评估舆情的热度和强度相对较难。与众声喧哗的微博舆情相比,微信舆情呈现为“窃窃私语”式的暗流涌动。

三、节点式传播

在微媒体中,“节点传播”是最重要的传播形式。节点传播是指信息在节点之间以互动共享为特征进行的传播行为,节点与网络紧紧联系在一起的,它使得每一个网民以自我或者“群”的直接参与方式,被编织进传播网络中,每个人都是一个传播节点。微媒体中的节点传播具有巨大的威力,传播的影响力随传播节点几何式扩散,在极短的时间内就可以汇聚巨大的关注度、引发社会热议。节点传播呈一种旋涡式发酵,从某一个信息源出发,到某个节点可能突然停止,停止之后突然出现一个信息源,于是又成为一个新的传播中心继续发酵。

每一个节点即是传者又是受众,传受角色的转换,使得人人都可以发声,分享信息,表达观点,传统媒体时代所追求的意见统一性,在微媒体平台上被大大削弱。节点式传播,助力了普通网民的意见表达,同时也给舆情管理带来了新的挑战。

四、标签化传播

在微媒体舆论场,通过“贴标签”表达对社会事件及人物的认知和态度,已成为普遍的传播方式。标签本身可以帮助人们对客体进行归类,简化认知过程,节约认知成本。贴标签,简单省力不用过多的思考,利于聚焦扩大传播,而被贴标签的一方,往往因此陷入认知偏差。标签化传播方式的流行,一方面是传播技术的发展,为民众表达意见提供了便捷的渠道,另一方面是传播激烈竞争的产物,为了吸引受众,标签化是一种有效的手段。此外,社会发展过程中出现了一些社会问题,公共对此有着强烈的表达意愿,通过贴标签的方式简化社会问题,表达不满,如富二代、官二代。

标签化传播符合微媒体时代受众的信息接收习惯,满足受众碎片化、浅阅读的需求,但标签的泛滥传播,固化了人们的思维,造成认知偏见,对人或事形成刻板印象,不利于全面、客观、理性的呈现事件真相。比如,南航一篇题为《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的宣传稿,结果却成了高级黑,成为网友群嘲的对象。究其因,在于“官员”这一标签,使人联想到特权与腐败。

五、情绪化传播

微媒体下的舆情更易聚焦能引发公众普遍情绪的个案,情绪是激发微媒体舆情的重要推动力。社会情绪具有很强的群体情绪认同,其意为在某一群体中,在一定程度上对其他人有着心理上的联系,产生同情,并在情绪上引起共鸣的一种状态[3]。社会情绪通过微媒体平台迅速扩散,在关系网络下,每个传播节点都能裹挟一套情绪推向下一个节点,伴随着节点的相互连接,情绪亦开始迅速感染。如罗尔事件中,网友从刚一开始的同情到真相出现后的愤怒。

近年来的每一起全民关注的热点舆情事件背后都可以观察到情绪的力量,正是因为事件本身,触动了普遍存在的社会情绪,推动了舆情的高涨。如魏则西事件中网民对百度搜索误导的不满情绪;辱母杀人案中,极端无低线的细节,触犯了普遍存在的伦理观,激起了全网愤怒;抵制韩国乐天事件背后的民族主义情绪。这些事件之所以迅速成为热点舆情事件,在于事件触动的网民情绪,加速了在微媒体平台上的传播,扩大了影响范围。在微媒体时代,再小的一件事,只要触动了某种社会情绪,会被无限放大,引发全民讨论,形成热点舆情。在微媒体的助力下,过去传统媒体构成的表达局面得到了实质性突破,微媒体的话语赋权使得每一个普通人都可以发出自己的声音。

参考文献:

[1] 彭兰.“连接”的演进———互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界,2013(12).

[2] 李丽.前见与对话——哲学诠释学视阈下微信舆论引导论析[J].北京理工大学学报(社会科学版),2015(5).

[3] 沙莲香.社会心理学[M].中国人民大学出版社,2006:178-179. 

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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