广播转型:跳出传统百分比找出路

王海滨

2018年06月06日13:31  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:广播转型:跳出传统百分比找出路

广播讲好互联网时代的故事,需要转变自己的传统思维。比如广播一个显而易见的优势是覆盖式传播:只要功率可以达到,在城市中就可以实现无缝覆盖。覆盖式传播可以突破移动互联网裂变式传播的黑洞:摆脱拉黑关注的束缚,粉丝活跃度决定内容传播力。在这个前提下,广播的覆盖人群、触达人口、收听人数等都是非常有价值的数据。转变思维就需要跳出传统的百分比,拿到绝对人口数来证明自己的影响力。

思考裂变式传播手法

互联网裂变式传播,核心点集中于点击和分享。提到点击、分享,往往会想到标题党,这是大多数人对提高点击率与分享范围最粗浅的认识,事实上,无论点击还是分享都不是标题党那么简单,里面有不小的学问。直白地说,如果公众号文章的点击只有几十几百,一定程度上说明微信号没有发生裂变式传播。裂变式传播也有问题,粉丝群太小的时候,就构不成裂变,而当粉丝群体足够大,也并不表示一定会形成裂变式传播,它的传播路径随时会被阻断。

以某个裂变式传播的案例来看,朋友圈中出现一张图,某个名人某个大咖讲座,图下面是二维码,图中配文诸如“加入到某某的群里,每天给你讲解炒股的稳赚途径,或者每天给你读3分钟的故事”等,这都是裂变式传播常用的方法。我们需要更多地思考裂变式传播手法,为内容生产及传播的全方位转型制造我们所需要的产品。

目前,转型中的广播主要传播渠道就是:两微一端,即微信公众号、微博、APP加上传统广播的传播,也有说法是加上一抖(抖音),核心的目的就是要增加广播的传播渠道,实现信息的高效传播以及广播的商业营销。但是这样的内容拷贝式仍然有一些“浅显”“吃力”,它并不形成一个传播系统的完整机制。

这个“系统”不是说一定是微信加微博,头条加抖音,或者是阿基米德加蜻蜓加喜马拉雅,而是能满足受众个性化需求的传播生产体系。这种系统化的传播工具中包括诸多服务插件,诸如广播节目常用的投票、评选、福利等,这些内容都是受众需要的,那么如何需要?要从哪里去构建?怎样在诸多社交媒体平台上构筑多层完整传播系统?这才是核心。

阿基米德做的插件并不只局限于APP上使用,在微信、微博中同样可以应用。同时阿基米德还在不断完善自身评价体系,过去广播选择三大调查公司的数据,现在还需要更多的数据,除了收听率数据,还要寻找商业数据、城市数据,甚至找一些城市人口等各类数据,最终形成广播对人、对信息、对事物的有效传播和影响。

形成全链技术开发体系

在过往的3年中,一直在思考广播的转型问题,以及广播发展究竟需要什么样的技术支持。很多电台在做APP,也在努力地形成自己的技术力量。目前,阿基米德形成自己的全链技术开发体系,没有技术外包。经过一段时间摸索,我们大体形成了自己的想法,即广播要实现转型,需要在4个板块的基础上有所突破:第一是自动化图、文、音、视内容解析;第二是更精准用户画像的用户洞察;第三是域外数据抓取和整合;第四是自动运维和架构。以这四大板块为基础还可以思考更多的可能性,而传统广播要想真正构筑适应自身发展全链的技术转型,在这四个方面必须要形成自己的技术能力并有所突破。

往细里说,比如音频自动拆条,对一档广播节目进行短音频拆条(UPGC),具体而言就是传统广播节目生产出来后,面临的问题是二次传播尚未形成,现在我们给用户提供工具,当听众听到广播音频内容的一个特别好的片段时,就可以用这个工具进行剪辑,继而进行二次传播和分享。在这个过程中,我们还需要形成语料库,有标签、分类、标题、刀口剪在什么位置,去构成我们的大数据AI的基础,展开自动拆条的可能性研究。目前,我们可以成功过滤广告和音乐,下一步要实现对短音频的自动拆解完成。在这个音频自动拆条的过程中,包括自动摘要、自动标签、自动拼条、搜索推动等。

现在业内对技术变革越来越关注,但是从实践来看,需要很多的成本来填无数的坑,也就是说很多的投入可能都达不到预期的效果,并不是仅仅把音频传播这一个坑填完就能得到一个完美的结果。

成就新广告营销模式

传统广播的商业模式大体也可以分四部分:频点广告、品牌活动、政府采购和新媒体推广。频点就是听众收听时间,是线性注意力的销售,这个“时间贩卖”对广播而言确实略有掣肘,因为一天也只有24小时,承载量是有限的。现在,我们看到广播更多实践一条非常有价值的路,即品牌活动和政府采购,一些广电集团包括一些县域广播在这方面做得很好,比如长兴传媒,在一个60万人口的区域里实现了2亿的年收入。当然也要想到,当广播电台在做这方面尝试的时候,来自品牌活动、政府采购等收入与广告收入持平或者超越广告收入的时候,广播的价值模式就发生了质的改变。

对阿基米德而言,从这些现实思考,至少几方面需要实现突破:第一,释放广播广告的时间压力,24小时的束缚可以突破吗?第二,内容电商模式能不能提供销售转化。第三,传统广播的比较优势就是KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。与所谓的网红主播相比,传统的广播主播对特定的城市都有5年、10年甚至20年的深耕,有的甚至是一个城市夜空的形象。这是广播非常有价值的一个方面,我们需要思考怎样将这个IP价值实现转换,让听众变成用户,让商品变成用户非常需要的服务。

社群广告可以更好地对接精准人群,节目某种程度而言可以实现对人群最好的分类,不同的节目定位、不同的主播风格锁定了不同的精准人群。针对不同收听人群的精准广告投放,可以很大程度提高广告的收听效果,进而提高传播效果。我们正在尝试将传统的广播传播方式与互联网的裂变式传播相嫁接,从而成就一种新的广告营销模式,进而形成广播行业新的增长点。

(本文根据作者在“创生数据动能,讲好广播故事”广播高峰论坛暨CSM2018年广播客户年会上发言整理。)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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