三、传统出版单位的新媒体运营之道

克莱·舍基在《认知盈余》中提到，人类使用媒介的三种目的，即消费、创造与分享。传统出版企业的新媒体运营可以基于用户对媒介使用，满足用户的各种需求，将“内容+”作为核心战略，突出以内容为核心，塑造核心竞争力，并将与内容相关的要素进行连接、优化和重组，构建内容生态产业链，实现内容传播价值的最大化。基于此，笔者对传统出版单位的新媒体运营提出以下建议。

（一）内容+用户：社交化聚合

互联网时代的用户是相对独立的精神个体，具有独立的自我表达意识，企业与用户之间的互动尤为重要，带有强烈社交属性UGC（用户生产内容）能给为企业持续不断的注入活力。根据亚马逊中国发布的“2017全民阅读报告”显示，78%的受访者是选择通过社交平台 (微信、微博、豆瓣、知乎等) 分享阅读有关的内容，17%的受访者会在电商平台留下读者评论，阅读社交化日益明显。

因此，在各种社会化媒体的不断崛起的当下，人们获取信息的渠道也越来越便捷化，用户的注意力已经高度分散、碎片化，只有原创性、有趣的内容才能赢得受众的注意力，符合用户情感需求的内容才能引发他们的情感共鸣，引发在社会化媒体上的共创和分享行为，只有让内容成为连接社交的纽带，才能聚集用户，增强用户粘性。

（二）内容+技术：智能化营销

移动互联网时代，用户联网使用行为完成了向移动端的过渡，手机成为第一接触点。一方面，对于出版业来说，数字出版产业规模的不断扩大，买方市场已经形成，行业竞争激烈，图书出版的同质化现象也日益严重。随着微信读书、百度阅读、掌阅等阅读类APP的不断崛起，传统出版在新媒体的冲击下发展艰难，必须具备营销理念，找准用户，精准传播。另一方面，新一代的消费者的阅读习惯已经发生了极大的变化，单一的、同质化的内容难以满足日益挑剔的消费者的需求，分众化、个性化的内容受到青睐。

在人工智能、大数据、云计算等技术的推动下，智能化营销应运而生。智能化营销就是通过大数据的挖掘对目标消费者进行精准营销，将合适的内容在合适的地点推送给合适人。在未来的出版业，其内容生产将与市场营销联系的更加紧密，基于对大数据分析能力越来越重要。出版企业在数据聚合的基础上通过标签聚类、智能匹配等手段，掌握读者的喜好和需求，为读者提供精准个性化内容。

（三）内容+服务：平台化运营

随着数字技术的发展和媒体功能的延伸与细化，媒介平台化模式成为媒体转型的发展趋势，在媒体行业内部，关于“平台及平台化”的呼吁甚为热烈，构建立体化传播的全媒体平台已经成为报纸、电视等传统媒体的一种转型策略，以中国出版集团公司为代表的出版企业也提出了“云出版”的概念，致力于打造全产业的生产平台。

传统出版单位的新媒体运营，实际上是要搭建一个与用户互动的平台，用户是消费者，企业是服务者。传统出版单位需要不断塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份与用户进行深度的沟通，而且是带着“温度”的。品牌主成为拟人化的形象个体，基于新媒体平台为用户提供各种的服务，人格化的品牌让用户成为品牌的粉丝，能够满足用户个性化的需求，让他们具有深度的参与感，最终形成依赖和忠诚。

四、结 语

移动互联网技术的迅速发展催生了新媒体走向繁荣，传统出版单位迫于时代压力艰难求变，尝试布局移动端与新媒体共生共荣。笔者认为，传统出版走向新媒体、拥抱新媒体既是时代变革的外在要求，也是媒体求生求变的自我进化与内在选择，在融合上方法总是会多于困难。但纵观全国上下，真正取得成功的并不多，究其原因，无论是学界还是业界都在过度的关注于融合这种形式的本身，而缺乏对于融合后的新媒体在内容和运营上战略性的思考。如果不能顺应互联网的思维、方法、理念，仍然采用传统出版单位所惯用的一整套方法论，无疑是很难取得长效进步的。

因此，新时代的传统出版企业既要有“换血思维”，敢于解放自身，不断探索与社会、市场、资本接轨的的策略性选择，也不能完全抛弃传统出版所固有的有价值内容，要将内容做成IP，运用“内容+”来连接渠道、用户、技术、资本等，将基于用户的内容共创、IP内容分享和内容产业化放在首位，并将社交化聚合、智能化营销、平台化运营作为运营策略，树立在用户心目中的品牌形象，才是传统出版企业的可持续发展之道。

参考文献：

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