网络空间主流媒体的话语权提升路径研究

王博鹏 王秀峰

2018年03月29日10:22  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】提升主流媒体在网络公共空间的话语权,增强主流媒体的舆论引导能力,为国家的发展和改革提供舆论支持,是新时代下主流媒体所肩负的重要使命,也是国家战略的具体要求。主流媒体应以平台建设为基础,以新媒体技术和互联网思维为支撑,以用户需求为导向,实现主流媒体在网络空间的转型发展。

【关键词】主流媒体;新型主流媒体;媒介融合

网络新媒体的出现及发展,促使我国社会的信息传播方式发生巨大变化,基于网络新技术的新媒体实现后来居上,传统媒体的地位日益下降,造成传统主流媒体的话语权被极大削弱。基于此,传统主流媒体要想赢得话语权,实现有效的舆论引导作用,就必须转型升级,构建新型主流媒体。

一、何谓主流媒体

主流媒体的概念,最早是由美国著名语言学家乔姆斯基提出的,他指出“主流媒体”又称为“精英媒体”或者“议程设置媒体”。“它们资源丰富,能设定框架让其他同行在内运作”,乔姆斯基对主流媒体的认定,突出了三个要件,即新闻性、主流性和权威性。[1]“主流媒体”的概念于20世纪90年代末期传入中国,并且得到广泛使用。在我国,主流媒体一般指具有一定规模、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观,坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。[2]

2004年,新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出了判断主流媒体的以下几条标准:目前,国内以《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、《求是》杂志、《光明日报》《经济日报》为代表的中央级媒体;以各省(自治区、直辖市)党报、电台和电视台为代表的区域性媒体;以各大城市党报、电台和电视台为代表的城市媒体;以人民网、新华网为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。

互联网的迅猛发展尤其是移动互联网和新媒体技术的进步,极大地改变了新闻行业的传统格局和舆论生态,“新兴媒体成为人们尤其是年轻人获取信息的主要渠道,这已是不争的事实。传统媒体的传播空间受到严重挤压,在影响力、受众面等方面均面临严峻的挑战”[3]。在多元话语语境下的网络空间,主流媒体面对新媒体这一强势媒体的挑战,有些力不从心,形成主流媒体在网络空间发声微弱、受众缺失的双重尴尬局面,主流媒体的地位岌岌可危,让许多主流媒体已经认识到必须做出转型升级,而这种转型升级的方向在哪里,有哪些可以实现的路径?这成为摆在主流媒体面前的最大问题。

二、提升主流媒体话语权的关键——打造新型主流媒体

话语是在具体的沟通环境中,人与人之间从事沟通的具体言语行为。话语权则是话语与权相互交叉之后所产生的复杂关系,在这里话语权产生出“权力”与“权利”两层含义:一方面,意指话语与权力所衍生出的在意识形态层面的权力,在我国表现为马克思主义意识形态话语权;另一方面,表现为“公民有就社会公共事务发表意见的权利,是一种表达权和参与权的体现”[4]。本文以第一层含义来构建媒体话语权的所指,那么我们可以认为,“媒体话语权,是指媒体利用自身资源优势影响和控制舆论并对受众产生传播效果的权力和现实影响力,是对国家形象和国家软实力的重要表达”[5]。

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,明确提出:“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”构建“新型主流媒体”成为我国传媒行业改革和发展的顶层设计。

建设“新型主流媒体”的内涵和实质在于提升主流媒体在网络公共舆论空间的话语权,使主流媒体能够在网络空间中起到引导舆论的重要作用,服务国家大政方针的实施,为我国改革和发展创造有利的舆论环境。然而,打造新型主流媒体不是简单的“照搬”,而是基于用户使用习惯、媒介属性、传播特性为基础的深度“融合”,新型主流媒体除了应当承袭传统主流媒体在新闻内容生产和舆论引导、及时传递、解读权威信息等方面的优势之外,还应具有对信息的分发和聚合能力,基于数据库对用户和新闻内容的深度开发和拓展能力,形成“你就是我,我就是你”的媒介融合新环境。

三、主流媒体话语权提升路径

目前,国内的大多数主流媒体已认识到新媒体的重要性,并已启动新媒体平台。《人民日报》、新华社和中央电视台等中央媒体走在了构建新型主流媒体的前列。但国内很多主流媒体在媒介融合与打造新型主流媒体方面缺乏具体的应对措施,导致中央级与少数几家主流媒体的新型媒体异常突出,而地方各级媒体丧失网络空间舆论主导权,在面对突发状况与舆情危机时应对不足,这不利于我国社会主义意识形态的巩固和提高。

提升主流媒体话语权,打造新型主流媒体,重点在于提升主流媒体在网络空间的传播力、引导力、公信力和影响力。

(一)技术与组织:新型主流媒体建设的支撑

1.着力进行平台建设,提高主流媒体传播力

在过去,一个“媒体”对应一个“媒介”,各自拥有相对独立的传播渠道和内容生产机制。互联网时代改变了这一状况,新媒体以其包容性将所有媒体的内容涵盖,聚合众家之所长,利用自身在技术与传播方面的优势与用户形成更为亲近的关系。那么,主流媒体要想转型升级,在网络空间中与网生新媒体竞争中处于优势地位,加强平台建设就在所难免。主流媒体应当在加强“两微一端”建设的同时,积极拓展新的传播渠道和平台,结合媒体内部各部门优势,建立二级、三级新媒体品牌,形成新媒体矩阵,增加发声空间和覆盖面,从而提高主流媒体在网络空间的传播力。

《人民日报》的全媒体布局非常全面,而且不断进行拓展,除“报、网、微、端”的四大布局之外,《人民日报》在微信公众号、微博等自媒体开设并已形成了许多具有品牌效应的自媒体账号。“侠客岛”是《人民日报》(海外版)推出的权威时政解读类微信公众号,该账号推送的文章一改严肃的政治面孔,换之以轻松的风格和通俗易懂的语言获得网友青睐,其文章经常被网易新闻客户端、今日头条等大型新闻聚合客户端转载,在获得较大传播范围的同时,也实现了向微信公众号的导流,现已拥有百万粉丝量,形成了一定的品牌效应。

2.依靠技术手段,建立数据处理中心

基于海量数据的深度开发是大数据时代的显著标志,“因果关系变得不再重要,取而代之的是相关关系”,将用户的性别、年龄、习惯、喜好、职业、地域等各类信息进行相互整合,形成精准的用户画像,改变过去受众“面目模糊”的被动状态。新型主流媒体应当学习新媒体在利用大数据方面的有利经验,建立数据处理中心,基于用户数据进行内容生产,实现媒体内容的精准推送和分发。《今日头条》能够在竞争激烈的新闻聚合类平台中突起,正源于其基于用户喜好的内容处理和分发能力,今日头条客户端对用户数据和内容数据进行分类并形成标签化,当用户在浏览内容时,后台会自动记录被阅读的文章在后台所标记的关键词,并在内容数据库中调取关键词链接的关联内容,实现源源不断的内容匹配和推送。

专业和高素质的新闻生产队伍,强大的内容生产能力是主流媒体的巨大优势,在进入网络公共空间后,这种优势需要真正与新媒体技术相结合,以互联网的技术手段辅助媒体内容生产,是主流媒体得以赶超的基础。

3.优化媒体资源配置,建立内容综合处理体系

互联网时代,媒介平台众多,基于平台的受众呈现出不同的特点,如何建立良好的内容生产流程,满足多样性和差异化的新媒体平台用户需求,对于新型主流媒体来说具有较大挑战。所以,我们不仅要顾及网络空间发声渠道的拓展,还要保持传统媒体平台的正常和有效运作,但是传统媒体平台、网络新媒体平台以及网络各类新媒体平台的差异性,致使它们很难以较为统一的方式生产内容。若以简单粗暴的方式对待各类媒介平台的差异,则会导致新闻内容缺乏针对性,失去吸引力;若针对每一平台单独组建团队,则会极大地增加人员成本,对于地方主流媒体而言则负担不起。

在解决这一问题方面,《人民日报》的“中央厨房”非常具有借鉴意义,“中央厨房”是《人民日报》的媒体融合综合平台,由采访中心、编辑中心、技术中心三部分组成,由“两微一端”中的成员组成团队,分工协作,将完成的内容输出至新闻稿库,而这些新闻内容依据播出平台的不同可以进行二次加工,从而实现一次采集、多次生成,很好地解决了“报、网、微、端”等不同媒介下的内容生产问题,优化了新闻资源和人员资源的配置。

以新媒体内容的高效率、高质量产出为导向,并结合媒介平台的属性,对传统主流媒体的内部组织形式进行优化调整,建立新的内部组织形式和内容处理体系,是主流媒体得以适应网络空间媒体的保障。

(二)理念与意识:新型主流媒体建设的核心

1.增强信任感,强化权威性和公信力

利昂·纳尔逊·费林特在“报纸影响力的源泉”中指出,赢得影响力的根本是读者的信任。提高用户对于新型主流媒体的信任感,核心在于强化新型主流媒体的权威性和公信力。主流媒体的权威性,表现为发出权威声音,发声者可以是各领域的专家学者,也可以是代表政府的权威声音。中央级媒体之所以拥有权威性,正是在代表党和国家层面发出权威声音,体现主流意识形态和主流价值观。新媒体的勃兴挤压主流媒体在公共空间的话语权,本已式微的话语渠道,再加上主流媒体在面对突发公共事件时失语,或淡化处理,反而让新媒体尤其是自媒体有了更大的发挥空间,造成舆论危机。

公信力,就媒体而言即是对于真实性的坚守。网络上充斥着各种混淆视听和迷惑用户的虚假消息,而新型主流媒体一方面不能因为博眼球和点击率而转发、撰写虚假信息,另一方面应当主动进行辟谣,坚守真实性的底线。

2.强调服务性,建立产品思维

产品思维,是指用产品的形态来满足用户需求的一种思维模式。当我们作为一名产品经理在设计某一种产品时,需要考虑如何让该产品变得更加受欢迎,包括该产品定位于哪些人群,满足这一人群的哪些需求,并且能够在满足需求的过程中进行产品的不断优化改进,创造更多的价值。产品思维运用于新型主流媒体,即将生产的新闻内容当作实实在在的产品,考虑我们所面对的是哪一类用户,我们所生产的新闻内容是否满足差异化的新媒体平台不同用户的需要,并结合点击率、转发率、评论数等硬性指标进行进一步的优化迭代。

从传者本位到受众本位的变迁,体现了面对买方市场下媒体的必然抉择,在多元化的网络公共空间,面对新媒体的冲击,新型主流媒体更需强调服务性。这种服务性,一方面,体现在服务性新闻、实用性功能的增加,主流媒体在拓展新媒体传播渠道的同时,应当积极将新闻与实用性消息、实用性功能相融合,在客户端可以依据用户数据,推送基于个体的交通路况报道、天气预报、生活服务性消息等,在将服务性做细的过程中提升用户黏性,增强用户忠诚度。另一方面,服务性除了体现在反映主流社会和主流阶层的意愿和态度上,还反映了亚群体的真实生活和呼声,以媒体的影响力关照每一个社会群体。

3.加强贴近性,形成用户依赖

新闻的贴近性,是指能够传达老百姓的事和老百姓关心的事。全国各地大部分电视台都有都市民生新闻类栏目,这一类型的栏目深受百姓欢迎,取得了可观的收视率,其原因在于紧贴百姓身边发生的日常琐事、烦心事,为百姓解决实实在在的问题。用户依赖感的获得,就媒体而言,一方面表现为消息来源的独家性,另一方面表现在消息的独家解读上,“人无我有,人有我优”才能获得用户的信任和依赖。

“粉巷财经”是《每日经济新闻》投资运营的首个区域新媒体平台,该新媒体平台继承了《每日经济新闻》在财经类新闻上的优势和资源,立足陕西区域,报道陕西地区的财经新闻和方针政策,运营不到一年,已经成为陕西地区最具影响力的财经和政经类新媒体。其运营时没有求大求全,而是立足区域,将题材聚焦于擅长的财经和政经新闻,实现最大限度地贴近本地,从而获得了较为理想的效果。

四、结语

总之,在“众声喧哗”的新媒体时代,网络公共空间舆论环境复杂,主流媒体要想掌握话语权,必须改变经营传统媒体的方法,运用互联网思维理念,以平台为基础,打造多元化传播渠道,着力提高主流媒体在网络空间中的传播力、影响力和公信力,才能真正构建起新型主流媒体。

参考文献:

[1]李策.打造新型主流媒体需把握的几个维度[J].新闻战线,2017(3).

[2]石长顺,梁媛媛.互联网思维下的新型主流媒体构建[J].编辑之友,2015(1).

[3]龚亮.用互联网思维打造新型主流媒体:聚焦传统媒体和新兴媒体融合发展[N].光明日报,2015-05-18.

[4]马海燕.新媒介环境下媒体话语权再分配[J].传媒,2014(4上).

[5]李政,高有祥.互联网思维影响下主流媒体话语权的构建[J].青年记者,2015(5中).

(王博鹏为陕西科技大学设计与艺术学院硕士生;王秀峰为陕西科技大学材料与工程学院教授,博士生导师) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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