“造厨房”只是媒体深融的第一步

——浙报集团推进媒体深度融合的精细化探索

董立林

2018年07月04日16:20  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:“造厨房”只是媒体深融的第一步

  在媒体深度融合的过程中,需要依托“中央厨房”再造一套从内容生产到效果评估、绩效考核的全新流程,使之与融合生产相匹配。浙报集团以“中央厨房”建设及其常态化运行为牵引,逐步摸索并建立起一套全新的内容生产和传播流程,实现了“中央厨房”365天生火做饭,内容生产、传播及效果评估24小时数据在线。

  近年来,我国的媒体融合发展已进入深水区,“中央厨房”已成为媒体融合的“标配”与“龙头工程”,各大媒体纷纷开展建设。

  但深度融合并不是造一个华丽的“中央厨房”就完事了。炉灶再豪华,食材再丰富,如果作为大厨的采编人员觉得不好用、不愿用,就派不上任何用场;传配菜系统再高级,渠道再四通八达,如果齿轮咬合不紧密、不顺畅,就无法第一时间将热腾腾的新闻大餐分发到用户手上;即便厨房里的一切都很完美,如果大厨听不到顾客的评价,只是自顾自埋头开发新菜式,也依然无法真正赢得用户。

  在媒体深度融合的过程中,需要依托“中央厨房”再造一套从内容生产到效果评估、绩效考核的全新流程,使之与融合生产相匹配,这需要时间去摸索,需要实践去检验,不可能一蹴而就。

  一年来,浙报集团以中央厨房建设及常态化运行为牵引,逐步摸索并建立起一套基于媒体融合的全新内容生产和传播流程,实现了“中央厨房”365天生火做饭,内容生产、传播及效果评估24小时数据在线。

  新机制新岗位,细化流程颗粒度

  2017年元旦,浙报集团的“中央厨房”正式运行,浙报核心圈三端(浙江日报、浙江在线、浙江新闻客户端)的媒体深度融合同时启动。

  所谓“中央厨房”,并不只是一块大屏,一个指挥间。它的背后,是浙报集团投入两年时间和1.6亿资金开发的融媒体智能传播服务平台“媒立方”以及全方位的体制机制改革和采编流程再造。

  “媒立方”平台采用云计算、大数据等最新技术,统筹采访、编辑、审核、传播、评估,内容数据、流程数据、用户数据实时在线,为媒体深度融合提供了技术支撑;浙江日报、浙江在线、浙江新闻客户端“三端”打破分割分治状态,重构8个全媒体部门+大编辑中心的采编团队,让传统媒体和新媒体真正实现了“你中有我,我中有你”。

  但这些仍只是媒体融合的“形”,媒体融合的“神”在于融为一体,合而为一①。

  技术平台的搭建,机构设置的打通,为浙报集团的媒体深度融合搭好了骨架,而其中的人——包括采编、技术、运营等岗位上的员工则是媒体融合的血肉。要让骨骼与血肉紧密结合,关键在流程。只有设计出一套全面匹配“中央厨房”的融合生产和传播流程,才能让新闻大厨们各司其职,让“中央厨房”高效运转,从而使媒体融合的步伐更加稳健有力,媒体融合也才能真正形神兼备,融为一体,合而为一,实现“你就是我,我就是你”。

  依托于“中央厨房”的内容生产流程说复杂也不复杂,一次采集、多种生成、多元分发几乎已成为“中央厨房”教科书式的宣传口号。但落实到每天的采编实践中,其流程颗粒度还有很大细化空间。

  全面启动媒体深度融合以来,浙报集团一直致力于在实践中细化融合生产和传播流程。一方面加强数据支撑,强化技术牵引,另一方面也在岗位设置、考核指标以及人力资源的调配上全面创新,以更好地匹配“媒立方”从舆情研判到一次采集、多种生成、多元发布、效果评估,最后又回到舆情研判的全新环状流程。

  严格推行“中央厨房”值班、线上报题、采编三会等制度,技术牵引加强“舆情研判”,数据在线支撑统筹调度。值班总编、各部门值班主任、编辑在“中央厨房”全天值守办公,运用大屏相关场景实时监测全网线索舆情,辅助选题策划;各部门所有原创选题实行线上报题,值班领导可通过大屏实时查看稿件编审签全流程及发布稿件的成品,传播力指数实时评估稿件传播效果;每日早、午、晚三会重点讨论原创选题、舆情线索,统筹调度全集团采编资源,实现一次采集、多种生成、多元发布。

  强化产品经理角色,理顺融媒体产品生产链,致力打造爆款产品。在移动优先的战略指导下,围绕爆款产品的打造,由产品经理牵头,理顺策划、设计、开发、传播的生产链条,融媒体呈现重点报道,实现产品传播效果最大化。

  向采编部门派驻运营专员,实现产销对接,多路传播多元发布。集团新媒体运营中心向各全媒体采编部门派驻运营专员,全面参与新闻产品从策划到分发的全流程,全媒体多渠道发布,全面提升产品影响力。

  人力专员深入调研,基于“传播效果评估”,制定融合考核指标,倒逼采编部门差异化写作,多种生成,融媒体呈现。借鉴先进的人力资源管理服务理念,向浙报核心圈、三大技术中心派驻人力总监和专员,通过直接感知一线部门运作和对人才支撑保障需求,及时做好岗位管理、人才优化、业务培训等工作,使人力资源服务高效、垂直对接业务部门。推进采编人员P序列岗位管理和KPI考核办法,通过对数字端发稿量及点击量、视频稿件量、原创稿件量、传播力指数等在线数据的考核,倒逼采编部门实现同题材稿件在不同媒介平台的差异化多形态呈现。

  为融合设立全新岗位,基于内容生产加强数据舆情分析,“全流程”提供智库支持。在集团网宣办下设数据及舆情分析室,充分利用“媒立方”系统的大数据及人工智能技术,以人工检索、筛选及分析作为辅助,从选题策划、舆情监测、内容生产,效果评估到流程优化,为各采编部门提供全面智库支持。

  这支为融合而生的团队,所有的工作都围绕融合生产和传播流程中各种看似不起眼,却关乎融合效果的小细节展开。

  在选题策划和舆情监测方面,浙报数据及舆情分析团队会对“媒立方”采集到的数据加以人工分析,搜集每日舆情动态、新闻线索、政策新规、近期重点新闻日历等,在选题策划及舆论引导上,为采编部门提供意见和建议;针对敏感新闻事件,进行重点舆情分析,供集团领导参考。例如,2017年5月的杭州三墩镇民房煤气燃爆事故、6月的蓝色钱江纵火案等敏感事件,浙报数据及舆情分析团队均第一时间对相关网络舆情进行监测分析,并及时将相关分析简报提供给集团领导。

  在内容生产方面,搜集整理央媒及主要标杆媒体的优秀作品,重点关注重大主题报道优秀策划及优秀视频、H5等融媒体产品,提供给集团领导和相关部门。2017年8月以来,浙报数据及舆情分析团队重点监测标杆媒体十九大相关策划和报道,并向各部门提供标杆媒体十九大好作品介绍简报,向集团领导和各部门推荐了人民日报、福建日报、河南日报等多家主流媒体推出的系列策划,集团领导给予了极大的重视,各采编部门也在学习借鉴兄弟媒体优秀作品的基础上,发挥创新精神,推出“砥砺奋进 勇立潮头?喜迎党的十九大特别报道?地方篇”“溯源新理念 大潮起之江——习总书记在浙江的探索与实践”“牢记嘱托 砥砺前行”等一系列优秀策划。十九大结束后,浙报数据及舆情分析团队继续关注各大媒体贯彻落实十九大精神的相关策划,已向采编部门提供标杆媒体十九大好作品介绍简报逾百期。

  在效果评估方面,通过发稿量、点击量、用户行为、传播力等多维度数据进行统计分析,向集团领导及各部门主任提供数据分析周报、月报等定期报告,针对浙江省两会、全国两会、十九大等重大主题性报道,不定期提供专题分析简报,以数据评估产品,并及时反馈给采编部门,为下一步采编工作提供指导,进一步提升媒体融合成效。

  在流程优化方面,承担“中央厨房”相关需求管理工作,悉心观察记录融合采编及传播流程中需要改进的细节,搭好采编部门与技术部门之间的桥梁,不定期与双方进行沟通,以优化平台,完善流程,提升工作效率。

  全流程全方位,发挥数据驱动力

  过去的媒体融合,以内容共享、渠道拓建为驱动力,但在进入大数据和社会化媒体传播时代后,数据已然成为新时代媒体融合的驱动力和支撑点。也正因如此,刘奇葆将“中央厨房”比做媒体融合“龙头工程”,并提出了“四个一”基本标准,其中“搭建一个传播效果监测反馈系统”就是要发挥数据的驱动力。

  根据路透新闻研究所2016年发布的报告《新闻媒体如何建设编辑分析系统来开发运用受众数据》(EditorialAnalytics:How News Media are Developing and UsingAudience Data and Metrics),《华尔街日报》、《卫报》、BBC News等西方主要媒体都有自己的一套编辑分析系统。这样的分析系统可以运用chartbeat、NewsWhip等软件工具,通过对媒体在不同平台上的受众数据进行抓取、筛选、分析,测量受众行为,监测受众量的增减,形成量化的受众数据报告,并以此为依据指导内容生产与编辑,改善编辑部工作流程。②这就是传播效果监测的价值。

  事实上,媒体可以利用大数据做的事,不仅是传播效果监测,从线索、舆情采集,到内容生产、分发,乃至广告营销策略,数据都能帮上大忙。

  浙报集团的“中央厨房”,就不仅是将纸媒、网站、APP、两微等多种媒体形态的内容生产和传播融合在同一个平台之上,更利用大数据、云计算,将集团内容数据、流程数据与用户数据进行了全面集中、关联和深度挖掘。目前,浙报集团内容数据库中,有国内1003家数字报刊数据、异构化资源数据、互联网新闻数据、政府门户数据、微视频库、社交平台信息、新闻图片库与历史老照片等10余类数据源;而流程数据则记录了“媒立方”平台中新闻稿件从策、采、编、发,到传播效果评估的全流程数据;用户数据汇聚报纸读者用户、网站数字端注册用户、边锋平台游戏用户、移动手机报订阅用户、经营类用户以及外来投稿的通讯员用户数据,用户总量达6.6亿。对于这些数据,“媒立方”平台可以运用先进的大数据计算能力、敏捷多轮的数据加工体系实现数据任意节点与流程间的无缝流转。

  这些海量并且全部实时在线的数据,在推进深度媒体融合过程中,具有不可估量的价值。目前浙报集团已开始将其运用在以下几个方面:

  在选题策划环节,浙报集团“媒立方”平台在技术上实现了通过各种计算模型,对海量内容数据进行智能聚合分析,提供每日实时新闻热点、涉浙舆情、政策新规、历史上的今天等新闻线索,并且可以根据信源、关键词等设置灵活的自定义监控,辅助采编人员发掘新闻线索;

  在原创内容生产环节,“媒立方”写稿平台可以在记者写稿过程中自动进行主题延展,为记者提供参考素材,并结合痕迹版本、敏感词、黑马校对等功能进一步保证内容质量;

  在产品运营和优化环节,“媒立方”平台也已开始尝试通过内容相关数据和用户数据形成用户阅读兴趣画像、时序传播画像和媒体影响力画像等,并由集团新媒体运营中心根据相关数据,进一步研究集团媒体各产品运营方式,增加用户的参与感、提升用户的满意度、增加用户黏性,同时为后续的新闻产品精准分发和产品体验的升级优化打好基础;

  在效果评估和绩效考核环节,“媒立方”平台可以从阅读、互动、转载三个维度计算原创稿件传播力指数,为每一个新闻产品传播效果评估与绩效考核提供明确的数据指标。

  值得一提的是,“媒立方”平台使浙报集团的原创内容生产流程实现了从线性到环状的改变,已发布的稿件在效果评估之后又会重新进入策划环节,形成闭环。对于重点策划,采编人员可以通过热点新闻、舆情地图、事件分析等模型,了解相关稿件在不同渠道的声量、观点、用户情感走向、网络舆情动态,对下一步报道的时机、导向、渠道等方面都有指导意义。

  以乐清90后乡村女教师陈莹丽事迹报道为例,这一新闻的首发媒体是集团所属的乐清日报旗下微信公众号,稿件《痛心!乐清90后美女老师患癌离世,临终前这样上课让人飙泪!》2017年7月16日发布,在网络上引起强烈反响,阅读量突破10万+。17日,浙江新闻客户端、浙江在线、钱江晚报等集团内主要媒体纷纷转发跟进并集中推送。随后,该新闻于18日第一次引爆,人民日报、新华社、光明网、澎湃新闻等国内主流媒体都对陈莹丽事迹进行了关注和报道转载。集团领导通过“中央厨房”的传播效果监测关注到该新闻传播力不断提升,且各渠道声量激增,立即予以高度重视:一方面要求乐清日报继续深入挖掘人物故事,一方面部署各媒体分时段分批次多元分发,在20日将该新闻第二次引爆。为进一步弘扬社会正能量,深入全面做好陈莹丽人物报道,浙报当天还从派出了一支强有力的融媒体报道团队,与温州分社和乐清日报记者联动,深入当地社区、学校进行采访,同时编辑中心数字编辑部调集力量,与前方记者和摄像及时沟通,进行融媒体产品策划。21日至25日,相关报道不断见诸数字端,维持了新闻热度。期间,集团领导根据“中央厨房”的“波纹理论”,加强统筹策划和统一部署,于7月26日起推出全面策划报道,报纸端加入传播矩阵,相关稿件在数字端添加视频和设计元素,同时配发H5产品,并在集团新媒体矩阵集中发布,形成了报、网、端、微全线发力的综合传播态势,让各平台发挥各自的媒体优势,将符合社会主义核心价值观的正能量全方位辐射出去,最终凝聚成集团媒体的核心力量,并在此轮推送中加大了文章生产量,将已处于平峰期的新闻再次点燃,也让集团产品在网络上的转载量和传播力不断扩大。

  在推进媒体深度融合的初级阶段,浙报集团数据及舆情分析岗位的设置,也进一步加强了对内容数据和流程数据的利用。大数据的智能分析叠加人工分析生成的舆情和数据报告,给采编部门带来了更加一目了然的内容和建议;浙江新闻客户端视频稿件发稿情况分析、核心圈垂直部门“媒立方”选题建稿率分析等一系列内部流程数据分析报告,则对集团“视频标配化”战略和全流程数据在线起到了一定的推进作用。

  顺流程提效率,关键在人机磨合

  推进媒体深度融合,建设“中央厨房”是龙头,是抓手,但打造“中央厨房”只是媒体深融的第一步。如何让新闻大厨们放弃顺手的大锅土灶,学会并且爱上那些高科技的厨具,如何让“中央厨房”真正发挥作用,提升新闻生产和传播的效率,关键在于人机磨合。

  首先,面对媒体融合和“中央厨房”带来的全新技术平台和生产流程上的改变,要促使采编人员去适应它。为推动“人”在变革中转型发展,浙报集团采取了全员培训与优势互补策略。一方面为记者配备全媒体“记者包”等采集设备,同时开展如 H5制作与应用技能、微信编辑与运营、视频剪辑制作、视频直播技能、产品经理入门及实战等促进全员数字化转型的业务培训;另一方面发挥老编辑记者在深度报道领域的优势,将报社传统优势与新媒体能力培养并重,共同推进人的融合发展与数字化转型;对于“中央厨房”带来的采编流程全面重塑,浙报集团更是自上而下全力推进——从“中央厨房”值班制度,到各部门报题、建稿、编审签发、共享、取用的全流程在线,都是社长、总编亲自抓,分管副总负责落实到位。

  但既然是人机磨合,自然不可能只是让人去适应机器。为了让“中央厨房”相关技术模块更符合采编人员的使用习惯,更好地实现数据在线、流程优化、效率提升,浙报核心圈三端正式融合以来,“媒立方”技术平台及全媒体指挥监测中心即“中央厨房”大屏已完成大小迭代近20次。

  以自媒体及社交媒体舆情监测相关的场景为例,“媒立方”平台最初上线时,并没有针对自媒体和社交媒体舆情的监测,但这块内容对集团原创内容生产来说,无论是在线索挖掘上还是舆论导向把握上,其意义都不容小觑。在集团党委、编委会的推进下,产品研发中心和浙报舆情及数据分析团队经过多次讨论,于2017年2月在“媒立方”系统和全媒体指挥监测中心大屏同步上线了浙江舆情地图模块。该模块通过关键词设置的方式,对数千家网站、电子报、论坛以及微博中的涉浙信息进行实时抓取,并以标题方式显示,一定程度上满足了采编部门对互联网舆情采集的需求。但这还只是第一步。以关键词方式采集到的微博信息过于海量,导致采编部门在舆情地图上很难找到含金量高的信息。经过多次对接和讨论,2017年8月,浙江舆情地图迭代,增加舆情详情页及相关网页链接,同时增加过滤规则设置,并且可以切换显示全部数据或只显示文章/只显示微博,一定程度上提升了实用性。但它在热门话题抓取分析、热点趋势研判方面仍存在有待改进,9月,浙报数据及舆情分析团队又完成了浙江舆情地图的新一轮优化方案,并提交领导,开发团队迅速跟进,下一个新版本计划于2018年初上线。

  在机构媒体线索抓取方面,浙报“中央厨房”最初只有浙江/全国/国际的热点新闻场景,以热度值的方式对当日新闻进行排序。考虑到热点计算需要时间,为了增强线索抓取的时效性,2017年7月,“中央厨房”大屏又上线了“一次舆情”场景,将“媒立方”资源中心实时抓取的新闻资源为大屏所用,可通过配置信源,实时监测相关媒体新发稿件,并在大屏呈现,供值班领导和各部门值班编辑参考,大大提高了大屏舆情线索相关场景的即时性。

  在内容生产流程优化方面,浙报“中央厨房”最核心的模块是编前选题场景,这也是实现浙报集团原创稿件策采编发全流程在线的关键场景,2017年进行了4次迭代。它最初上线时存在报题不可修改、选题不可排序等一些不符合采编人员报题习惯的不足。3月31日,经过数据及舆情分析团队和采编部门、产品研发部门的多次讨论,新版报题模块上线,并在一个月后进一步优化,新增了分组模式、执行人功能、报题可修改、可推荐,并且报题时可以直接选择计划发布的端口,省去了手工标注的步骤,部主任通过选题时还可以选择敏感、紧急、重要等标签,标签稿件可在部门选题中置顶显示;编前选题模块在大屏呈现上则增加了日期选择功能,可以调取前几天的选题查看稿件流程,呈现上也更为清晰明了。新版报题系统上线后,记者编辑及部门主任还可以通过“媒立方”移动端进行报题和通过选题,进一步提高了便捷性。在后来的迭代中,随着浙江新闻客户端后台数据完全割接至“媒立方”,该场景全面实现了与选题关联的报纸、客户端、网站稿件采编流程全程可追踪,在流程数据各关节打通上更进一步。

  在效果评估方面,全媒体指挥监测中心运用浙报传播力指数对稿件传播效果进行评估。浙报传播力指数是浙报集团自主研发的传播效果评估模型,通过对阅读、互动、转载三个维度的数据进行加权后,得出每条原创稿件的传播力指数。在浙报“中央厨房”大屏和“媒立方”系统的PC端后台,都有相关的传播力模块或场景,有助于集团领导和各部门直观了解部门及稿件传播情况,及时根据效果评估,调整报道方向。

  为了更好地呈现稿件传播情况,客观反映各部门稿件的传播力,“中央厨房”传播力场景也经过了数次迭代。以部门传播力TOP10排行场景为例,“中央厨房”刚启用时,其排名存在一些不合理之处。针对这些问题,数据分析团队在与采编及研发部门充分沟通后,优化了部门传播力排名的算法,更全面客观地反映了各部门稿件的传播力变化。

  昨日/今日/三日/七日传播力指数TOP10排行场景也在2017年底刚刚完成了一次大迭代。在最初的自动轮播TOP10稿件传播力的场景基础上,新增传播力详情页面,增加了稿件内容、集团媒体刊发列表等显示,同时还增加了自定义功能,可以通过输入关键词的方式,查看单篇或系列同主题稿件的传播力情况,增强了实用性。

  一年来,从社长、总编辑,到内容、运营、开发、分析团队,每一个浙报人都以细致而严谨的态度对待媒体融合带来的每一个变化,在人机磨合过程中不断完善内容生产、传播流程的每一个小细节。这一年,“媒立方”平台和常态化运行的“中央厨房”让浙报成为行业标杆,并拥有了国家新闻出版广电总局出版融合发展重点实验室。在未来的融合发展过程中,浙报人将在实践中继续细化流程,向“融为一体,合而为一”,形神兼备的媒体融合目标稳步迈进。

  (作者系浙江日报报业集团网络宣传办公室数据分析室副主任)

  注释:

  ①鲍洪俊、檀梅:《真融全融深融,加快“中央厨房”建设》,《新闻战线》2017年9月(上)。

  ②路透新闻研究所:《新闻媒体如何建设编辑分析系统来开发运用受众数据》

  (《EditorialAnalytics:How News Media are Developing and UsingAudience Data and Metrics》),http://www.digitalnewsreport.org/publications/2016/editorial-analytics-2016/。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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