摘 要：步入“微时代”，政府传播模式发生了巨大变革，政务微信成为政务传播创新的主力军之一。但当前地方政务微信存在较多问题和不足，总体呈现良莠不齐的态势。本文以政务微信“广州番禺发布”为例，探讨发现其在运营中的特色及不足，并观照当前地方政务微信的发展，提出提升运营者新媒介素养、打造优质的具有本土特色的内容等的运营策略启示，以此为地方政务微信有更健康和长足的发展提供参考。

关键词：政务微信；政府传播；新媒体传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0068-03

一、引 言

近年来，移动互联网技术的革新以及智能手机的普及，开启了一个以微博、微信为主要传播媒介的新时代——“微时代”。作为继微博后又一创新的信息发布平台，微信，尤其是微信公众号，很快地引起了政府的关注并得到广泛应用。各级政府通过开通政务微信发布官方权威信息，借此树立政府威信与形象。政务微信即党政机关及各级政府部门注册开通的微信公众号，并以此作为政务创新平台与公众进行双向信息互通、交流，在政府进行社会管理和服务中越发扮演重要角色。多年来，电子政务都被视为中央及各地政府进行行政管理和公共服务的创新方式。而随着“微时代”的到来，各政府部门相继进驻微博、微信，“微政务”很快占据了电子政务中的主要位置，政务微信更是得到了广泛关注与肯定。据中国互联网信息中心（CNNIC）的研究数据显示，2016年网民使用最多的在线政务服务方式为支付宝和微信城市服务平台，紧接着是政府微信公众号[1]（如图1所示）。

2016年8月，国务院印发通知再次强调现阶段政务新媒体的地位，要求进一步提高“两微一端”的开通率，充分利用新媒体实现与民众的互动与交流。而政务微信，依托于微信诸如群发图文信息、开发自定义菜单、实现线上支付等强大功能，在政务新媒体中有着重要的应用价值。

自2012年微信公众号的出现，地方政务微信也随之兴起。2012年8月30日，广州市白云区应急管理办公室开设政务微信“广州应急白云”，成为政务微信首个成功运营的案例。据腾讯的不完全统计，“目前全国政务微信公众号已逾10万，数量不等地分布在全国31个省级行政区和334个地级行政区，其中，单单是县乡级政务微信就早已超过50%。”[2]由此可见，地方政务微信已成为我国政务微信的主力军，与此同时，在各级政府的支持与重视下，其数量仍将继续保持稳步增长，且基层的政务微信规模将进一步扩大。

图1 2016年网民各类政务服务用户使用率

数据来源：CNNIC中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计调查，2016-12。

二、地方政务微信“广州番禺发布”的传播特色与不足

“广州番禺发布”是区级政务微信公众号，其运营主体是广州市番禺区政府新闻办公室，其价值使命是“传递真实权威的政府声音，共享番禺发展的每一份喜悦”。经过三年多的发展，“广州番禺发布”在不断的运营发展中形成了自己的特色，取得了良好的传播效果。2016年11月南都指数发布了《广州11区政务新媒体榜》，2016年前三季度，番禺区政务新媒体凭借政务微信单篇最高阅读量以及舆情应对的出色表现险胜南沙区政务新媒体再居榜首，据了解，该榜综合考察了微信活跃度、微信影响力、服务性、阅读量等十多个指标，具有权威性。

（一）“广州番禺发布”的特色

1.定位明确，扎根本地。“广州番禺发布”的定位明确了要以政务公开于众、功能服务于民为主要目的，以目标受众的需求为主要导向，以番禺地区为主要传播范围。如此一来，“广州番禺发布”在该定位下更加强调扎根本地，其推送的内容信息多满足在本地生活的群众的需要，增强了本地用户对公众号的粘度，提升了传播的有效性。

2.推送时间合理，推送频率稳定。“广州番禺发布”的推送时间尽管不固定，但总体在如今公众普遍认同的最佳推送时间范围内，即早晨、临近上下班和晚上的时间。同时，其推送的频率已逐渐发展成为每天一次，每次约1～4条之间。这样相对稳定的推送频率与合理的推送时间能形成用户的阅读习惯，二者也可成为“广州番禺发布”公众号的标志之一。

3.议题覆盖广，内容服务性强。“广州番禺发布”推送的信息内容不局限于政务信息，还有民生服务类、社会新闻类、活动推广类等信息。民生服务类信息居多，其服务功能明显，体现了番禺建设“服务型政府”的积极态度。

4.图文并茂，内容有层次。现阶段政务微信普遍使用图文并茂的表现模式，“广州番禺发布”也不例外。在图的方面，其类型多样，既有“有故事”的新闻照片、又有生动形象的漫画等。而对图与文的处理，“广州番禺发布”也有一定的规律，一般情况下，图越多，文字便相对较少；此外，其还注重切割大段文字，摘要点分层编辑，让信息更加一目了然，更加符合在移动终端上的阅读习惯。

5.关注突发事件动态，及时舆论引导。利用政务微信的传播优势，政府能对突发事件、危机事件进行有效地处理和引导。此外，在其内容分类中专门设有“辟谣”，该类信息主要就关于番禺的公共舆论中的谣言、流言进行有理有据的澄清。这样有助于提升番禺区政府的公信力，树立“威信”。

6.与各部门合力联动，信息共享。“广州番禺发布”发布的信息量较为充足，这有赖于能与各职能部门之间实现信息的联动，如天气预报信息来源于气象部门，教育类信息来源于教育局等。挑选、综合、编辑各职能部门的信息，提高政务微信整体的信息服务能力，多方面满足公众的切实需求。

7.运用“接地气”话语，保持“亲民”态度。“广州番禺发布”自称“小番”，标题多采用感叹句式，通过感叹号、程度副词等引起注意，正文开篇善于利用网络语、生活用语、粤语俚语等让文风整体活泼起来，有效地增加了受众的点击率和好感度。因为“接地气”的话语符合大多网民的使用习惯和接受心理，字里行间流露的“亲民”态度一定程度上能消除隔阂，进而建立良好的政民关系。

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