摘要：微信红包是社交应用微信中的一款互动程序，自2015年春节迅速风靡全国，到2018年春节依然热度不减。本文在翟学伟“面子”理论的基础上，运用符号三分法和传播仪式观等相关理论，尝试分析作为符号和仪式的微信红包在塑造个人形象和管理社会关系中的面子表达功能。

关键词：微信红包；面子理论；个人形象；社会关系

微信红包是2014年腾讯下属的社交应用微信所推出的一款互动程序，功能有收发红包、查收记录和提现，2015年和央视春晚的互动，使其迅速风靡全国。3年过去了，用微信收发红包依旧热度不减，每逢春节甚至成了过年的“电子年俗”。2018年2月21日，微信官方发布2018年春节期间微信数据报告，微信红包仍然是春节标配，今年春节共有7.68亿人选择使用微信红包传递新年祝福，收发红包总人数比去年同期增加约10%①。

一、微信红包的研究综述

学术界关于微信红包的研究多集中在新闻与传媒、金融、贸易经济、刑法等学科领域。在新闻传播领域，微信红包的研究角度有：传播学角度，微信红包自身的传播机制、传播效果、受众使用；社会学角度，微信红包与社会资本积累的作用，对现实人际关系的影响；广告营销角度，微信红包的广告价值和其背后的媒体商业模式；批判反思角度，微信抢红包所引起的伦理道德问题等。研究方法多采用文献分析法、深度访谈法、田野调查法。

通过文献回顾发现，芮必峰和彭志翔两位学者认为，不能把微信红包看做简单的金钱往来，它与中国人情、面子传统有很密切的联系②。彭兰等学者则从学术界对面子的定义出发，发现传统红包和面子的关联，进而推断出微信红包有基于个人能力要素的面子和于人际关系层面的面子③。

二、面子理论

1944年，“面子”这一概念最早由我国的胡先缙女士带入西方社科研究领域。长期以来，“面子”的定义出现过很多不同的解读，无论是从社会价值还是心理意义，抑或是试图结合两者的社会心理学，“面子”都没有一个统一的学术界定。作为目前我国为数不多的研究“面子”的学者之一，翟学伟始终将“脸”和“面子”放在一起对比并加以阐释，他认为：“‘脸’是一个中国人为了自我和相关者的完善通过印象整饰和角色扮演在他人心中形成的特定形象，而面子则是一个中国人在社会交往时依据对脸的自我评价，估价自己在别人心目中所应有或占有的地位。”④

值得注意的是，这里的“中国人”指的是受中国传统文化熏陶的人，“为了自我和相关者的完善”既可以解释主流文化的脸面观，也可以阐释亚文化中的脸面观，“角色扮演”也是个体为了维护形象（积累的或公认的）而做出的一定情境下的一系列行为。在翟学伟看来，“脸”是“面子”的产生前提，先有“脸”的特定形象，才有“面子”对此特定形象的自我评价、心理排位。

三、微信红包的面子表达功能

（一） 个人形象方面

一个人若想知道自己是否有面子，他就要对包括自身形象在内的自我品行、能力、成就、威望、社会地位等进行认知和评估，其中，自身形象还要符合他所在社会文化的价值观要求。

1.作为符号的微信红包

社交媒体提供了丰富的符号和场景资源，为个人建构符合社会要求的自我形象提供了多种可能。根据皮尔斯的“符号三分法”，微信红包属于形象式像似符号。这种符号看起来简单直接，有一种“再现透明性”，靠形象创造对象，似乎符号与对象的关系自然而然⑤。作为形象式像拟符号的微信红包，与传统红包的关联不言而喻，所以在一定程度上，微信红包也延续了传统红包表达祝福、表现财富能力的符号功能。

2.搭建红包互动的情景

在传统习俗里，由于红包中的金额数量多少反映了个人社会资源的拥有量的多寡，为了照顾到发红包人的面子，维持人际关系的平衡，红包通常要封起来，不让不相关的人看到金额的多少。电子媒介常常通过改变社会生活中的“场景地理”来影响我们日常的生活。微信朋友圈的出现，为私密的红包互动提供了情景展示的平台，人们可以通过晒红包互动的截图，把在相对私人领域内的红包互动公开传播。“晒红包”，除了展示互动双方关系的亲密，更可以展示红包双方物质拥有的能力。虽然之前彭兰等学者认为微信对红包金额的大小没有限制，淡化了微信红包基于个人能力的面子，但笔者认为，在面子的评价标准日趋物质化的当下，拥有财富物质的个人还是可以通过发微信红包，主动用媒体中的符号资源，搭建红包互动的情景，证实能力和成就，展示能干有为的形象，提高在他人心中的地位，得到个人面子的实现。

（二）社会关系方面

一个人若想知道自己是否有面子，除了要对包括自身形象在内的自我品行、能力、成就、威望、社会地位等进行认知和评估，还要对自我的社会关系进行估价。

1. 作为仪式的微信红包

正如詹姆斯·凯瑞所言：“传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系，它不是一种传递信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典，即使有的信仰是虚幻的。传播的仪式观，其核心是将人们以团体或共同体的形式聚在一起的神圣典礼。”⑥同理，传统红包的意义并不在于空间上讯息的传递，而是维系共同社会生活的一种仪式。如今，微信红包通过参与和共享，一定程度继承了传统红包的仪式功能，维系着社会关系的平衡，同时，微信红包也借助社交媒体平台的虚拟在场，扩充了传统红包仪式可进行的场景和范围。

2.管理社会关系网络

给予和回报礼物，不仅仅出于功利动机和人情伦理，更重要的是对于社会关系的建构和维系，微信红包双方在礼物交换过程中，通过给予和回报，拉近给予者与接受者的情感距离，实现社会关系的团结⑦。现代社会的原子化，不仅促使了公共领域的衰落，还使得人与人之间的关系变得冷漠。微信红包的互动仪式，为改善情感交流提供了可行的方式。一对多的交流方式，增加了日常人际互动的频率，非面对面的交流，交流过程中时空的距离感，又降低了日常社交的尴尬和不适；微信红包的互动仪式，还将情感交流作为动力传递下去。如微信“抢红包”，因为有了“抢”，增加游戏趣味性的同时，也让用户在游戏的体验中感受到了彼此的情感能量，而且这种情感动力又诱发了新的互动⑧。

通常来说，一个人管理关系网络越驾轻就熟，那么他在社会交往中越可能占优势，通过社交网络获得社会资源就越容易，而赋予交往关系以价值判断是“面子”有无的要素。微信红包通过增加红包互动中的情感交流方式和情感传递体验，在维系社会关系网络的同时，能够高效管理已有的社会关系网络，为交往关系的价值判断增加筹码，从而获取个人面子。

四、结语

“脸面是一个辐射性或推广性的概念，它的动力和行为方向都是以与相关的人共享为特征的，脸面问题不仅是人印象整饰问题，还是更深层次上的动力源或众望所归的行动方向。”⑨可以说，脸面的本质是人际互动共享，重点不仅是个人形象塑造问题、社会关系问题，还有更深层次上的社会普遍价值观念问题。微信红包作为符号，搭建起红包互动的情景，塑造个人形象；微信红包作为仪式，通过加强互动中的情感因素，管理社会关系网络。微信红包“狂欢”的背后，某种程度也是拜金主义、利己主义在当下社会盛行的缩影。因此，使用微信红包追求面子要有度，才能让微信红包重归礼物价值。

注释：

①腾讯科技.“跳一跳”成春节最受欢迎小游戏，90后春节发微信最多[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20180221/008830.htm，2018-02-21/2018-02-23.

②芮必峰,彭志翔.“朋友圈”景观与现代人的精神分裂：以七夕微信朋友圈为例[J].新闻界,2017(01):84-89.

③彭兰.微信红包中的社会图景[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2017(04):59-67.

④翟学伟.面子·人情·关系网：中国人社会心理与行为的特征[M].郑州:河南人民出版社,1994:53.

⑤赵星植.论社交媒体的符号构成及其功能[J].编辑之友,2014(12):56-60.

⑥[美]詹姆斯·W· 凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京:华夏出版社,2005:28.

⑦范红霞.微信中的信息流动与新型社会关系的生产[J].现代传播,2016(10):53-59.

⑧肖鲁怀.浅析“抢红包”的社交媒体思维[J].东南传播,2015(08):82-85.

⑨翟学伟.人情、面子与权力的再生产：情理社会中的社会交换方式[J].社会学研究,2004(05):48-57.

（作者单位：西北政法大学新闻传播学院） 

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