如何实现内容付费?

郭全中

2018年07月04日15:27  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:如何实现内容付费?

  自2016年以来,内容付费成为新风口,解决了高质量的IP内容、知识焦虑等痛点。而新闻内容付费的痛点在于帮助用户节省时间,这就需要基于算法的智能化推荐技术的成熟。

  消费升级和中产阶层兴起是内容付费的时代大背景

  消费升级推动内容付费发展。我国正处于新一轮消费升级的伟大历史进程中,但同时也对各行各业的从业人员尤其是年轻人提出了越来越高的要求,从业人员需要通过持续学习来提升自身的素质和能力。当然,由于知识更新换代的速度加快,从业人员也在一定程度上产生了“知识焦虑”,而通过内容付费既可以完善自身的知识结构和提升能力以适应新时代的需要,又能通过实际的知识转化过程而深刻体会到获得感,已经重构了阅读消费新场景。

  中产阶层壮大有利于内容付费。目前,在西方发达国家,内容付费的意愿更高、场景更丰富、能力更强,其根本原因在于社会结构以中产阶层为主。而我国由于中产阶层数量占比相对较低,形成了“免费文化”,内容付费的意愿不高。随着经济的高速发展和社会的全面进步,作为全球第二大经济体,我国的中产阶级及富裕人士迅速成长,根据瑞士信贷发布的《2016中国中产富裕阶层财富管理白皮书》,中产阶级数量达到1.09亿;而根据《瞭望》新闻周刊今年第2期报道,国家统计局综合司副司长、新闻发言人毛盛勇表示,据保守测算,目前我国中等收入群体超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。目前已经形成了世界上人口最多的中等收入群体。人数众多的中产收入群体为内容付费提供了庞大的用户基础。

  信息严重过载导致难以获得有效知识。互联网在给我们带来海量信息的同时,也带来了严重的信息过载,人们难以有充足的时间从海量的信息中筛选出有效的信息,所能获得的有用信息就更为匮乏,继而带来“多就是少”的悖论。因此,通过内容付费让专业知识把关人来筛选知识成为一种选择。

  内容付费的发展现状

  内容付费参与者众多。据不完全统计,目前涉及内容付费的平台可分为五类:一是以沪江网校、新东方、腾讯课堂、网易云课堂、插座学院等为代表的在线教育类;二是以喜马拉雅、知乎、分答、在行、得到、豆瓣时间、蜻蜓、十点读书、百度问咖、千聊、大弓、三节课等为代表的内容付费平台类;三是以36氪、餐问、雪球、丁香医生、问校友、财新等为代表的专业网站的内容付费类;四是以微博付费问答、付费阅读,微信付费阅读等为代表的社交媒体的内容付费类;五是以RELX为代表的知识信息服务商类。

  各类内容付费平台的用户数量大。一是2017年我国视频付费用户数超过1亿。2016年6月,爱奇艺公布其有效VIP会员数已突破2000万,2016天猫双11全球狂欢节,优酷宣布付费会员数一举突破3000万,2015年乐视对外公布总付费会员数已经超2000万,2017年1月,腾讯视频宣布付费会员数已经超过4300万,同比去年同期的2000万增长了1倍多。可以看出,2017年中国视频付费用户数已经超过1亿,而截至2016年底,中国视频付费用户规模为7500万。①可以看出,内容付费已经成为视频网站的重要盈利模式。二是内容变现TOP10的平台活跃用户数量从2016年1月的3000多万人增长到2017年6月的5000多万人②,保持高速增长状态。根据易观的《2017年知识变现平台分析》的数据显示,喜马拉雅、知乎live和蜻蜓等的活跃用户数为1000万+;得到等的活跃用户数在100万~1000万之间;活跃用户数100万以下的有赤兔、网易云课堂、十点读书、朝夕、小密圈、分答等。三是取得了一定的付费收入。喜马拉雅、得到和十点读书的知识付费在亿元以上,其中,根据易观的数据,喜马拉雅的活跃用户营收规模为2.35亿元人民币左右,得到APP的活跃用户营收规模为1.5亿元人民币左右。而据十点读书创始人林少公布的数据显示,十点读书2017年的付费收入将超过1亿元。

  内容付费的主要模式和平台特点。在模式方面,一是付费订阅,喜马拉雅、得到、知乎Live等都是采用这种形式;二是单次付费问答,如分答、值乎等;三是付费社群,如小密圈等。

  在内容付费平台的特点方面,喜马拉雅、知乎等平台的用户多、相对用户渗透率也高;蜻蜓、得到等平台的用户多、相对用户渗透率低;赤兔、网易云课堂、十点读书、朝夕、小密圈、分答等平台的用户少、相对用户渗透率低。

  内容付费的群体特征。一是年轻的中低收入女性更容易为内容付费平台买单。根据易观的调查,她们的主要特征是35岁以下、职业女性、冲动型消费、中低收入、舍得教育投入等。二是不同平台用户偏好不同。根据易观数据显示,喜马拉雅用户更偏好移动电台和教育资讯领域,知乎用户在社交、资讯类比较活跃,得到用户偏好多为消费领域。

  新闻付费的艰难探索

  报纸“付费墙”制度的探索

  美国等发达国家的“付费墙”制度取得了一定成效。新闻付费作为内容付费的重要组成部分,最早由《纽约时报》进行探索,现在美国的主要报纸都建立了“付费墙”,取得了一定的成效,但是“付费墙”所获得的收入依然不能弥补广告收入的下滑,更难以挽救报纸的颓势。

  国内的“付费墙”制度已经关闭。2007年,温州日报报业集团在国内最早建立起付费墙制度,2010年,人民日报社也建立起了付费墙制度。温州日报报业集团的付费墙主要用户是分布在世界各地的温州人,这部分人消费能力强、对价格不敏感且是刚需,故其“付费墙”取得了一定的收入。而人民日报社由于其内容没有细分市场的支撑,导致其付费收入几乎可以忽略不计。目前,这两家的“付费墙”都已经关闭。

  财新全面收费。2017年年底,财新成为第一家全平台实施新闻全面收费的媒体。根据财新的公告,财新网目前属于半收费网站。其线上除《财新周刊》、财新数据+、财新英文是收费产品外,按计划,发稿量最大、以免费为主的财新网,也对外全面收费。

  新闻付费的背景

  推进新闻付费是因为广告收入持续下滑。在互联网的猛烈冲击下,传统期刊的广告收入大幅度下滑,日子越来越难过,且多种转型的成效都不太显著,新闻收费也算是“死马当活马医”的一种尝试。例如,财新之前的转型就经历了多种尝试,如电商售货,曾经卖过鲜花、书籍,但是效果并不好;此后的付费专栏,如《王烁学习报告》,售价199元/年,但仅仅售卖了一千多份,效果仍然一般。

  从本质上来说,严肃新闻并不是刚需,而垂直细分类的信息服务才是真正的刚需。所谓刚需产品能够带来直接的价值,对于金融从业人士来说,彭博社的产品是刚需;对于家有孩子的家长来说,教育信息服务是刚需;对于家有老人的年轻人来说,医疗信息服务是刚需。而严肃新闻则很难带来直接的价值,大多只是茶余饭后的谈资,而系统化的知识学习则有赖于书籍。从经济学角度看,非刚需的产品很难实行付费阅读。

  严肃新闻“二次销售”的商业模式已经基本坍塌。除了党报党刊和得益于消费升级的少数传统媒体之外,绝大多数传统媒体的发行和广告收入已经出现断崖式下滑。从本质上说,单独的严肃新闻已经难以独自生存和正常运作,要想生存只有两条路径:一是作为互联网巨头的重要组成部分,在为互联网巨头引流的同时由其进行交叉补贴,但在国内现行的监管政策下此路不通;二是把严肃新闻纳入公共文化服务的范畴,由政府采取购买服务的方式来支持严肃新闻的生产,从目前来看,这是最为可行的路径。

  财经新闻相比于一般的严肃新闻,收费阅读成功的可能性更大。但是财新的新闻收费要想真正成功,仍需迈过产品关、信息服务能力关和用户关这三大关口,而每一关都困难重重。例如,财新新闻现在是全网全面收费,而国外付费产品为了更好地吸引用户也采取一部分免费的内容吸引更多的用户;再如,无论是得到、喜马拉雅还是蜻蜓,都已经集聚了数以千万计乃至亿计的用户,从庞大的用户群中筛选出一定数量的付费用户更为容易,而财新的用户数量与它们相比无疑显得太小。

  新闻付费的难点与前景

  我国新闻付费难点重重

  我国知识产权保护程度和付费意愿低。相对于西方发达国家,我国的知识产权保护力度不够,这也导致我国的内容付费发展水平落后。另外,由于哑铃型的社会结构尚未发生根本性变化,长期以来形成了浓厚的“免费文化”,而要改变这种情况,核心在于中产阶层成为最主要人群。

  传统新闻出版业集中度低导致难以成为知识信息服务商。成为知识信息服务商的前提条件是集聚足够多的数据资源,而我国长期以来的“条块分割”管理体制导致区域化分割和行业化分割,新闻出版业呈现小、散、弱的特征,而这决定了难以出现RELX类型的知识信息服务商。

  内容付费产品的用户体验差。目前内容付费产品存在三方面缺陷:一是内容过度碎片化,对于用户知识提升的帮助不大;二是同质化严重,优质内容少;三是产品复购率低。由于较大比例的内容付费用户属于冲动型消费,后续的内容质量一旦达不到用户需求,就会导致用户弃购。

  信息智能匹配才是新闻付费的最大潜力

  在信息过载更甚的未来,基于大数据、机器学习、人工智能等技术的个性化推荐才能实现信息与用户个性化、定制化需求的智能化匹配。这能够使用户在最短的时间内获得信息,而这些才正是用户的刚需和痛点,用户自然也愿意为此进行付费。因此,未来知识付费的最大场景就是信息智能匹配,而最大的受益方将是技术领先方,当然传统媒体也可以借助技术平台来获得一定的收入。

  (作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师)

  注释:

  ①影大人百家号:《2017年各大视频平台付费会员数量汇总》,

  http://baijiahao.baidu.com/s?id=1579798589952326038&wfr=

  spider&for=pc,2017-09-29/2017-12-22.

  ②此处的知识变现平台不包括爱奇艺等视频付费平台。易观:《2017年知识变现平台分析》,

  http://www.199it.com/archives/643586.html,2017-10-18/2017-12-23.

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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