互联网语境下原创IP的发展探析

——以《从你的全世界路过》为例

胡佳林

2018年06月04日13:41  来源:视听
 

摘要:本文以《从你的全世界路过》为例,从IP获取与创作、内容变现、衍生品开发、票房与口碑这四个环节对原创IP的开发进行了分析。在互联网语境下,原创IP的发展应充分利用大数据精准预判用户需求、鼓励原创作品,保证行业健康发展,同时拓展IP产业链以实现IP价值的最大化。

关键词:互联网+;原创IP;《从你的全世界路过》

随着互联网的普及和社会的进一步发展,我国已然迈入“互联网+”时代。2015年3月10日,“互联网+”战略被正式提升为国家战略后,其对传统行业的转型升级发挥了重要作用。互联网与传统行业的融合发展,使得已有行业的潜力得以充分挖掘,文化生产领域也产生了深刻变革,其中IP对文化创意行业的改变最为明显。

一、IP的概念

IP是“知识产权”(Intellectual Property)一词的简写,多指具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。①互联网时代,知识产权与过去的传统文学改编有着明显不同。如今,IP的概念变得更加具象化,有着深刻的互联网基因,外在形式几乎涵盖所有的文化艺术行业,如电影、电视剧、话剧等叙事作品,或拥有众多粉丝的游戏,甚至是一句流行的网络语言,均可成为IP。IP的转化方式通常有两种,一种是明星推动IP,另一种是IP推动明星。传统IP改编中,因原著人物知名度和影响力大于当红演员,多为IP推动明星,相反,流行IP改编,则多为明星推动IP。当下,IP成为了电影尤其是商业电影的主流。

IP产业链最早在美国等发达国家获得巨大成功,他们集中力量对某一部电影里能够吸引观众的素材进行提炼,最后转化衍生出周边产品等经过二次开发的东西。这些东西具有巨大的商业文化价值,很多时候可以为电影创收带来意想不到的效果,以美国电影《哈利?波特》为例,7部电影的总票房高达72亿美元,并且在影片的影响下,以电影人物为封面出版的书籍销量突破5000万册,以哈利?波特为主题的游乐园,如奥兰多环球影城年收入高达30亿美元。

在国内,IP概念的具体实践却更为集中,由网络文学、网络游戏改编的电影愈发火热,层出不穷。回顾这一现象的发展:2014年,网络文学IP开始发酵,其改编的电影走入影院获得成功后,众多创作者相继模仿。这种现象引起了几大视频门户网站及其他网络巨头的注意,随后的一年中他们各自抢占热门IP资源,IP影视剧呈现井喷式发展,因此2015年被称为“中国IP元年”。

二、IP热潮的兴起

互联网时代来临,新媒体平台大量涌现,互联网公司相继入驻内容生产领域,IP这一概念最终被创造并掀起热潮。“互联网公司纷纷进军电影进行资本运作,便是看中了电影IP开发背后所潜藏的经济价值和发展空间。”②与此同时,IP热潮的兴起,与流行文化崛起的背景同样密不可分。

(一)流行文化的崛起

随着互联网技术的发展,以往只有少数具备技术资本的人才能参与和缔造的网络文化,开始由精英走向大众,对于创作曾经人们都处于都比较被动的地位,但是互联网却把所有人推向了创作与传播的前线。正如约翰?马尔科夫所言:“当今互联网已脱离了早年的精英模式,成为大众生活的一部分。”③为了迎合大众的文化需求,网络游戏、网络小说以及网络剧等媒介产品应运而生,众多粉丝因某部作品或游戏聚焦在网络平台,进一步推动了网络文化的勃兴。

与此同时,随着院线的普及与观影成本的降低,电影成为年轻一代的主要娱乐产品。新一代受众的成长和对更加娱乐化作品的需求,使得精英导演的作品不再占据主流电影市场,新鲜、年轻化的剧本素材受到热捧,而网络小说、网络游戏、网络歌曲等为其提供了丰富的创作源泉,客观上推动了IP改编电影的发展。实际上,互联网公司将各种IP电影搬上银幕,使得过去集中于少部分人的文化活动成功扩散到更为广泛的人群当中。由此,以往的小众文化变成了大众娱乐话题,小众流行文化演变为大众流行文化。不同媒介受众群体的文化交流,既为IP电影赢得了高额利润,也推动了IP热潮的兴起。

(二)商业资本的角逐

IP所积累的粉丝以及讨巧省力的创作模式对商业资本有着天然的吸引力。开发现有优质IP,不仅可以降低风险和营销成本,而且能延续IP本身的影响力和粉丝群。因此优质IP往往遭到各方资本的哄抢,谁掌握更多的优质IP,谁就能在娱乐市场上抢占先机。在资本的角逐中,IP作品呈现数量级增长。

作为大众文化产品,IP与资本的联姻是其商业化发展的必然路径。近年来,有价值的版权作品很快被哄抢殆尽,高点击率的网络小说版权费从几十万涨到了上千万。除了传统电影公司、众多互联网企业也纷纷布局抢占IP资源,比如由腾讯和盛大共同合作创立的“阅文集团”,还有阿里巴巴创办的“阿里文学”等。巨大的资本力量主导着IP产业链的发展,IP的外延也因此不断拓宽,除了网络小说外,音乐、动漫、游戏均可以开发。

三、《从你的全世界路过》原创IP开发分析

2016年国庆节期间,电影《从你的全世界路过》在中国掀起了一阵观影狂潮,跟《湄公河大案》同为国庆档黑马,受到广泛追捧,最后斩下8.13亿元的票房,内地爱情电影票房纪录再度刷新。

(一)IP获取与创作

IP的运作存在一个比较完整的链条,首先是购买IP版权,这一环节对优质IP的争抢至关重要,目前文学作品仍然是最大的IP源。其次是剧本质量,这一点和传统电影创作一致,“内容为王”依然是电影行业的核心,一个毫无价值的剧本是无法完成IP资本转化的。《从你的全世界路过》的原作者张嘉佳从2013年开始就在微博不断更新自己写的睡前故事,获得了大量追捧,掀起了转发浪潮,当时几篇有代表性的文章在短短几天内共达到150万次转发,4亿阅读量。四个月之后,这33篇微博睡前故事被集合成小说《从你的全世界路过》出版,半年内售出200多万册,成为当年出版界最成功的书籍之一。书籍的火爆销售,也吸引了电影投资方的目光。

张嘉佳把原著小说中受到读者喜爱的三个独立故事文本整合成为相互交错杂糅的三条故事线,进行改编。电影立项起源于2014年,但却到2016年才与观众见面,也是因为剧本改编阶段的精雕细琢,增删48次,最后一个忠于原著且富有创造性的剧本才得以产生。作为曾经受到追捧的睡前故事,人物设定必定是能够获得观众需求与认可的,影片中观众或多或少都能在7个“小人物”身上找到自己的影子,这使得观众和影片产生了情感共通点。

(二)IP内容变现

在完成剧本版权交易与后续创作后,光线传媒负责这次电影的发行与营销任务。原著小说积累的大量粉丝,使电影具有先天优势。在原有粉丝和内容价值的基础上实现内容变现,既可以提升市场关注度,又可以给予投资方一定的票房保障,这是IP产业链的第二个环节。

1.影片档期选择。资方把《从你的全世界路过》的档期定在2016年9月29日,原因在于可以和国庆黄金档期无缝对接,这期间观众有很大一部分都会选择去影院观看电影,票房潜力巨大。以最后的结果看来,这样的上映日期策略是明智的。国庆长假第一天,《从你的全世界路过》拿下8776.12万票房成为首日票房第一。经统计,2016年国庆档总票房15.8亿,《从你的全世界路过》获得了其中的4.66亿,拿下了国庆档票房亚军。

2.延展式故事营销。新媒体时代到来,电影营销模式也产生了翻天覆地的变化,相较于之前传统的宣传方式和商业水军比拼,观众们对有新意、制作精良的作品越来越感兴趣。电影还未上映,微博热搜上关于电影的话题讨论量就达到108.8万,阅读量达到8.5亿。先是林宥嘉为电影演唱的插曲《全世界谁倾听你》在网上炸开,随后王菲片尾曲MV《你在终点等我》也引发20多万的转发。同时,几轮预告片的轰炸和几乎跑遍全国的路演,都使得营销方面获得了巨大成功。

这次经典的电影营销案例中最值得一提的,便是将剧情设定与网络电台相结合,与企鹅FM、荔枝FM等推出官方电台和复刻电台。其中官方电台主打明星效应,每期节目邀请一位明星嘉宾,通过拨打电台热线点播歌曲,节目最后以原著小说片段作为睡前故事结束。复刻电台则由企鹅FM两位当家主播分别扮演陈末和幺鸡,他们搭起深夜电台热线,从人物角色和节目形态上实现了对电影的复刻。截止到10月8日,官方电台在网易云音乐的播放量近148万次,荔枝FM68万次,而复刻电台则达到了3000万次,达到了很好的宣传效果。

通过文字、声音、视频等多载体形式让IP角色活下去,不仅打破了传统开发电影衍生品的思维模式,更让IP故事在现实生活中得到延续,获得了持续关注。

(三)IP衍生品开发

人性对精神娱乐的本质需求在马斯洛需求理论中早有体现,优质IP除了能改编成影片外,其价值还可通过衍生品的开发得到进一步挖掘。IP产业链的最后一步,便是通过和影视剧市场的联动,开发出玩具、游戏、图书、服装等衍生品,扩大整个IP产业链的盈利空间。

电影《从你的全世界路过》上映的同时,其衍生品便开始在网络平台同步发售。光线电商先是授权载物网联合推出了电影同款录音机情侣吊坠。随后,又和京东众筹共同推出了电影服饰产品和蓝牙音箱的众筹,均获得了成功。例如众筹中的RADIO蓝牙音箱便是携手电影推出的特别版,采用了茅十八的原声作为开机问候,成为粉丝的深度定制。这种通过大数据剖析用户需求,定制专属衍生品的“IP+产品”文化类众筹模式,不仅增强了用户的参与感和体验度,也使得IP价值被最大程度地挖掘出来。

四、原创IP的发展之道

互联网时代,国民文化消费内需潜力得到巨大释放,近几年来IP的流行,使我国文化产业迎来了新的契机。但过度的商业化开发导致IP影片出现票房与口碑两极分化的情况。IP的开发遭遇多方资本的裹挟,致使IP运作模式走向标准化、娱乐化、商业化,沦为缺乏艺术个性的文化工业产品。因此,笔者认为在IP产业链开发中要把握好以下几个方面。

(一)利用大数据精准预判用户需求

IP 剧盛行之前,影视内容生产的传播效果及受众兴趣往往只能通过收视率和点击率来判断。如今,大数据的注入为寻找用户需求、进行用户细分提供了更可靠的例证。例如,在寻找优质IP进行开发阶段,云计算技术便可精准计算出当前受众所感兴趣的电视剧题材、当红小生、热门小说等,根据受众需求选择演员或播出方式,真正实现需求与内容相匹配。

目前国内盛行网络小说IP剧的改编,但在此之前,由游戏而衍生的IP电视剧可谓独占鳌头,从2005年“仙剑”系列成功引渡到电视荧幕起,随后的《仙剑奇侠3》《古剑奇谭》等电视剧又重新掀起了一阵又一阵的收视热潮。游戏本身积累的粉丝使改编有着得天独厚的优势,即使偶尔招黑,但大部分粉丝都非常期待自己喜欢游戏的二度创作,这也就让IP剧在创作伊始就需要靠近观众,因此一部IP剧的选角、人物设定、剧情走向等都需要考虑受众的审美取向,比如“仙侠王子”胡歌便是背靠百度大数据,片方发现网友的对他的呼声最高,最后被选定为《仙剑奇侠传3》《琅琊榜》男主角,其后收视冠军的神话也证明了“众人划桨开大船”使IP剧成功是必然的。

(二)鼓励原创作品,保证行业健康发展

海量的网络小说和巨大的IP资源存储像是取之不尽用之不竭的海水。对于大部分投资者来说,“原创”一词和“高风险”画上了等号。从某种程度而言,投资者和生产者都产生了没有IP无法进行影视创作的IP惯性。

综观电影市场,2016年IP改编影片37部都票房过亿,但口碑和票房却出现了两极分化。《从你的全世界路过》尽管票房成功冲破8亿,豆瓣评分却只有5.3分,甚至得到“赶紧从我的全世界里消失”的评语。高票房并不意味着好电影,观众的期待与原作的改编存在一个微妙的平衡点,它需要在继承原作精神与风格的基础上,加以能让观众创新的惊喜。我国历史悠久文化资源丰富,许多有价值的IP就蕴藏在微妙深厚的文化之中。总是使用热门IP走捷径创作,虽然失败的几率降低,却在一定程度上对传统影视行业的创作模式带来了冲击。与热门网络小说相比原创作品无人问津,致使一大批不懈创作的作家流失,原创作品数量不断减少。优质且适于改编成影片的网络小说IP毕竟有限,过度开发和炒作必然会导致IP版权价格攀升,致使IP市场畸形发展。因此只有立足原创IP,鼓励原创作品才是文化创意行业的理智选择。

(三)拓展IP产业边界,实现价值最大化

目前,谈到IP就认为是拍电视剧或者拍电影,这样的思想已然落后,而对当下IP实践的信手拈来往往渗透了多个行业,一部网络小说《鬼吹灯》首先走入正规出版界,其后随之而来的就是网页游戏的开发,之后电视剧的热播无疑证明了这种多维度的改编是一个正确的策略;但也有对这种手段不满的网友不断在网上大放厥词:“放了鬼吹灯吧。”这又令人不禁深思,对IP价值多维度的挖掘到底是对IP本身的尊重还是商人圈钱的利器。对此,如果我们寻根溯源到《西游记》就不难发现,俗众社会中,读过吴承恩原著的人无可辩驳地少于看过86版电视剧《西游记》的人,那么到底是小说成就了电视剧还是电视剧成就了小说呢?笔者对IP多向度的改编开发是抱积极态度的,既然已经有了成熟的粉丝群,可以保证高效的转化率,利用这样的资源去开垦一个IP更辽阔的疆域,去实现价值最大化才是最明智的选择。

美国迪士尼公司从米老鼠开始开发衍生品,如今形成了图书、影视、动漫、游戏、主题公园等庞大产业链,可谓IP产业链构建的经典案例。未来,IP产业边界的拓展已成为必然趋势,挖掘、深耕优质IP,从多领域延伸拓展IP,才能释放出IP的真正价值。

四、结语

互联网语境下原创IP的开发迎来了新的契机,未来IP现象将伴随着文化创意产业的泛娱乐化更加普遍。优秀的IP作品需要整个行业对艺术追求的提升,以及开发者对跨界创作更深的理解。互联网时代原创IP的发展,不仅需要投资者加大研创,而且需要文化创意产业各方通力合作。

注释:

①尹鸿,王旭东,陈洪伟.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影,2015(09).

②李国聪.“互联网+”时代国产电影IP热潮的冷思考[J].现代视听,2015(10).

③黄华新,顾坚勇.网络文化的范式转换——从精英文化到大众文化[J].自然辩证法研究,2001(12).

基金项目:本文为湖北省教育厅人文社会科学研究项目“多元话语语境下地方主流媒体舆论话语权构建研究”(17Y084)的阶段性成果。

(作者单位:湖北民族学院文学与传媒学院) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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