腾讯视频:中国动漫IP发展的引领者

左志新

2018年06月22日13:58  来源:传媒
 

取材自漫威漫画的《复仇者联盟3》,再一次刷新了历史,让人们见证了超级IP的威力:仅仅上映10天,全球票房突破10亿美元;上映两日内地票房破10亿元,并在中国大陆创下多个新纪录,比如,年度零点场票房冠军、中国预售票房影史第一等。

据统计,漫威电影宇宙系列共有19部电影,全球总票房突破160亿美元。然而,除了票房收入,漫威还有授权、品牌营销等多种方式可以变现,漫画IP的商业价值远不止160亿美元。

漫威超级IP成功的商业变现逻辑,再一次引发业内对中国动漫产业发展的深思:中国动漫IP大爆发还要多久?

腾讯视频超级IP发布

4月27日,腾讯视频“超级IP发布日”亮相第十四届中国国际动漫节,发布了涵盖青春国漫与少儿动画两大板块在内的数十个重磅IP。

在青春国漫领域,多部IP动画将在腾讯视频上线,包括改编IP动画《完美世界》;改编自知名作家耳根的仙侠玄幻作品《一念永恒》;企鹅影视首部联合国内外顶尖动画团队打造的科幻题材动画《吞噬星空》;网文IP改编动画《魔道祖师》也宣布定档7月暑期档;国漫扛旗之作《斗罗大陆》第二季将在今年12月上线,这是企鹅影视打造的第一部国漫年番。还有《黄历师》《大明奇侠传之傀戏楼》《千秋》《穿书自救指南》等经典文化、网文、游戏IP作品,《白夜玲珑》《快把我哥带走2》《观海策》等精品国漫作品也相继定档。

在少儿动画领域,腾讯视频一举推出《动物合唱团》《乌龙院之活宝传奇》《舒克和贝塔》等多部经典少儿动画作品。《动物合唱团》由央视动画和企鹅影视联合出品,将音乐剧与动画类型表达方式结合在一起,对少儿市场进行一次创新的文化输出。《乌龙院之活宝传奇》《舒克和贝塔》则是改编自经典的儿童动画IP。除此之外,腾讯视频还有一系列成长、陪伴类少儿动画作品,包括《超级小熊布迷》《海豚帮帮号》《豆乐儿歌》《小鹿杏仁儿》等。

“腾讯视频少儿动画2017年内容储备多达845部;同时覆盖80%全网国漫,并有27部播放量过亿的动漫作品,可以说聚拢了海量儿童和动漫内容。腾讯视频将甄选精品IP进行深度开发。”腾讯视频商业化总经理王莹表示。

动漫产业的跨次元“全产业链开发”模式正在成为当下以及未来重要的发展模式,腾讯视频的深度开发也正是如此:以精品IP为核心进行IP引入、制作、传播、变现的全产业链开发,进而实现内涵赋能、品质赋能、影响力赋能和商业赋能。这种模式正在得到业界的普遍认可。

打造IP全产业链开发“样板”

对行业高屋建瓴的洞察,对自身生态的深刻认知,形成了腾讯视频IP全产业链开发的“双轮驱动”:一方面是腾讯视频独特的IP运营体系,另一方面是依托大腾讯平台资源与生态布局的天然优势。双轮驱动贯穿了IP引入、制作、传播、变现的各个环节。

IP引入:经典头部+“小而美”。在IP引入方面,为了保证平台产出动画的品质,腾讯视频儿童和动漫频道基于自身对行业、用户和内容品类三个维度的洞察,确立了潜力IP的衡量标准,重点挖掘两类IP内容。

“一类是陪伴一代人成长的经典头部作品,比如动画《乌龙院》是由80年代的经典漫画IP改编而来,《斗罗大陆》主打的是‘不断更的国漫’,就是说我们现在做第一季,我们接着会做第二季第三季,我们可能做这个IP要一直做十年;一类是小而美的垂直分众精品,我们针对不同年龄阶段和不同品类,会做一些‘小而美’的作品,为经典头部做有效补充。比如,《超级小熊布迷》针对的是3~6岁的男生,《快把我哥带走》做的就是泡面番这种类型。”王莹指出。

IP制作:独家优势助力全产业共赢。在IP制作方面,腾讯视频与企鹅影视双平台形成“组合拳”,借助独家优势共同发力IP制作,与行业内各大内容CP商进行合作,打通网文、游戏、动漫等文娱全链路,形成一个从上游制作到下游投放的完整路径。

一是领先平台的实力积累。腾讯视频儿童频道已成立10年,不仅是播出渠道也是全国唯一一家全属性儿童媒体,而腾讯视频动漫频道近年来打造爆款的能力也受到业内高度认可。二是资源优势。企鹅影视负责IP创投、腾讯视频负责IP运营,而且负责创投和运营的人来自同一团队,这种独特性为IP的长久生命力提供了统一而完备的制作培育基础。三是短线制作和长线培育相结合的IP开发体系。短线制作强调腾讯视频作为播出平台的传播价值,而长线培育则是针对精品IP的重要资产(如明星角色)进行长期打造,实现就算动画片不在播放中,但角色也仍能深入人心,从而带来长久的商业价值,这正是腾讯视频的独家秘笈。

在以上这些优势的前提下,腾讯视频儿童和动漫频道自然会对优质CP方产生强大吸力,从而与优质CP方建立长远的合作,既助力他们的成长,在未来也会反哺到自身。

IP传播:广度覆盖+深度聚焦。在IP传播方面,依托腾讯系强大的传播矩阵,即社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯六大版块,为有价值IP内容的宣传开疆辟土,发挥最大传播势能;同时,利用腾讯视频儿童&动漫的特色传播体系进行加持:即找准IP的内容亮点,在核心用户聚集渠道进行投放,直击核心用户,进而扩展到IP的潜在受众,实现从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

以《全职高手》第一季为例,目前腾讯视频播放量达到10.9亿次,对于国产动画来说能有这样傲人的成绩,首先离不开内容品质过硬,但腾讯视频的传播同样是亮点:腾讯视频动漫频道利用特色传播体系进行了差异化运营,抽取出其电竞题材和“燃”属性,在快手、电竞论坛等男生聚集的渠道进行传播;抽取其有话题度的人设内容,在微博等女生聚集的渠道进行传播,让这两部分核心受众感受到动画的内容亮点,进行自发传播,扩大了《全职高手》在更大众群体中的影响力。

IP变现:授权开发+品牌营销双管齐下。最后是IP变现,腾讯视频儿童和动漫频道通过IP授权开发以及IP品牌营销价值释放,让动画不只停留在动画,这也正是腾讯视频针对IP变现的一套方法论。

IP授权开发方面分为三类:内容授权、产品授权以及场景授权。比如在内容授权上,目前腾讯视频已经与保利演出公司达成战略合作,将腾讯视频拥有的众多动画IP内容改编成舞台剧,其中由《豆乐儿歌》开发的舞台剧《豆乐舞台剧之时间国王历险记》即将在2018年暑期档上演。

IP品牌营销价值释放方面,腾讯视频的商业赋能实力早已有目共睹。在儿童IP的营销领域,腾讯视频提出“合家欢整合营销”,针对家长、儿童、家长+儿童三类不同触达群体推出不同的解决方案,帮助品牌找到对的人,并有针对儿童教育、食品饮料、童装童鞋、儿童娱乐和儿童玩具这五大机会行业的专业解决方案。在动漫IP的营销领域,腾讯视频则提出了国漫IP“O2O”营销,通过内容植入、创意中插、番外篇制作等形式在二次元领域助力品牌有所作为;在三次元领域则通过虚拟偶像代言、定制产品、线下主题店、快闪店等形式,实现二、三次元的整合营销。

动画《魔道祖师》与可爱多的合作,就涉及线上线下的全场景IP授权开发,比如既有魔道祖师角色的可爱多虚拟人物代言,也有魔道款可爱多冰淇淋产品,更有线下可爱多魔道祖师主题餐厅,从而贯穿了内容、产品、场景三大授权模式,完成了二次元与三次元的“破壁”与反哺,让品牌方与动画制作方、出品方实现了双赢。

中国动漫IP大爆发还有多久?

2006年,迪士尼以74亿美元收购了皮克斯动画,三年后,它以40亿美元收购了漫威娱乐,到了2012年,迪士尼又再度以40.5亿美元收购了卢卡斯影业。资本运作的结果带来了内容资源上无与伦比的巨大优势,而这种优势又凭借迪士尼强大的运营能力转化为丰厚的商业回报。

反观国内,当下,动漫产业日益成为中国文娱产业的重要部分,2017年产业规模已达1500亿,有机构预测2018年有望突破2000亿,但动漫IP的发展与美日等发达国家相比尚有很大差距,尤其是缺少领军者。依托大腾讯,腾讯视频全产业链开发动画IP的大幕也已经拉开。聚焦产业创新,腾讯视频有望成为中国动漫IP大爆发的引领者。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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