地市媒体国际传播的“温州模式”

方立明

2018年07月04日16:17  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:地市媒体国际传播的“温州模式”

  温报集团通过发行海外手机报、合办华文报纸、加强与海外传媒集团的合作力度、打造“一带一路”系列活动等举措,切实推进新闻“走出去”战略,开辟外宣窗口,传播了中国好声音,进一步提升了温州在海外的城市形象和影响力。

  随着改革开放不断推进,中国的经济、政治实力不断提升,塑造良好的国家形象,实行卓有成效的对外传播显得尤为重要。讲好中国故事,展现中国形象,在国际大事中发出中国声音,成为中国媒体的迫切要求。地市媒体国际传播体系建设是国家对外传播体系的重要补充,其传播效果影响我国国际舆论环境中话语权的构建,对塑造国家和地方形象发挥重要作用。

  近年来,温报集团通过发行海外手机报、合办华文报纸、加强与海外传媒集团的合作力度、深化媒体融合等举措,切实推进新闻“走出去”战略,开辟海外宣传窗口,进一步提升温州在海外的城市形象和影响力,有力地传播了中国好声音,营造了良好的海外舆论环境。

  数字报+手机报,夯实海外用户基础

  地市级媒体构建国际传播体系,精准定位受众是最重要的前提。海外华人华侨是沟通中国和世界的重要纽带,也是我国对外传播的重要受众群体。他们不仅对当地的新闻感兴趣,对家乡的信息也十分关注。近年来,华人华侨在住在国的政治和经济地位得到提升,逐渐融入当地政治和经济生活,这一群体成为向海外传播中国形象的鲜活载体。作为改革开放的前沿阵地和中国参与国际经济竞争的排头兵,温州有68万海外华侨,分布在131个国家和地区。纵观温报集团国际传播体系建设历程,满足海外温州人信息和服务需求始终是最重要的目标导向。

  从90年代开始,温报集团所属的温州都市报(前身为温州侨乡报)就在欧洲、美洲、东南亚等地自办发行,发行量在1000份左右。在所有国家中,海外温州人最多的当属意大利,大概有30万左右。2001年,温州都市报与意大利《欧华联合时报》建立了战略合作伙伴关系。2011年,温报集团与意大利欧华传媒集团进一步深化合作,将该集团的传统报纸与我们的数字报纸发行相结合,在提供纸质报纸的同时,提供数字报纸服务,为广大海外温州华侨了解家乡和祖国的新闻信息提供了快捷的服务。目前,温州数字报纸已成为30万旅意华人华侨了解国内新闻和文化的重要渠道。

  为更好地了解用户需求,改进新闻报道,温报集团多次组织新闻代表团深入侨团和华人社区召开读者座谈会,广泛听取各个侨团的意见,进一步了解海外华侨对温州数字报纸的需求,积极响应读者呼声,认真改进数字报纸的质量和发行方式,提高数字报纸的服务水平。如:在欧洲增设镜像点,增加服务器和访问带宽等方面的资金投入,用户阅读体验有了显著提高。

  温报集团还努力开拓法国、西班牙等国家的市场,取得了较好的效果。在巩固数字报纸市场的基础上,温报集团将原数字报纸模式升级为电脑终端与手机终端兼容的模式,开发了海外手机报。目前,集团已与法国泛欧传媒有限公司、意大利天天电信公司签署了海外手机报合作协议,意大利中文手机报、法国中文手机报每天早晚发送两次,涵盖国内外时事、社会趣闻等,并根据旅意华人中浙江(温州)籍、福建籍、东北籍华人居多的特点,有针对性地发送浙江(温州)、福建、东北版块,受到读者的欢迎和好评。在一次用户调查中,久居意大利的老华侨王先生说:“在国外,我们其实没有多少时间上网,也没多少时间去了解国内和家乡的情况。手机报文字简单,收看方便,给我们带来了很多好消息,感觉家乡就在身边一样。”

  从2011年首刊至今,温州海外手机报每天一期,2017年已发行300多期。据统计,目前意大利中文手机报已拥有11万体验用户,法国、西班牙中文手机报的体验用户群也在不断增长。在总结意大利、法国和西班牙手机报的基础上,集团将对手机报的软硬件系统进行升级和改造,并努力在美国、香港和台湾等国家和地区开通中文手机报。

  本地报刊+海外媒体,开启国际化办报“温州模式”

  与国内媒体相比,海外华文报纸虽然掌握了传播渠道,但在内容建设上比较薄弱,而这正是国内媒体的强项。在与《欧华联合时报》合作的过程中,温报集团在输出内容的同时,也积极寻求扩大合作的机会,争取实现从“借船出海”到“造船出海”的跨越。

  《欧华联合时报》创刊于1996年11月,是意大利创办最早的华文报纸,和温州日报报业集团有着10多年的合作经历。温州网从开始每期负责编辑3~5个版,到2004年温州日报报业集团成立,供稿协议发展到8~10个版面。2012年7月下旬,温报集团通过与《欧华联合时报》的友好协商,初步确定共同组建欧华国际文化传媒集团有限公司,主办《欧华联合时报》、欧华传媒网。

  着眼“联接中外、沟通世界”的媒体职责使命,2014年8月15日,温报集团收购总部位于意大利罗马的《欧华联合时报》,在地市级报业集团提升国际传播力和影响力方面作出新的探索。目前,在温报集团的努力下,《欧华联合时报》已在德国、法国、荷兰、西班牙等13个国家设立记者站。从新闻“走出去”的战略高度来看,温报集团跨国收购海外报纸开全国媒体之先河,同时也使集团传媒布局进一步优化,影响力和竞争力大大提升,成为全国唯一覆盖全市、全省区域,并向全球延伸的跨界跨区域跨文化的地市级报业集团。

  在每个国家重大事件的时间节点,《欧华联合时报》都紧扣宣传契机,充分利用温报集团内容生产优势,与各报网刊共享内容资源,向海外传播有力的中国声音。2014年10月,李克强总理访意期间,《欧华联合时报》以互联、互学、互融、互通等等11个“互”字作为关键词策划出版中意华文特刊,并作为唯一一份华文报纸供李克强总理参阅,得到充分肯定和高度评价。G20杭州峰会期间,《欧华联合时报》推出《G20魅力杭州》宣传特刊,以杭州为缩影,在策划理念、设计风格、内容编辑上大胆创新,把中国特色、中国风格、中国气派生动地展现给世人。特刊内容涵盖国家主席习近平以及时任浙江省委书记夏宝龙,省委常委、杭州市委书记赵一德等对峰会的寄语,并以“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”为主题,全方位整合和精编《魅力杭州》《实力杭州》《创新杭州》《活力杭州》《联动杭州》《包容杭州》等8个版面,生动图解杭州历史文化、风景名胜、创新经济、全球视野、幸福生活等主题。特刊还首次联合分布在亚洲、欧洲、美洲、澳洲、非洲全球五大洲20个国家的100多家华文媒体同步与读者见面,得到省市宣传部门主要领导的充分肯定,在峰会现场更是得到时任中宣部常务副部长黄坤明的赞誉。

  线下活动+线上传播,构建立体化海外传播体系

  随着新媒体技术的更新迭代和广泛应用,温报集团的国际传播体系也在不断与时俱进。为适应新媒体发展趋势,集团继续加大新媒体建设的规划与投入,大力推进报网刊媒体融合,综合运用论坛、微博、微信、手机报、网络电视等传播手段,形成全方位、立体化的报道态势。借助数字报纸和海外手机报等平台,集团对用户资源和读者需求进行整合,在此基础上研发iPad、iPhone客户端,并开通了“海外温州人”微信公众号。通过微信公众号、客户端等多平台,加入视频、音频、动漫、图书等多媒体展现方式,结合丰富多样的线下活动,加大文化资讯输出,打造多元化、立体化信息服务体系,增强对“海二代”的吸引力和影响力,以提升新闻“走出去”的传播范围和传播效果。

  在温州市委宣传部的主导下,温报集团与温州广电传媒集团共建温州市新闻文化信息共享平台,是全国首个地市级外宣创新工作平台。自2016年2月平台上线以来,已有30多家华文媒体入驻,范围涵盖亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、非洲,包括美国、法国、意大利、英国、希腊、西班牙、葡萄牙、尼日利亚、捷克、阿联酋等多个国家与地区。截至2017年11月,平台共上传了8447篇,其中图文稿件6714篇,音视频稿件1733篇。

  除了做好线上平台建设,温报集团还积极整合海内外资源,倾力打造“一带一路”系列活动。我们在意大利成功举办“一带一路”跨境电商千人论坛,搭建温商跨境电商平台;推出“一带一路——中国品牌世界行走进米兰世博会”活动,展示温州品牌的丰硕成果;开展世界少儿书画大赛(中奥联展),加强温州与各国际友好城市间的文化艺术交流;参与协办“温州美国日”活动,加强温州与美国地方政府在经贸、人文等领域的合作。

  在外,温商是温州的第一资源,也是《欧华联合时报》的重要服务对象。温报集团始终把引导好、服务好在外温商视为重要任务,让在外温商感受到家乡媒体、政府和人民的真情实意。《欧华联合时报》与当地移民部门建立日常联系机制,定期举办海外温商联谊会,及时了解温商诉求,维护温商合法权益。我们联合世界各地温州商会建立温商资源库,建立温商重大事项备忘录,深度参与组织世界温州人大会、世界温商大会和世界温州人联谊总会、世界温州人微笑联盟,集聚世界温州人力量,举办“世界温商百名风云人物”评选活动,大力宣传推广优秀温商事迹。

  2015年8月,由温报集团和中国侨联联合举办的2015“一带一路”中国品牌世博行暨百强品牌全球对话会在世界时尚之都意大利米兰举行。温报集团组织100家中国优秀民族品牌,整合其雄厚的产业和金融实力、全球化的生产营销网络、强大的智库和广泛的人脉等优质资源,沿着“一带一路”,携手迈出国门,走向世界,向世人集中展示中国品牌形象,推介中国经济发展成果。

  “国外+国内媒体”“中央+省市级媒体”“新媒体+传统媒体”的三级媒体矩阵是此次活动报道的主力军。活动的“国家级”属性,使系列活动从一开始启动,就得到了各方关注。前期筹备阶段通过“抛砖引玉”式的系列预热报道,成功引起社会各界的强烈关注,600多家海内外企业纷纷致电,踊跃报名参会。同时也吸引世界华文媒体合作联盟、浙江省侨联、上海公共外交协会、温州市侨联、意大利5大区域侨团的积极参与。人民网、人民日报海外版、海外网、中华工商时报、东方网、钱江晚报、浙江在线、温州本土报纸等几十家媒体实现“报网联动”,辅之微信、微博、APP实时推广,层层递进,大篇幅、多角度、多维度地播报活动现场盛况。活动也同样带动中国企业形象和品牌在国际舞台上的影响力和凝聚力的提升。比如,参与“一带一路”中国百强品牌世博行的一家企业——“润新机械”,原经销市场集中在东南亚、美洲和东欧,经“一带一路”系列活动推介后,拓展至全球86个国家及地区。

  本地特色、创新表达是传播效果的保证

  随着互联网移动化、社交化、视频化的深入发展,国内舆论与国际舆论相互作用、相互影响的程度越来越深,地市级媒体更好地承担起“联接中外、沟通世界”的职责使命,构建新闻舆论一体化大宣传格局、最大限度放大舆论引导的国际影响力和感召力势在必行。

  坚持正确导向。“讲好中国故事,传播中国声音”,是构建国际传播体系的主要目的。要围绕重大国际问题和地区热点,全面、真实、客观地发出中国声音,突出中国视角,提出中国观点,表明中国立场,报道西方媒体刻意回避的事实,占领好舆论传播的制高点,赢得更多的话语权和主动权,更好地维护国家主权、安全和发展利益。

  凸显本地特色。从家乡走出去创业奋斗的华人华侨是地市级媒体国际传播的主要对象。地市级媒体在海外建设传播平台,首先要选择这部分对象聚居最密集的国家和地区。内容生产方面,在通过新闻报道介绍国内发展情况的同时,更要注重贴近性,重点突出本土新闻,使来自家乡的华人华侨成为忠实“粉丝”。

  打造融媒传播。渠道建设是地市级媒体国际传播体系的重要组成部分。既要充分利用已有传统媒体的传播平台,有效发挥传播力、影响力、引导力和公信力优势,也要充分利用互联网优势,融合“报、网、刊、微、端、屏”传播,构建立体化、多元化、多层次的传播渠道,搭载新兴媒体的“信息快车”,打破时间和空间的障碍,消解国与国之间的物理边界,让中国新闻的传播渠道更多元,传播范围更广,传播的层次更高。

  创新表达方式。要实现新闻的落地率、到达率以及传播效果的最大化,本土化、创新化的表达方式是构建国际传播体系不容忽视的因素。在“别人的地盘上”做宣传,要学会“入乡随俗”“中话洋说”,根据国外受众的文化背景、风俗习惯、心理特征和接受特点,形成中国声音在对象国的本土化表达,开展跨地域、跨文化的文化传播,建立融通中外的话语体系,让国外受众在接收信息中潜移默化地接受中国文化、思想和理念的滋养和熏陶。

  (作者系温州日报报业集团党委书记、社长,中国报业全媒体发展研究中心主任)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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