来源：《西部学刊》

摘要：近年来，网络直播作为新兴的信息传播模式，获得了迅猛发展。由网络直播所引发的相关经济、社会问题也受到关注。本文运用扎根理论的方法，对网络主播、主播经纪人等直播行业工作人员共28人进行了访谈，着力探究网络直播行业的运营模式和主播的动机及行为。研究发现，主播在网络直播过程中能够通过重塑自我实现自身价值、在互动交流和共同参与中构建自我认同、通过关系与身份认同获取心理归属。

关键词：网络直播；运作模式；参与者动机；社交媒体；扎根理论

一、引言

近两年，网络直播行业在中国是处于“风口”上的产业，越来越多的人使用网络直播软件进行直播以获得物质和精神的双重回馈，人们称这样的人为“网络主播”。从2016年开始，中国进入“全民直播”时代[1]。截止2017年12月，中国网络直播用户规模达到4.22亿，较2016年增长22.6%。其中，游戏直播用户规模达到2.24亿，较上年年底增加7756万，占网民总体的29.0%，真人秀直播用户达到2.2亿，较上年底增加7522万，占网民总体的28.5%。网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%[2]。

网络直播是基于网络流媒体技术，在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线联网进行信息传递，通过电脑网页和客户端等，将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现出来的传播方式[3]。流媒体技术的发展，赋予大众开展实时直播和在直播中互动的能力，使用户从内容接受者转变为内容生产者[4]。网络直播内容丰富，包括生活、娱乐、游戏、会议等。在中国网络直播主要分为两种，即“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”。“表演性质的网络直播”的常见类型包括娱乐/秀场直播、游戏直播。“实录性质的网络直播”主要包括企业直播、演唱会直播、户外直播、会议直播、教学直播等[5]。

网络直播门槛较低、内容多元，且主播与观众互动性强，随着用户群体逐步扩大，网络直播已成为重要的社会交往、内容传播和内容消费方式，对社会生活、娱乐和经济等领域产生了较为深远的影响[6]。例如在第69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍直播明星的台前幕后，创下311万的总观看数、1.636亿总点赞数、72万总评论数。但是与此同时，网络直播也存在内容低俗、恶性竞争、虚假诈骗等问题[7]，严重威胁着网络直播行业的存在和发展。

目前，对于直播行业的研究已经有一定的进展，研究主要包括网络直播的特征[8]、发展状况[9]、存在问题与解决对策以及网络直播营销优势等方面[10][11]。但是，目前直播行业的运营模式较为模糊，主播的直播方式、参与直播的原因以及观众使用直播社交软件的原因等问题还有待研究。基于此，我们采用扎根理论的方法，针对直播行业相关人员进行调查研究，旨在分析直播行业运作模式、主播开展直播和观众观看直播的动机。

二、文献综述

社交媒体涵盖了在线工具和网站的使用，允许用户之间交流信息、观点和兴趣[12]。通过对社交媒体的研究，人们发现社交媒体具有接触不同地区消费者的优势[13]，有利于商业市场的扩大[14]。产品能够通过社交媒体进行很好的推广和展示，通过吸引社群媒体上的消费者参与[15]，获得商品的良好口碑和实现品牌效应[16]。因此，企业正越来越多地将自己的营销花费使用在社交媒体项目上。

社交媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式[17]。传统网络营销是相对静态的单向宣传，而社交媒体的营销是相对动态的与客户的双向互动，两者最大区别在于能否得到消费者的信息反馈[18]。社交媒体使得企业能够用最少的资源获取消费者的实时反馈，并因此来提供个性化、实时创新的产品和服务[19]。普遍常见并拥有庞大活跃人群的社交媒体营销工具主要有QQ、微信、贴吧、论坛、微博、博客等。社交媒体的一个重要特点就是用户互动及用户创造内容，这是社会化商务的关键[20]。

互动作为社交媒体的一大特点，在网络直播领域得到了极大的发挥。网络直播是流媒体技术的高级应用，借助专用系统和宽带网络，用户足不出户就可以观看同现场观众完全相同的实时场景[21]。网络直播采用多媒体播放技术和双向互动的在线交流形式，直接而强烈的视听刺激强化了互动反馈的效果，使得网络直播具有直观及时、融入度高的优势[22]。网络直播借助社会化媒体营销具有内容多样新颖、更新速度快、成本低的特点[23]。基于以上理论，我们针对网络主播群体使用直播社交产品过程中的行为与背后的心理动机等问题开展研究。

三、研究方法

本文采用扎根理论的研究方法，即运用系统化的程序针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法[24][25]。课题组通过网上搜索QQ群的方式，加入全国性质的网络主播交流群，在群内添加部分主播为好友，对这部分主播进行线上访谈。除此以外，通过高中、大学同学联系到他们认识的网络主播进行访谈。为了更深入地了解网络直播行业，在数据收集过程中还选择一些直播行业的工作人员作为本文的访谈对象，例如主播公会人员（主要负责招聘主播）、主播经纪人（主要负责培训主播）。由于他们的工作性质，对于这类人员的访谈能使研究结果更加客观真实。除此以外，我们还选择一些热衷于观看网络直播的观众（平均每天观看不同类型的网络直播不低于三小时）进行访谈。

访谈采用半结构访谈的方式。首先提出一些引导性的问题，例如“请问你是做什么类型的直播？”“把直播当做自己的主业还是副业？”“为什么要做主播？”“在直播行业做了几年了？”“自己一般直播的内容是什么样的？”“主播需要具备怎样的技能？你觉得做主播最难的是什么？或者说最大的挑战是什么？”“是如何进入直播行业的？直播行业的门槛高吗？成为主播需要哪些要求？”等等。课题组采用线上聊天的方式进行访谈，每位访谈者的访谈时间大约在40-90分钟。

访谈结束后，课题组将访谈记录整理成文档留存，随后对访谈内容进行编码。前期采用开放式编码和备忘录写作的方法分析访谈数据。编码过程产生了大量的关键词，例如：“互动”“自我价值”“自恋心理”等。课题组成员用开放的心态去理解访谈数据所包含的信息，以及各个备忘录所属的类别[26]。随着访谈人数的增加，课题组对访谈数据进行了更多的分析和对比后发现，一些编码的类别开始聚合。例如：被访者问题回答的内容大多与“关注感”“无聊”“归属感”有关，于是课题组将这些类别的编码合并成为更高等级的类别“参与动机”。在这个阶段，课题组转开放性编码为选择性编码，使用这些关键词来指导理论抽样的过程[27]。接着对访谈问题进行修改完善，并且增加部分更为深入与专业的问题[28]，例如：“你对自己未来的直播工作有没有规划？”“你觉得你赚的钱和你的投入成正比吗？”“对于自己的粉丝有没有什么期望？”

最终，当达到了数据饱和点，从访谈记录中不再能够提炼出新的关键词时[29]，课题组采用理论编码和理论分类对备忘录和关键词进行分类，将访谈数据按照扎根理论进行编排[28][30]，停止数据收集。

此次研究共联系到33名访谈对象，有5人拒绝接受访谈，实际访谈人数为28人。其中，3名观看网络直播的观众，5名直播平台公会人员，1名主播经纪人，1名传媒公司老板（公司主要业务为招募与培训主播），18名网络主播。访谈对象中共有11名女性，年龄主要在19-25岁，来自中国的不同地区，包括江苏、广州、广西、福建、安徽、甘肃、山西、新疆、北京、辽宁、黑龙江、深圳。

分享让更多人看到