民国时期《玲珑》杂志的办刊特色

姜卫玲

2018年08月03日10:17  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:民国时期《玲珑》杂志的办刊特色

  20世纪30年代,上海杂志业竞争异常激烈。作为一本完全商办、以现代都市新女性为目标受众群体的时尚杂志, 《玲珑》在众多期刊中独树一帜:编辑群体阵容强大,注重运用多种编辑手法,在版式设计、栏目设置、版面编排等方面呈现出鲜明特点,采用多元化营销策略,为我国当代女性期刊尤其是女性时尚杂志的发展提供了有益借鉴。

  《玲珑》杂志 编辑群体 编辑手法 营销策略

  20世纪30年代,随着城市化进程的加速,都市文化娱乐需求急剧增长,在被称为“东方巴黎”和“世界第五大都市”的上海先后涌现出以《良友》画报、《今代妇女》以及《玲珑》杂志等为代表的初具时尚元素的报刊。这些报刊将“时事、政治、文化、影视和文艺等糅合在一起……在本土与国际、高雅与流行之间找到了连接点,以‘领导时尚潮流、展现都市繁华、建构摩登女性形象’为主,呈现出我国历史上女性时尚杂志最早的面貌”①。

  1931年3月18日,由华商三和公司出版部发行、著名摄影家林泽苍担任主编的《玲珑图画杂志》正式创刊,逢星期三出版。1932年10月5日,为突出其服务于现代都市女性读者的办刊宗旨,改名为《玲珑妇女图画杂志》,成为一份纯粹的女性期刊。1936年,根据社会发展和杂志发行的现实需要,再次更名为《玲珑妇女杂志》。但由于战事频发,于1937年8月停刊。杂志前后历时近7年,共出版298期。《玲珑》在办刊理念上的前瞻性、办刊形式的灵活性、内容选取的丰富性、编辑手法的独特性以及版面编排的美观性,成为它在当时竞争激烈的期刊环境中生存下来的法宝。它向读者集中展示了处于社会中上阶层的现代都市新女性的多彩生活,成为引领现代都市新女性时尚生活与思想观念转变的媒介“意见领袖”。

  群策群力的编辑群体

  在期刊内容生产过程中,编辑群体处于核心地位。他们的受教育程度、文化背景、从业经历、价值观念以及见识视野等对期刊的整体定位与办刊水平有着较大影响。同时,编辑对于期刊在选题策划、栏目设置、组稿审稿等方面的编辑再加工过程更是直接决定了期刊在受众面前的最终呈现。《玲珑》杂志能够在20世纪30年代期刊出版业竞争激烈的大上海一纸风行近7年,主要得益于其阵容强大且群策群力的编辑群体。杂志网罗了著名摄影家、知名画家、漫画家、翻译家以及评论家等一些活跃在都市文化前沿的文化名士,他们志同道合、携手并进、群策群力,又各司其职,发挥各自所长,共同促进了杂志的成功。

  在整个编辑群体中,主编担负着重要使命,既是杂志具体编务的“把关人”和“掌舵者”,也是杂志风格走向的“领路人”,其编辑思想和知识水平对杂志的内容选取、风格定位、价值观念以及文化品位的形成起着至关重要的决定作用。《玲珑》杂志的主编,由毕业于上海圣约翰大学的著名摄影家林泽苍担任。在创办《玲珑》之前,他就创办了三和出版公司,还负责主编《摄影画报》与《电声》两份刊物,在此过程中积累了较为丰富的办刊经验,也初步形成了较为先进的办刊理念。在办刊方面,林泽苍可以说是一位真正的“行家里手”,不仅会写作新闻稿和时事评论,还深谙杂志版面编辑与内容策划之道,尤其擅长期刊出版的经营业务。因其对摄影艺术的极度热爱,他将《玲珑》的受众定位为社会中上阶层的现代都市女性,并确立“增进妇女优美生活”的办刊理念,试图通过文字与图片并重的传播策略来全面反映都市女性生活、彰显都市女性风采。因此,他在主编《玲珑》时对现代摄影尤为关注,特别注重对摄影图片精挑细选、仔细甄别,以凸显图像的价值与魅力。此外,他还利用自身在摄影界与文化界的强大影响力,经常邀请业内的一些知名画家以及沪上都市文化名流加盟《玲珑》,使其引领风气之先、风靡一时。如漫画家叶浅予与黄士英、翻译家彭兆良以及多名评论家等都曾经接受林泽苍的邀约为杂志提供稿件,既丰富了杂志的内容供应,也吸引了读者,大大提升了杂志发行量。

  《玲珑》杂志的编辑大多接受过资产阶级新式教育,有着共同的事业目标,致力于期刊出版与文化业。如负责《妇女》《玲珑信箱》以及《法律顾问》等栏目的编辑陈珍玲,是一位受惠于新式教育而成长起来的现代知识女性。作为杂志从创刊到终刊唯一没有更换过的编辑,她身上鲜明地体现出了《玲珑》自创刊之日起就一直强调与推崇的女性主义倾向。她通过杂志这一媒体公共空间,对于女性读者在社会交往中遇到的交友、恋爱、婚姻等情感问题以及在家庭生活中遇到的种种困惑、难题等都进行了细致解答,积极为女性读者出谋划策,给处于迷惘状态的女性指明了前行的方向。如在《一个中学女子的痛苦》《为了自由而结婚》《如何为年轻寡妇谋幸福》《同族婚姻问题》《职业妇女的痛苦》等文章中,她站在读者角度感同身受地为广大女性解惑答疑,成为女性读者的良师益友。

  《摄影》栏目责编林泽民在摄影方面颇有造诣,杂志中的相当一部分照片都是他拍摄的。在他的严格把关与精心挑选下,既符合杂志总体的审美趣味,又富有独特艺术价值的摄影图片成为杂志亮点所在。《娱乐》栏目编辑周世勋曾创办过被誉为小报界“鼻祖”的《罗宾汉》报,也参与过《摄影画报》与《影戏春秋》的具体编辑工作,因此有着较为丰富的报刊编辑实践经验。他还在《幕味》专栏利用自己在电影报道与评论方面的专业特长,为读者精心搜罗并推荐国内外热门电影,发布电影评价及国外明星八卦新闻,从多个视角报道读者感兴趣的电影明星的婚恋生活内容。

  美术编辑的阵容尤为强大,除著名画家叶浅予和黄士英外,林奋升、赵白夜、徐今生、许秉铎等人都曾担任过美术编辑,在杂志编排设计与视觉传达艺术方面贡献出了自己的智慧。其中,叶浅予经常绘制各类时髦的妇女时装,以素描的形式将最流行的时装新款与时尚装饰传达给女性读者,还给读者提供自己对于发型、衣服、鞋帽的完整搭配建议,成为众多年轻女性读者的时装指南与着装宝典。黄士英主要编发以女性生活为主要内容的讽刺漫画,成为众多女性在茶余饭后放松身心的最佳谈资。

  此外,陈珍玲、梁永福、彭兆良、梁心玺等文字编辑既负责杂志的选稿、组稿与编稿工作,又负责杂志中新闻报道与新闻评论的写作,从而保证了杂志在内容生产与传播方面的优良品质。

  鲜明独特的编辑手法

  版式设计:娇小可爱、精美别致

  与同时期的其他刊物相比,《玲珑》的版式设计优美别致。杂志采用64开本的独特设计手法,长13厘米,宽9厘米,外观“迷你”,娇小可爱,是名副其实的“口袋书”。更为精妙的是,杂志刊名中的“玲珑”二字,一方面,因为采用了美术字体的设计形式,优雅时尚感直接诉诸视觉;另一方面,更形象生动地指明了杂志在外观上的小巧玲珑与内容上的精美有趣,二者相得益彰。另外,它也暗含着杂志致力倡导的新潮女性要能够成为“玲珑LADY”的新生活观念:既要灵巧敏捷,又勇于改变与突破自我,不断接受新事物与新观念的挑战,成为挺立在时尚潮流前端的先锋,从而达到将杂志打造成为“娇小而精美,超乎大杂志”的目的。

  在封面设计上,《玲珑》杂志还匠心独具、极富创意地设计了两个封面。在其大部分的刊期中都创造性地采用了前后对称,即前封面与后封面的版式设计,将别样而独特的设计理念呈现在读者面前。双封面的巧妙设计既可以使读者顺着从前往后读,也可以从后往前倒着读。无论是顺着读还是倒着读,在内容上都能顺畅自如、自成一体。更有意思的是,从正面翻阅,前封面大多选用上海时尚摩登女性(部分来源于真实生活中向杂志投稿的普通女性)的照片,内文中主要刊载的是具有一定指导与启迪意义的文章,如近期世界范围内各国妇女运动的重大进展情况;妇女生活中的重要事件;女性服饰美容、生活常识;家庭妇女在育儿方面的经验与体会;还有一些是向杂志倾诉恋爱与婚姻、求学与就业等方面苦恼问题的读者来信等。从背面阅读,后封面(封底)大多选用好莱坞电影明星的照片,内文主要刊载域外动态、娱乐信息,包括国际妇女运动的最新进展;各国女性的生活;好莱坞明星的逸事、电影评论;最新国际流行时尚趋势发布,还包括一些小故事等,以迎合受众群体在趣味方面的阅读需求。

  《玲珑》作为一份袖珍版本的女性时尚刊物,因为体积小、携带方便,加之采用彩色印刷来呈现其精美的图片内容,所以杂志在发行期间吸引了众多年轻女性的目光,得到女性受众的高度认同与热烈追捧,特别是社会各界的名媛闺秀们纷纷成为其忠实拥趸。正如著名作家张爱玲在其散文集《流言》中所说的那样,“1930年代上海的女学生手上总有一本《玲珑》”②,可见《玲珑》在当时社会上的流行与普及程度。

  栏目设置:多姿多彩、包罗万象

  对期刊而言,其栏目设置是“对信息进行整合、提炼、解释和增值的重要手段”,也是反映其“理念、目的以及运作状况的一个重要标志”③。《玲珑》在版式设计上虽然新颖娇小,但在栏目设置上却显得多姿多彩,内容包罗万象,堪称彼时现代都市女性生活的“小百科全书”。“我们这本刊物的格式虽小,倒是五脏俱全,而且撰稿诸君尽是专门名家,一字一行咸属此中人语,决无一句半句外行之谈。担保诸君捧读之余,一定小有其趣,小得其意……”④

  首先,单就杂志的主要目标群体——现代都市女性来说,《玲珑》先后设置了与妇女生活直接相关的《妇女》《妇女要闻》《妇女新闻》《妇女生活》以及《妇女评论》等多个新闻报道与评论栏目,在内容上涵盖妇女知识、法律知识、科学知识、育儿知识、电影娱乐等多方面,并选取了契合女性心理,为女性在日常生活中遇到的亟须解决的疑难问题提供具体的指导性帮助。“本刊内容包罗万象,趣味浓厚,使读者得到快慰和优美的生活”⑤,集启蒙性、娱乐性、知识性、观赏性、趣味性等特征为一体。

  其次,根据时代的发展,杂志会不断对栏目设置与内容安排进行调整与丰富。如设立《常识》《儿童》《幕味》等专栏,最大限度地满足了女性受众多样化的现实需求。其中,《摄影》栏目通过大量刊登关于女性以及户外自然风景的摄影作品,以图片传播的形式为女性进一步认识自己与外面的广阔世界开拓了视野;《常识》栏目对都市女性在日常生活方面的科学化规范以及法律、自然科学、医药卫生等方面的知识介绍与传播成为其主要内容;《儿童》栏目主要刊载有关养儿育女的科学知识,如正确哺乳的方法、如何给儿童选择玩具以及怎样教育儿童等话题,教导女性如何做好尽职尽责的“良母”角色。

  最后,《玲珑》还会根据具体时节,紧跟社会形势的变化,专门出版一些具有代表性或纪念意义的专号、特刊以及专辑,成为当时沪上文化出版界一道亮丽的风景线。如“全市女子运动专号”(1931年第28期)、“国庆特刊”(1931年第30期)、“女子义勇军专号”(1931年第35期)、“新年号”(1932年第42期)、“一百期纪念特刊”(1933年第100期)、“儿童特刊”(1934年第126期)、“堕胎与避孕特辑”(1934年第161期)、“运动图画特辑”(1934年第162期)、“电影图画特辑”(1934年第163期)、“中国女明星照相特辑”(1935年第203期)、“儿童图画特辑”(1935年第167期)以及“秀兰·邓波儿专辑”(1936年第230期)、“夏季特大号”(1936年第249期)、“好莱坞女星专号”(1936年第259期)等极具时代特色的特辑,引发当时社会的广泛关注。

  丰富多彩的栏目设置与前卫时尚的办刊理念交相辉映、相互应和,形成了杂志特有的传播风格。一方面,注重对女性在知识传授基础之上的思想启蒙与观念引导;另一方面,通过特有视角来关注现代都市新女性的形塑问题。如大量刊载有关妇女常识、法律知识、科学育儿、电影娱乐、时装、大众心理、读者信箱、漫画等方面内容,不遗余力地践行着“使刊物成为全国妇女界的喉舌”与“使《玲珑》成为最优美的妇女刊物”⑥的办刊目标,并为实现女性意识的觉醒与解放而摇旗呐喊,充分体现出了杂志主创者办刊意识的前瞻性。

  版面编排:图文并茂、新颖醒目

  对于期刊版面来说,图画与照片是最具有强势力量的视觉刺激物。它可以创造出瞬间的吸引力,形成强烈的视觉冲击力,牢牢抓取读者的“眼球”。《玲珑》在版面编排方面也颇为新颖,总体上以文字内容为主,摄影照片和漫画内容占到了杂志总内容的1/3。据不完全统计,杂志发行期间至少登载了2000余名女性的图片(其中还不包含外国女星照片、漫画以及一些风景照片等)。这种文字与图片相互配合、相得益彰的版面编排方式极大地增强了杂志的可读性,呈现出独特而又鲜明的风格。如1931年创刊号封面刊登的是上海“邮票大王”周今觉的六女儿——周淑蘅的照片。读者一拿到杂志,首先看到的就是这位淡扫娥眉、略施粉黛,眼波流转、笑靥如花的既娇俏又可爱的少女形象。她的穿着兼具典雅韵味与新潮时尚,既有中国旗袍简洁含蓄的特色又包含西方礼服典雅隆重的设计元素。这位姿态端庄、清新脱俗的周小姐与同时期如《良友》画报等报刊上那些浓妆艳抹、搔首弄姿的封面女郎形象形成了鲜明对比,也比电影明星的妩媚动人更多出了一份来自名门闺秀的独特风韵。

  作为一份追求“摩登”的女性时尚杂志,《玲珑》除了刊登“吸睛”的大幅美女图片以外,在封底(后封面)、中间页也大量刊载着大篇幅的女性图片,借此向读者传递中西方独特的景象与风景,引领着时代发展与社会变革的新风潮。与当时绝大多数期刊大多以刊登明星名媛照片为主不同的是,《玲珑》还特别鼓励现实生活中的普通女子将其个人照片寄给杂志并公开刊登,与杂志所有读者一起真诚地分享她们个人生活的具体经历与情感问题。“本刊现最需要,关于各地妇女之调查,和妇女不平之呼声等类稿件,女学生之生活写真,尤为欢迎。”“本刊征求爱读玲珑的姊妹们照片。”⑦“春到人间,这是每个人都挺欢欣,挺活跃的时候。在此明媚的光景中,姊妹们必须留下了不少的芳影。本刊为全国唯一代表姊妹们之刊物,早荷洞鉴,请即寄来发表。”⑧于是,在杂志社整个编辑群体的精心策划和华美包装下,中外电影明星、社交名媛等“摩登”女性以及女运动健儿、女学生、女性投稿者,甚至连女性编辑都一一出现在了杂志上,以较为直观且生动形象的图像传播方式为建构现代都市新生活与“玲珑LADY”塑造了时尚典范。此外,杂志还以结婚照、闺蜜合照、家庭合照、日常生活照以及新式物品照等摄影照片来展示都市新女性的日常生活,真切地展现了社会发展与时代变迁,彰显出杂志主创者以图片传播形式来塑造新生活典范的尝试,试图还原出一幅立体的现代都市女性图景。

  此外,为迎合不同受众的阅读习惯与审美喜好,《玲珑》还改变了其他杂志单一编排(从头到尾不是采用直式编排就是采用横式编排)的形式,在版面编排方面不断探索求新求变,采取了一种直式编排与横式编排相互交错的方式。如“妇女、常识这两大部分皆为直式编排,而儿童、娱乐部分则采取横式编排”⑨。这样的版面编排方式,不仅丰富了杂志版面的视觉表现元素,增强了版面内容的活泼性,而且大大提高了杂志的可读性。

  多元化的营销策略

  作为一份纯粹的商业性期刊,《玲珑》非常注重经营,较早采用了多元化的营销模式,并形成了多方面的销售宣传网络。因为“玲珑杂志,娇小精美。阅之,爱不忽释”的鲜明特点,所以除出版发行纸质杂志版本外,还依托本身就是出版公司的便利条件,杂志社同人一起策划并出版了“玲珑丛书”和“玲珑汇刊”,不仅在营销上实现了“刊”与“书”之间的相互借力,更满足了读者的多样阅读需求。在广告传播方面,还多次在杂志上辟出专门版面进行广而告之,如“玲珑丛书是妇女智识的宝库,是姊妹们的指南针”。

  同时,《玲珑》还面向读者出售由杂志社精心制作的系列衍生产品,如“娇小新颖、美丽可爱,既经济又灵便”的“玲珑笺”⑩、“纸张优美、印刷精良”的“玲珑稿笺”、“娇小玲珑携带便利、洋装硬面,置于书橱内甚为雅观,除可贴报端之一切新闻、散文及小说外兼能贴照片”的“玲珑贴报簿”以及“十八开大小之书式,高九寸半,阔六寸二分,厚三寸,分二格,上下有盖可开,各存二十五本玲珑杂志,适足一年之用。用外国最上等之漆,异常美丽”的“玲珑书盒”。

  《玲珑》这种多元化营销策略的运用,对当时杂志的出版发行起到了较强的宣传推广作用,从而极大提升了杂志在市场上的订阅量与销售量。“本刊发行以来,博得社会仕女之热烈欢迎,致直接订户,多至数千人”,更是经常形成杂志一上市便“一概售罄”的空前盛况。

  结 语

  《玲珑》杂志站在社会与时代发展的最前沿,运用女性时尚期刊的专长,通过精美图文配合的方式推介女性时尚、引领女性潮流,给众多现代女性树立了一个都市生活的“摩登”样本,在当时上海中产阶级女性中广为流行。它不仅引领着都市女性具体生活方式的变革,在改变女性思想观念方面也起到了重要的作用。作为我国女性时尚期刊的滥觞,《玲珑》杂志在遵循商业期刊办刊原则的基础之上,一直以时尚而又前卫的办刊理念为主要目标,在刊物外观形式上讲求灵活多变,在内容设置上紧跟多元化的时代潮流,尤其注重编读之间的互动与沟通,尽最大可能满足了当时女性读者的多样化需求。杂志在编辑手法与营销策略方面呈现出来的鲜明办刊特色,对当代女性时尚期刊的发展仍具有重要的启示作用,值得学习与借鉴。

  本文为江苏省高校哲学社会科学一般项目《〈玲珑〉杂志中现代新女性的身份建构研究》〈项目号:2016SJB860006〉;江苏省社科基金一般项目《近代女性报刊视阈中知识女性话语空间建构研究》〈项目号:16TQB001〉阶段性成果。

  (作者系淮阴师范学院传媒学院广电系系主任、副教授)

  注释:

  ①姜卫玲:《我国女性时尚杂志的变迁与社会变革》,《新闻界》2010年第4期。

  ②张爱玲:《流言》,香港皇冠出版社1998年版,第84页。

  ③彭望苏:《北京报界先声——20世纪之初的彭翼仲与〈京话日报〉》,商务印书馆2013年版,第59页。

  ④周世勋:《编辑者言》,《玲珑图画杂志》1931年第1期。

  ⑤ 《编辑者言》,《玲珑图画杂志》1931年第42期。

  ⑥《写在两周年百期纪念特刊》,《玲珑妇女图画杂志》1933年第100期。

  ⑦ 《编辑者言》,《玲珑妇女图画杂志》1934年第128期。

  ⑧ 《征求姊妹们户外生活照片》,《玲珑妇女杂志》1936年第232期。

  ⑨孔令芝:《从〈玲珑〉杂志看1930年代上海现代女性形象的塑造》,台北稻香出版社2011年版,第49页。

  ⑩ 《玲珑笺今日发行》,《玲珑图画杂志》1931年第6期。

  《玲珑贴报簿》,《玲珑妇女图画杂志》1934年第157期。

  《玲珑书盒》,《玲珑图画杂志》1932年第60期。

  《本刊紧要启事》,《玲珑图画杂志》1931年第7期。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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