摘 要：社交媒体的发展打造了传统媒体结合新媒体的全方位立体化传播模式，企业也愈加重视利用社交媒体渠道进行信息传播与客户沟通。本研究对141家标普500成分企业在Twitter上发布的信息进行语义分析，基于信号理论与有限注意力理论建立理论模型，实证分析了Twitter上不同类别信息与企业股票超额收益间的相关关系。研究发现企业形象提升类信息有效地提高了投资者的感知价值，而非企业形象提升类信息多为中立信息，过多地占用了投资者处理企业形象提升类信息的注意力资源，显著地削弱了企业形象提升类信息及盈利相关信息与股票超额收益之间的正相关关系。根据研究结论，为人民网微博内容运营提出建议：首先对微博发布内容进行分类，其次需明确内容运营定位，合理分配强信号与弱信号的发布数量。

关键词：微博内容运营；Twitter；超额收益；信号理论；有限注意力理论

一、 研究背景

自Web2.0时代揭幕以来，快速发展的社交网络逐渐并深入地卷入了人们的生活中。2016年，全球社交媒体活跃用户数超过23亿，其中38.2%的用户以Twitter、微博等短博客平台作为获取信息和沟通交流的主要渠道 。随着社交媒体在网民群体中的广泛普及与渗透，企业也意识到利用新媒体渠道进行信息传播与客户沟通的重要作用。作为传统纸媒《人民日报》的综合性网络媒体，人民网在新媒体传播中的实践成果卓著：截至2017年4月，人民网法人微博三大平台总粉丝数7916万，在所有网站官微账号中排名第一；人民网负责运营的人民日报Facebook和Twitter英文账号粉丝数近4000万，粉丝数量、互动率、活跃量在全球报纸类账号中同样位列第一 。传统媒体结合新媒体的全方位立体化传播模式为人民网深度触及传播用户，增强传播效果，扩大媒体传播影响力奠定了基础。然而，在扩大新媒体传播覆盖面的同时，何种信息内容更能提升传播效率，成为了媒体人思考的重要议题。

关于信息内容的研究一直是学术界关注的热点领域。由于信息不对称的存在，信息成为了影响企业绩效的重要因素，且这一现象在快速反应信息变化的股市中尤为明显。投资者与上市企业之间的信息不对称致使企业信息，尤其是一些关键信息能够影响投资者的股票交易意愿，从而最终影响企业股票表现。在传统信息发布渠道的情境下，已有研究充分证明了企业信息披露是影响其股票交易量及股价变动的重要因素。近年来社交媒体逐渐成为上市企业信息披露的又一窗口，然而当前针对企业股市业绩与社交媒体信息披露的研究更多集中于探讨不同平台上用户创作内容（UGC，User generated content）的作用，但鲜少有研究探讨企业自身在社交媒体上发布的企业创作内容（FGC，Firm generated content）对股市业绩的影响。因此，以上市企业股票市场为典型研究场景考察企业在社交媒体上发布内容的影响，不仅能够依托快速反应的股市业绩探索企业社交媒体内容的影响，更将社交媒体内容研究拓展至企业应用层面，为人民网等综合性网络媒体优化社交媒体内容布局，提升新媒体内容运营效率，增强媒体内容竞争优势提供决策支持。

二、 文献综述

(一) 信号理论

发送信号可降低市场上信息不对称的程度。当双方拥有不同程度的信息时，有更多内部信息的一方可以向信息相对较少的一方发送信号。股市是典型的信号理论应用场景，上市公司信息披露即为信号发送过程：拥有更多内部信息的上市公司向股票市场上的投资者传递与公司价值相关的信号，从而增强投资者信心，进而提高股票收益。

根据信号强度不同，信号可以被分为强信号和弱信号。强信号具有更强的可观察性，且包含与企业价值相关程度更高的内部信息；与之相反，弱信号则是可观测性与价值相关程度较低的信号。以往研究表明，强信号对资本市场表现具有积极影响，但对弱信号的作用效果却尚未获得统一的结论。部分研究认为，投资者能够辨别强弱信号，且不易被弱信号所迷惑；然而其他研究认为，与公司价值相关程度低的信号则可能传达负面信息。因此，针对弱信号影响的研究仍然有待进一步地深入。

(二) 有限注意力理论

随着行为金融学的发展，心理学范畴的有限注意理论逐渐被运用到对投资者心理的分析过程中。早在1958年，Broadbent（1958）提出，人对信息的注意是有限的，如果信息量超过这一限度，注意像过滤器一样，会过滤掉一部分信息。Treisman (1960)进一步发展了Broadbent（1958）的理论，提出过滤作用弱化了这一部分信息的进入。在注意的认知资源理论方面，Kahneman（1973）认为，注意是人对于刺激进行分类、加工的认知过程，由于认知资源的数量是有限的，当多项复杂的刺激同时到达时，人的认知资源很容易被消耗，从而难以对新的刺激进行处理和分析。

针对股市的研究发现，个体投资者往往倾向于购买那些能够吸引他们注意的股票；由于投资者的注意是有限的，其他企业大量的竞争性盈余公告信息的存在会分散投资者对目标企业的注意力，从而导致股票业绩下滑；在有限注意力的状态下，投资者很难及时、充分地对企业盈余信息进行即时解读，从而导致盈余公告后的漂移现象。上述研究表明，有限注意力能够制约投资者对信息的接收与认知能力。

三、 理论框架与假设

基于信号理论和有限注意力理论，本研究考察上市企业微博内容运营与股市业绩间的关系，并以短博客平台Twitter为研究场景，分析不同类型微博内容对上市公司业绩的影响。

根据信号理论，企业形象是消费者做出价值判断的重要信号，它能够对消费者的感知价值产生正向的影响。企业在社交媒体上发布的形象提升类信息是一种积极的信号，这类信息的传播不仅会对企业产品市场消费者的感知价值产生正向影响，而且也会对资本市场投资者的感知价值产生正向影响。企业发布的形象提升类信息越多，越有助于树立企业在投资者心中的良好形象。基于此，本研究提出假设1：

假设1：企业社交媒体发布的形象提升类信息数量与其股票业绩间呈正相关关系。

产品类信息是企业向投资者传递的盈收和综合实力的一种市场信号，投资者可以根据该类信息更好地了解企业的产品、业务发展状况，分析与判断企业的经营业绩和综合实力，预测企业的股市业绩，从而促成股市交易。此外，投资者更倾向于购买自己所熟悉的股票，这也是投资者有限注意的一种体现。基于此，本研究提出假设2：

假设2：企业社交媒体发布的产品类信息数量与其股票业绩间呈正相关关系。

企业在社交媒体上发布的盈利类信息与企业传统信息披露中的盈利公告具有一定的相似性，与企业价值相关程度较高，也是投资者非常关注的重点，因此盈利类信息同样可以有效地降低信息不对称程度，提高投资者的股票交易意愿。基于此，本研究提出假设3：

假设3：企业社交媒体发布的盈利类信息数量与其股票业绩间呈正相关关系。

在市场营销领域，Tang等（2014）认为，无关紧要的、中立的用户创作内容会削弱消费者处理正面用户创作内容的动机与能力，从而削弱正面用户创作内容对企业产品销量的正面效应。类似的，大量的非形象提升类信息会占用投资者处理形象提升类信息的注意力资源，导致其处理形象提升类信息的能力下降，并造成投资者感知价值降低，从而减少对企业股票的购买。基于此，本研究提出假设4：

假设4:企业社交媒体发布的非形象提升类信息会削弱形象提升类信息与股票业绩之间的正相关关系

非企业形象提升类信息同样会影响产品类信息及盈利类信息的积极作用。对于企业产品类信息而言，由于有限注意的存在，投资者很难在大量的中立信息中便捷、快速地筛选出产品类信息，投资者对企业及其产品的熟悉度会有所下降，从而削弱由于熟悉而引起的投资。对于企业盈利类信息而言，其信息数量本身较少，而大量的非企业形象提升类信息会干扰盈利类信息到达投资者，因此，最终能够影响投资者的盈利类信息数量更少，从而重点盈利信息导致的股票交易。基于此，本研究提出如下假设：

假设5：企业社交媒体发布的非形象提升类信息会削弱产品类信息与股票业绩之间的正相关关系。

假设6：企业社交媒体发布的非形象提升类信息会削弱盈利类信息与股票业绩之间的正相关关系。

综上所述，本研究理论框架如图1所示。

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