摘 要：媒体融合是一次触及媒体基因的革命。近年，欧美国家的媒体融合呈现出从移动优先到只有移动；借船出海，社交第一；虚拟现实，打造沉浸式新闻；得视频者得天下等特征。我们应认识到，媒体融合的核心是人的思维，只有洞悉人的思维，才能走在媒体融合的前列；我们也应认识到，新媒体时代，内容依然为王，只不过要打造适应性内容，使传统媒体变身为更强大的新媒体。

关键词：媒体融合 移动终端 社交媒体 虚拟现实 在线视频

2016 年2 月24 日，密苏里大学雷诺兹新闻研究所发布了《2015 美国移动媒体研究报告》，第二部分主题为“移动媒体用户依然爱着传统媒体”，在对美国使用智能手机的成年人进行抽样调查后发现，72% 的人经常或频繁地从至少一家传统电视或报纸获取新闻。事实证明，新媒体和传统媒体并非你死我活的二元替代关系，新媒体格局下传统媒体要做的是转变观念，向新媒体学习，在媒体融合的未来获得新生。总结梳理近年来西方国家的媒体融合，有几大特征值得关注。

一、未来图景：从移动优先到只有移动

美国学者Lee Rainie 和Barry Wellman 在Networked：The New Social Operating System 一书中， 将移动革命、互联网革命、社会网络革命统称为人类社会的三大革命，其中的移动革命指的即移动终端与无线网络给人类社会带来的颠覆性变化。据美国皮尤中心发布的State of the News Media 2015 显示，基于移动终端的即时消息App 已经成为下一个数字时代的先驱。其中，在18 岁～ 29 岁的智能手机用户中，49% 使用即时消息App；30 岁～ 49 岁的用户中，这个比例为37%；年龄在50 岁以上的用户中，这个比例为24%。牛津大学路透新闻研究所2015 年6 月份发布了Digital NewsReport 2015。该报告基于对12 个国家2 万名新闻消费者的调查显示，通过手机获取新闻的用户在过去12 个月内显著增长，2/3 的用户每周使用手机获取新闻。

无论是皮尤研究中心、路透新闻研究所，还是comScore，其调查数据都有一个共同的特征，那就是移动终端越来越重要，越来越多的用户从移动终端获取新闻。

1. 做好App，打造移动平台

NYT Now 是《纽约时报》针对年轻读者推出的App。“早晚短资讯”是其王牌板块，推送的内容重要、短小、轻松，受到用户的喜爱。《纽约时报》有两名专职编辑负责《早间短资讯》，另外两名专职编辑负责《晚间短资讯》。《早间短资讯》是用户在一天开始之际最需要了解的信息来源，编辑通常从前一天夜里发生的新闻中挑选内容。考虑到有些用户可能一整天都没有时间去浏览新闻，《晚间短资讯》更强调可视性。NYT Now 每周7 天24 小时全天运行，由5 个～ 8 个编辑具体负责内容发布。

Buzzfeed 通过24 Hours on #teamnews App 系统来管理App 的内容推送，以确保将每天最好的内容推送给用户。团队有专门的App 值班编辑，包括一个leadeditor 和一个back editor。lead editor 负责实时更新App内容，在重大突发事件发生时与Buzzfeed 各版面编辑协调一致。back editor 关注各个App 的内容呈现，配合编辑新闻背景片段，更新新闻列表。

《经济学人》为它的App 取名Espresso（意式浓缩咖啡），把新闻App 做成一杯“香醇的浓缩咖啡”，以简短的内容告诉用户正在发生的重要新闻，回顾已经发生的重要新闻，便于用户在忙碌的早晨轻松掌握资讯。Espresso 分美洲版、欧洲版和亚洲版，所有内容均为原创。稍长一些的内容由记者自己撰写，而WorldIn Brief 这种只有几十个单词的简讯则由Espresso 的编辑统一撰写。这是这份有着172 年历史的杂志推出的第一个在线数字内容产品。

2. 开放式新闻，联合搭建新媒体平台

英国《卫报》2012 年提出“开放式新闻”（openjournalism）的概念。在开放式新闻时代，传统媒体的转型并非简单地抢占新媒体平台，而是要实现自己的内容如何在跨媒体、多平台上传播的可能，以满足用户不断变化的需求。事实上，新媒体技术的更新发展，使媒体间的资源共享变得更加便捷。抱团合作、联合搭建新媒体平台，已经成为各大媒体集团新媒体融合的重要策略之一。

赫芬顿邮报与10 多个国家的当地媒体、Buzzfeed、美国科技博客、数字媒体创业公司、在线新闻平台Business Insider 以及《纽约时报》等都建立了合作关系。最典型的例子莫过于Hulu 的成功。2007 年3 月，Fox 联合NBC 和ABC， 共同创办了Hulu.com。Hulu甫一出现，就赢得了网络用户和广告商的青睐，仅一年时间便跻身美国在线视频服务提供商前10 名，年广告收益达到7000 万美元，用户规模达到500 万。为了打造互联网领域电视节目数量最多最全、品质最优最专业的一站式流媒体视频服务网站，Hulu 与NBC、Fox、ABC、BBC、PBS、Sony 等全球数百家媒体内容提供商合作，将它们的优质视频内容集纳到自己的服务平台上。社交网络巨头Facebook 也不甘落后。

长期以来，各大媒体都在Facebook 中嵌入链接，将Facebook 用户引到自己的网站上。这是一个巨大的资源优势，不甘心只当“中间人”角色的Facebook 自2015 年开始推出Instant Articles 平台，让媒体将内容直接发布在自己的社交平台上，而且上传速度比原来提高了10 倍。Instant Articles 推出不久，《纽约时报》、BuzzFeed 和赫芬顿邮报等数百家媒体便纷纷签约。如今，每天都有100 多家媒体通过Instant Articles 将其内容上传到Facebook，用户会看到越来越多在右上角标注“闪电”标识的文章，这正是Instant Articles 的标识。

3. 因时而动，做好“一眼新闻”

移动终端不是简单的新闻网络版或手机版，必须根据各自特点选择不同的新闻呈现方式。2014 年6 月14 日，《华盛顿邮报》执行制作人和资深编辑CoryHaik 在巴塞罗那举行的全球编辑峰会上提出了“适应性新闻”的理念。认为媒体应该根据用户手中移动终端的种类、所处的环境、消费新闻的时段推出自己的新闻产品。BBC 在2007 年提出“四屏战略”（FourScreens， 电视、手机、平板电脑和电脑）。随着可穿戴设备的兴起，移动终端早已超越手机和平板电脑，变得越来越小巧精致。“一眼新闻”（at a glancejournalism）的概念开始为大家所关注。这代表着新闻发展的一个重要方向，即内容不仅为王，内容的呈现方式也越来越重要。问世不久的苹果手表屏幕仅能容纳6 行文字，如何在这么小的屏幕上发布新闻？百年大报《纽约时报》迅速开始了“一句话故事”的新产品实验，其高级产品经理Andrew Phelps 解释说，这些短内容会传输尽可能多的信息，而且更具个性化、更具吸引力。

原美国密苏里新闻学院的孙志刚教授认为，媒体要重视新媒体平台，要做好将来从“digital first”（数字优先）向“digital only”（只有数字）转移的准备。新媒体平台是媒体的未来，而随着新媒体技术的发展，媒体的移动时代即将到来。

二、借船出海，社交第一

传统媒体把自己的内容嵌入社交媒体，初衷是为了跨平台渗透，以获取用户黏性，实现内容的“病毒式传播”，但现在各大媒体发现社交平台已经不可或缺。2015 年7 月15 日皮尤研究中心发布的报告显示，越来越多的美国人将社交平台作为获取新闻资讯的重要来源，有63% 的Facebook 和Twitter 用户使用社交平台了解最新的资讯。原因其实很简单，社交媒体为新闻的即时性、互动性和参与性提供了完美的平台。各大媒体纷纷借船出海，开始把社交第一作为媒体融合的首要策略。

1. 创新UGC，打造“新闻榨汁机”

社交第一意味着，社交媒体不仅是呈现新闻的完美平台，也是获取新闻线索的富矿，有人形象地把社交媒体称为“News Juicer”（新闻榨汁机）。2015 年9月，CNN 开始对自己的UGC 内容平台iReport 进行改版。改版后的iReport 将直接从Facebook、Twitter、Instagram 等平台的UGC 中抓取新闻素材。用户只需要将提供的内容打上#CNNiReport 的标签即可。在2015年5 月的尼泊尔地震报道中，CNN 就大量采用了社交媒体上用户提供的图像和视频。《纽约时报》组建了快速反应团队，他们用Google Trends 来观察哪些话题开始形成热点，同时还使用Crowd Tangle 抓取Facebook和Twitter 上的热点内容，并根据用户关注程度确定新闻报道的方向。

当然，大量的UGC 内容鱼龙混杂、真假莫辨，如何鉴别新闻的真实性成为媒体面临的巨大挑战。2008年10 月，一位名为“Johntw”的用户在iReport 发布《乔布斯心脏病严重发作 被火速送往医院急救》的假新闻，CNN 未经核实就进行了报道，成为2008 年最典型的假新闻之一。现在，新版本的iReport 要求CNN的社交媒体团队在正式发布新闻之前必须核实。媒体类似的“乌龙事件”很多。在2015 年11 月巴黎暴恐事件报道中，一名Twitter 用户发布图片，声称埃菲尔铁塔为悼念遇难者而熄灯。Fox News 没经过核实就迅速转载。而事实是，埃菲尔铁塔每晚都会熄灯，并非因为悼念暴恐遇难者。

诸多事件表明，媒体必须在海量的UGC 中进行核实与甄别。2015 年11 月23 日，由谷歌新闻实验室出资建立的“初稿新闻网”（First Dratf News）正式上线， 汇集了来自reported.ly、Eyewitness Media Hub、电视研究·TV RESEARCH 31HOT TOPICS 本 期 话 题Storyfuland Meedan 等媒体经验丰富的新闻人，其重要作用就是在突发事件发生时，及时检索社交媒体上的第一手信息，为记者提供真实可靠的新闻线索。

2. 打造名片系统，吸引三心二意的用户

快节奏的生活、铺天盖地的推送界面，使用户变得越来越三心二意，面对海量的新闻，他们往往只是快速地一瞥。那么，媒体该如何留住用户呢？一项研究表明，视觉化的图片布局更容易吸引用户的关注，现代化的页面设计更有利于用户记住新闻内容。在如火如荼的新闻大战中，图片布局和页面设计——名片系统的创新，成为当下各大媒体竞争的新领域。Hulu 的首页界面设置以干净简洁著称，其经常将1260×350 像素的大幅通栏横幅放在核心位置，中心部分以780×350 像素的Flash 介绍相关信息。画面加上简明扼要的文字成为一贯的表现风格，独具特色。

Hulu 的首页频道设置栏中，有电视、电影、原创频道、少儿频道、视频游戏、推荐专区和国际频道。《华盛顿邮报》数字新闻的特点之一是专门设计的亮色标志和图案，用户在匆匆一瞥中就能识别。其新推出的移动App Rainbow 改变了《华盛顿邮报》以往的呈现方式，为读者提供了一种类似杂志的阅读体验，一次展示一个故事，而且有缩放视图，用户可以像翻看杂志一样浏览新闻。

新媒体时代，名片系统已经从原来的补充式功能一跃成为媒体竞争的重点。好的名片系统能与用户产生情感互动，作用不可小觑。

3. 创新理念，恰到好处的新闻推送

新媒体时代，海量的新闻信息铺天盖地，如何吸引用户的关注？路透社预测，新闻推送将成为2016 年媒体竞争的新焦点。赫芬顿邮报首席技术官Otto Toth提出：“有一代人，他们不会阅读任何比‘消息提醒’长的东西，……现在我们有记者专门在写‘消息提醒’，新一代成功的新闻生产者将是会撰写标题的人。”①《纽约时报》力求提供更个性化的新闻推送，集团专门成立了11 人特别小组，开发、规划新闻通知功能，根据读者喜好、作息时间、使用语言、阅读历史推送新闻，力求推送新闻的时候不会激怒、打扰用户。《纽约时报》消息推送产品经理Andrew Phelps 说：“以前是我们高高在上地向人们输送信息，而现在越来越多的用户仅仅通过新闻推送与我们产生联系。”

英国《卫报》美国运营中心的移动创新实验室将新闻推送作为移动端改革的一个重要方向，创新推送理念，在技术和内容两个层面为用户打造更好的体验。在技术上，他们采用谷歌的Chrome 浏览器代替App推送新闻内容。在内容上更是别出心裁，尽可能吸引用户的关注。如在推送最新就业报告时，用了一个大标题《五月就业报告：好消息还是坏消息》，界面增加了一组操作按钮，让用户自己决定看好消息还是坏消息。

新闻推送和信息骚扰之间没有明确的界限，新闻推送往往在不经意间会变成信息骚扰，导致用户流失。如何找到两者之间的平衡点，是所有媒体面临的挑战。如果说以往的新闻推送是一种大声宣讲的话，如今的新闻推送则成了窃窃私语。随着大数据挖掘技术的日益成熟，新闻推送将变得越来越个性化和定制化，基于大数据算法的新闻推送，将成为媒体工作的一个综合流程，成为媒体竞争的重要领域。

三、虚拟现实，打造沉浸式新闻

新闻从业者们曾经绞尽脑汁，力求让受众产生身临其境的感受。而这一切，正随着虚拟现实的发展指日可待。Facebook 的OculusRift、Google 的Cardboard纸盒、三星的GearVR、HTC 的HTCVive 等产品陆续出现，虚拟现实已成为当下备受追捧的新闻呈现技术。

2016 年被称为“虚拟现实元年”，一个重要原因就是诸多虚拟现实设备的出现。业界认为，继移动互联网之后，虚拟现实将引领新一轮的硬件革命，人们的工作和生活方式将再次被颠覆。有学者提出“沉浸式新闻”（immersive journalism）的概念，顾名思义，即借助虚拟现实，用户能身临其境地接触新闻，并沉浸其中。虚拟现实的浪潮始于2014 年，当时甘尼特新媒体部和《狄蒙纪录报》（Des Moines Register ）合作发布了虚拟现实影片——Harvest of Change ，以虚拟现实的形式报道了爱荷华州农场的变化。戴上虚拟现实设备，观众好似身临其境。2015 年10 月，美国公共广播电台（PBS）的纪实栏目Frontline 也推出了关于埃博拉病毒危机的虚拟现实新闻影片——Ebola Outbreak：A Virtual Journey 。该片获得了首届Peabody-FacebookFutures 媒介大奖。2015 年11 月， 美联社（AP） 和VR 制作公司RYOT 合作，制作了一部描述法国加来港难民营的纪录片Seeking Home ，这部虚拟现实纪录片通过360 度拍摄技术，将观众带到了法国北部最大的难民营，近距离感受难民们的生活。2016 年2 月18日，著名硬件公司AMD 宣布与美联社联手开创全新虚拟现实体验频道。AMD 提供高端计算机硬件及其被称为LiquidVR 的全套虚拟现实软件工具，帮助美联社创作更多的虚拟现实报道。《纽约时报》将虚拟现实称为“新闻的前沿”，并于2015 年和谷歌合作推出NYTVR专案，从2015 年11 月6 日开始，《纽约时报》为每位用户赠送一个Google Cardboard。

媒体巨头们纷纷聚焦VR，一个全新的新闻时代即将来临。ABCNews 在纪录片中尝试使用了虚拟现实技术；BBC 研发部门开始将360 度全景VR 视频技术用在突发新闻的报道中；《经济学人》则用VR 技术“复原”了被破坏的伊拉克摩苏尔博物馆。2014年，Facebook 耗资 20 亿美元收购虚拟现实技术公司Oculus Rift，掀起了第三次虚拟现实创业浪潮。MarkZuckerberg 说：“VR 真的是一个新的交流平台，通过感受真正的存在，你可以与你生活中的朋友们分享无限的空间和体验，不仅是分享在线的时刻，而是所有的经历和冒险。”

四、得视频者得天下

据路透社预测，未来5 年在线视频的数量将增长14 倍，70% 的手机流量将消耗在视频上。根据YouTube 的官方统计数据，YouTube 拥有超过10 亿用户，占互联网用户总人数的1/3 左右。人们每天在YouTube 上观看视频的总时长达数亿小时，每天的观看次数高达数十亿次。从2014 年3 月起，每天观看YouTube 视频的人数年比增长40%。

acebook 2015 年1 月宣称，其用户发布的视频数量在过去12 个月里增长了75%，美国用户的视频发布数量则增长了94%。2015 年4 月～ 11 月，Facebook 每日访问视频的人次从40 亿增加到80 亿。尽管Facebook 将3 秒钟观看时间定义为“一次访问”，观看视频的用户规模依旧很大，风头大有盖过YouTube 之势。

鉴于在线视频的重要性，各大媒体纷纷投入资金开展视频业务，并把在线视频业务作为重点运营的方向。赫芬顿邮报一直专注于扩大视频业务，早在2012年就推出了网络直播，还通过特许优先播放权与NBC合作，通过原创定制与直播流媒体合作，通过发展Outspeak 平台，探索UGC 视频新闻。

BuzzFeed 在2014 年成立BuzzFeed Motion Pictures，目前每周发布65 个原创视频。BuzzFeed 公司称，通过对所有平台的大体统计，BuzzFeed 视频每个月有超过70 亿的点击量④。2016 年2 月24 日，BuzzFeed 又发布了视频手机App BuzzFeed Video。

Netflix 在过去5 年内4 次增加视频发布量，还同时推出多种连载视频。公司计划在2016 年投入600 亿美元用于原创内容的开发。Netflix 总裁Reed Hastings认为，未来的电视将类似于一个有着各种应用的大型iPad，他希望Netflix 的应用在任何屏幕上都是第一。

BBC 依托BBC 快讯和社交平台BBC Trending，打造手机视频新闻流（Newstream）业务；英国《卫报》与谷歌开展合作，着手研发视频产品，并加入到YouTube 的视频业务中来；《华盛顿邮报》把视频业务作为工作重点，设立了4 个直播间；新闻集团（NewsCorp）收购了视频广告平台Unruly，为用户和广告商提供社交化的视频；2016 年1 月，NBC 低成本的流媒体服务SeeSoSeeso 投入使用，主打喜剧内容。

五、人的思维与适应性的内容

随着技术更新，媒体融合不断凸显新趋势和新特征。笔者认为，媒体融合的本质和核心其实一直是不变的。受众已经变成了用户，所以无论是移动新闻、适应性新闻、沉浸式新闻，还是虚拟现实、社交第一，其最终的归宿都是用户体验，核心是人的思维。对媒体来说，人的思维已经由“从哪里能获得新闻”转变为“如何舒服地获取新闻”，媒体通过大数据挖掘，不断发现用户的诉求点，不断将新技术和新闻内容融合，以满足用户的需求。

1979 年， 媒介环境学派的第三代旗手PaulLevinson 在其博士论文《人类历程回放： 媒介进化理论》中首次提出了媒介演化的人性化趋势（Anthropotropic）理论：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势越来越人性化，技术在模仿甚至复制人体的某些功能，在模仿或复制人的感知模式和认知模式。他认为，只有符合人类传播特点的媒介才能生存下来，才是好的媒介。媒体也是如此，只有洞悉人的思维，才能走在媒体融合的前列。

新媒体时代，内容依旧为王，但是需要我们重新解读。如今的内容必须适应最新的移动终端，围绕最新的平台而生产。媒体要依据大数据了解用户的需求，做适应性新闻和具有互动潜质的内容。传统媒体具有强大的组织生产内容的能力，尤其是组织生产原创内容的能力，有长期积累起来的、无可比拟的公信力，这都是独一无二的优势，也是新媒体短期内无法企及的高度。

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